Cuando Orange se propuso crecer más allá de su portfolio tradicional y convertirse en un retailer omnicanal, Capgemini proporcionó un soporte integral para desarrollar y ejecutar un plan que materializara esta ambición. Juntos construyeron un nuevo marketplace digital con precios más alineados con el mercado y una nueva selección de productos disponibles que desempeñó un papel clave en el impulso de las venta de dispositivo.

Transformación de Orange de una telco tradicional a un retailer digital

Orange es un líder internacional en telecomunicaciones impulsado por una visión de liderazgo disruptivo y una sólida ejecución estratégica. Aunque históricamente había limitado su catálogo a móviles, smartwatches, ordenadores y tablets, la compañía buscaba extender su influencia más allá de la conectividad mediante una transformación de su modelo de negocio.

Esta evolución permitió su transición hacia un potente retailer omnicanal y la expansión de su propuesta a través de una plataforma de eCommerce, con el objetivo de ofrecer un catálogo amplio y competitivo alineado con las tendencias del mercado y las necesidades de los clientes. Este proyecto ha impulsado significativamente la venta en el canal digital, un canal más eficiente en costes y altamente escalable, especialmente relevante en un contexto donde los canales tradicionales —tienda física y televenta— muestran signos de saturación.

Para lograrlo, fue necesario desarrollar un marketplace competitivo, robusto y escalable, apoyado en un profundo cambio de procesos que permitió evolucionar de un modelo telco a uno propio del retail. La incorporación de herramientas específicas del sector retail ha proporcionado mayor control y capacidad de reacción sobre elementos clave de la propuesta de valor, como el surtido y la estrategia de pricing, reforzando así una oferta diferenciada. En este contexto, Orange se apoyó en Capgemini en una colaboración destinada a consolidar su posicionamiento como líder digital.

Aprendiendo del mercado

El proyecto comenzó con un análisis exhaustivo del mercado, que incluyó el estudio de estadísticas de compra, tendencias, categorías y productos más vendidos en España, así como el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de los principales retailers.

De forma simultánea, el equipo evaluó la experiencia de usuario, los modelos de negocio y las categorías y subcategorías clave para definir las categorías prioritarias, los criterios de priorización y la nueva propuesta de valor, incluyendo una estrategia de apertura al mercado general. Este trabajo permitió establecer un benchmark de capacidades y mejores prácticas del sector.

Posteriormente, Orange llevó a cabo un análisis en profundidad de su ecosistema de proveedores. En primer lugar, se evaluaron los proveedores estratégicos existentes para identificar qué productos podían aportar valor al cliente y las oportunidades de ampliar el catálogo en nuevas categorías.

Paralelamente, Orange y Capgemini impulsaron una búsqueda activa de nuevos proveedores y marcas clave del sector retail, seleccionando partners que permitieran incorporar nuevas categorías y productos de mayor valor.

Desarrollo de un nuevo modelo de pricing

Para garantizar su competitividad en precios, la compañía identificó la necesidad de contar con una herramienta capaz de monitorizar a la competencia y aplicar pricing dinámico alineado con su estrategia de negocio. Tras analizar alrededor de diez herramientas del mercado, se seleccionaron Minderest y Reactev como las soluciones más adecuadas.

Una vez seleccionadas, estas herramientas se integraron en el ecosistema de Orange, unificando las reglas de negocio definidas previamente. En particular, la inteligencia artificial integrada en la herramienta Reactev permitió recomendar precios de venta alineados con los objetivos del negocio, aportando valor al consumidor.

Cuando se identificó la necesidad de controlar y gestionar los costes y márgenes de los productos de forma individual, Orange y Capgemini desarrollaron una herramienta personalizada para monitorizar los productos en detalle.

Estas soluciones integradas, impulsadas por inteligencia artificial y modelos avanzados de demanda, automatizan la gestión de precios, analizan el mercado y actualizan los valores en tiempo real, permitiendo optimizar el pricing en todo momento en línea con los objetivos estratégicos y garantizando la máxima competitividad y rentabilidad.

Finalmente, se construyó un ecosistema robusto que conecta la plataforma de eCommerce, el marketplace, la herramienta de pricing y la herramienta de gestión de costes, permitiendo flujos de datos automatizados, centralización de la información y escalabilidad.

Ampliación del alcance de Orange

Gracias a este proyecto, Orange ha consolidado diversas herramientas y tecnologías en un nuevo modelo digital capaz de generar impacto inmediato en el negocio. El lanzamiento del marketplace, impulsado por procesos de pricing inteligentes optimizados con IA y análisis competitivo, mejoró la competitividad de la oferta y aceleró el crecimiento.

Además, la integración completa de sistemas ha permitido a la compañía operar con mayor agilidad y eficiencia, al tiempo que garantiza su escalabilidadm futura.

Esta nueva plataforma representa una evolución clave en la forma en que Orange se relaciona con sus clientes y gestiona su propuesta de valor en el entorno digital.

Como resultado:

  • Activación de una nueva palanca de crecimiento digital.
  • Más de 1200 nuevos productos incorporados al catálogo.
  • Triplicación de las categorías de productos ofrecidas online.

La colaboración con Capgemini permitió a Orange diversificar su catálogo, posicionarse como referente omnicanal y consolidarse como un actor relevante en el eCommerce.

Próximos pasos

De cara al futuro, el equipo continuará ampliando y consolidando el modelo de negocio, extendiendo la presencia de la marca a otros canales, incluidos puntos de venta físicos y atención al cliente, garantizando una experiencia coherente y alineada con su propuesta de valor.