Casi el 70% de los responsables de marketing coincide en que la IA Agéntica será transformadora, pero su eficacia aún no se percibe

• Solo el 15% de los directores de marketing considera que su organización está estructurada de forma adecuada para lograr resultados relevantes, lo que evidencia que muchos se sienten condicionados por limitaciones operativas
• Siete de cada diez organizaciones utilizan ahora la IA Generativa (Gen AI) en marketing, pero solo el 7% de los profesionales de este sector está totalmente de acuerdo en que la IA ha aumentado la eficacia del marketing
• Solo el 18% de los responsables de marketing cree firmemente que está personalizando con éxito las interacciones con los clientes utilizando IA/Gen AI para impulsar el compromiso y los resultados
• Dado que menos del 40% de los directores de marketing controla los presupuestos de tecnología de marketing, la colaboración entre el responsable de informática y el director de marketing es fundamental para obtener resultados de marketing impulsados por la IA

Madrid, 19 de noviembre de 2025 – El manual para directores de marketing del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado «De la complejidad a la claridad: cómo los directores de marketing pueden recuperar el marketing para crear una ventaja competitiva», concluye que el papel del director de marketing (CMO) se encuentra en una encrucijada, lo que exige un replanteamiento fundamental de su función. Aunque las expectativas respecto a los CMO están en su punto más alto, estos se enfrentan a una gran cantidad de retos, como la reducción de los presupuestos, la disminución de su influencia estratégica, la limitación de su control sobre el presupuesto destinado a tecnología de marketing y la integración de la IA. A pesar del gran optimismo que rodea al impacto de la IA Generativa y Agéntica, más de la mitad (55%) de los responsables de marketing afirma que estas iniciativas están financiadas actualmente por TI, con un control limitado por parte de Marketing. 

Casi el 70% de los directores de marketing se enfrenta a expectativas cada vez mayores, pero su influencia estratégica está disminuyendo

Mientras que las responsabilidades de los directores de marketing se amplían, los presupuestos se reducen. El informe revela que las partidas destinadas a marketing han disminuido en los últimos dos años hasta alcanzar una media de solo el 5% de los ingresos de las empresas. Al mismo tiempo, el porcentaje de directores de marketing que participan en la toma de decisiones críticas ha descendido del 70% al 55% en solo dos años. A pesar de que la IA Generativa está ganando terreno en el ámbito del marketing -ahora se utiliza para la creación de contenidos, la segmentación de clientes y las campañas digitales-, solo el 15% de los responsables de marketing afirma que las tareas de bajo valor están automatizadas dentro de su función. La mayoría de los equipos siguen centrados en tareas manuales, lo que limita su tiempo para la creación de marca, la innovación y la conexión con los clientes.

El estudio también señala que las estrategias actuales de tecnología de marketing y datos no aprovechan los datos en tiempo real para ofrecer una experiencia fluida al cliente. Solo el 18% de los profesionales del marketing está totalmente de acuerdo en que están personalizando con éxito las interacciones con los clientes para impulsar el compromiso y los resultados. Esto pone de relieve la necesidad de una colaboración más estrecha entre los responsables de marketing y tecnología, combinando la experiencia del responsable de informática en tecnología con los conocimientos del director de marketing sobre la estrategia de clientes, para aprovechar al máximo la IA y obtener un mayor valor empresarial.

“Hoy en día, se espera que los directores de marketing impulsen el crecimiento y cumplan los objetivos de ventas, al tiempo que sean expertos en datos e inteligencia artificial; ahora deben dirigir sus estrategias tanto a personas como a agentes. Sin embargo, muchos carecen de los recursos, el control o la claridad necesarios para gestionar estas crecientes demandas. Las herramientas de inteligencia artificial ofrecen un gran potencial, pero a menudo no dan resultados porque los presupuestos, la estrategia y la tecnología no están totalmente alineados”, afirma Gagandeep Gadri, director general de frog, parte de Capgemini. “Este es un momento crucial para que los profesionales del marketing se replanteen el objetivo fundamental de su función y la reposicionen no solo como un departamento de apoyo, sino como un motor de la experiencia del cliente y el crecimiento de la empresa para crear un valor empresarial real”.

La IA se considera un motor de crecimiento, pero su impacto real en el marketing es insuficiente

Casi siete de cada diez grandes organizaciones utilizan ahora la IA Generativa en marketing, ya sea de forma extensiva o limitada. Su cuota de inversión en tecnología de marketing ha aumentado del 64% en 2023 al 79% en 2025. Sin embargo, su impacto sigue siendo limitado: solo el 7% de los profesionales de este sector coincide al pensar que la IA ha impulsado la eficacia del marketing y muchos señalan dificultades para ampliar los proyectos piloto de IA.

Además, el optimismo respecto a la IA Agéntica es alto, pero la mayoría de las organizaciones se mantienen cautelosas. Casi el 70% está de acuerdo en que los sistemas de IA autónomos o multiagente podrían aplicarse a diversos casos de uso de marketing, pero pocas están probando, experimentando o utilizando actualmente cualquier forma de IA Agéntica en este campo. El informe cita la falta de las habilidades adecuadas, los retos de privacidad de los datos, los riesgos de seguridad y las preocupaciones éticas, así como la baja confianza en las decisiones autónomas generadas por la IA, como los principales retos para aprovechar plenamente el potencial de la IA en marketing.

La integración de la IA en toda la cadena de valor y el replanteamiento de los modelos son fundamentales para impulsar el marketing

La integración de las estrategias de ventas y de comercialización es una prioridad máxima para el 61% de los profesionales del marketing, pero menos de una cuarta parte afirma haber compartido los KPI, lo que da lugar a una ejecución fragmentada y a experiencias de cliente poco satisfactorias. Del mismo modo, una colaboración más estrecha entre los directores de marketing y los responsables de informática se está convirtiendo en un factor clave de influencia, ya que garantiza que los datos, los sistemas y los equipos estén alineados para que la IA pueda aportar un valor empresarial cuantificable. Las deficiencias en materia de capacidades siguen siendo un reto, ya que siete de cada diez (68%) responsables de marketing creen que sus equipos deben mejorar sus conocimientos en materia de IA, ética y estrategia empresarial para seguir siendo competitivos.

Para potenciar el marketing en un futuro impulsado por la IA, la investigación sugiere que los directores de marketing deben rediseñar sus modelos operativos e integrar la IA en toda la cadena de valor del marketing. Es necesario que construyan un marketing centrado en las personas, optimizado y preparado para el futuro, reposicionándose como impulsores de la experiencia y el compromiso del cliente, contribuyendo al crecimiento del negocio. Para ello, será fundamental reforzar la relación con los responsables de informática, eliminar los silos en toda la organización, invertir en las habilidades adecuadas en materia de IA y fomentar una colaboración eficaz entre personas y sistemas de IA[1], con el fin de alinear la tecnología y los datos con las prioridades estratégicas.

Metodología del Informe

El Instituto de Investigación de Capgemini llevó a cabo una amplia encuesta en julio de 2025, en la que participaron 1.500 ejecutivos de nivel directivo y superior, responsables de supervisar las estrategias de marketing en diversas organizaciones de 15 países de todo el mundo. Cada una de estas organizaciones tiene unos ingresos anuales de 1.000 millones de dólares o más. Para complementar esta investigación, el Instituto de Investigación de Capgemini entrevistó a unos 30 directores de marketing y responsables de marketing. “Muy de acuerdo” refleja los encuestados que han seleccionado 5 en una escala del 1 al 5. Para obtener más información, lea el informe completo.

Acerca de Capgemini

Capgemini es un socio global de transformación de negocio y tecnología impulsado por inteligencia artificial, que aporta valor empresarial tangible. Imaginamos el futuro de las organizaciones y lo hacemos realidad a través de la IA, la tecnología y el potencial humano. Con una sólida trayectoria de casi 60 años, somos un grupo responsable y diverso de 420.000 profesionales en más de 50 países. Ofrecemos servicios y soluciones integrales gracias a nuestra extensa experiencia en la industria y a un sólido ecosistema de socios, aprovechando nuestras capacidades en estrategia, tecnología, diseño, ingeniería y operaciones empresariales. En 2024, el Grupo registró unos ingresos globales de 22.100 millones de euros.

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Acerca del Instituto de Investigación de Capgemini

El Instituto de Investigación de Capgemini es el centro de estudios interno de Capgemini dedicado a todo lo relacionado con el ámbito digital, que publica investigaciones sobre el impacto de las tecnologías digitales en las grandes empresas tradicionales. El equipo se nutre de la red mundial de expertos de Capgemini y colabora estrechamente con socios académicos y tecnológicos. Además, el Instituto cuenta con centros de investigación especializados en La India, Singapur, Reino Unido y Estados Unidos; y ha sido clasificado como el número uno del mundo por la calidad de sus investigaciones por analistas independientes en seis ocasiones consecutivas, lo que supone una primicia en el sector.

Para obtener más información, visite www.capgemini.com/es-es/investigacion/instituto-investigacion/

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[1] Integración perfecta de agentes de IA que trabajan junto con humanos, bajo control humano, para el éxito de las operaciones empresariales.