De snellere digitalisering van het marketing-vak is de grootste uitdaging

Sinds maart 2020 ziet de wereld van marketing en communicatie er heel anders uit dan voor de COVID-19 crisis. Tenminste, dat zou je verwachten. In dit interview geven Rens de Leeuw (Director Marketing & Communications) en Alexander Kühn (PR), werkzaam bij Capgemini, een kijkje in de keuken over deze periode. Wat is er veranderd, hoe hebben zij de afgelopen tijd ervaren en vooral: hoe ziet de toekomst van het vakgebied en de manier van werken er volgens hen uit?

Hi Rens en Alexander kunnen jullie je kort voorstellen?

Natuurlijk. Ik ben Rens de Leeuw en verantwoordelijk voor de marketing- en communicatie-activiteiten van Capgemini in Nederland. We hebben een multidisciplinair marketing- en communicatieteam, met een deel van de collega’s in Nederland en een deel in India.

En ik ben Alexander en ik maak onderdeel uit van het team van Rens en ben verantwoordelijk voor alle PR-activiteiten. Sinds COVID-19 zijn daar ook andere taken bijgekomen, zoals de redactie van een intern bulletin om alle medewerkers zo volledig mogelijk te informeren over de vaak snel veranderende ontwikkelingen en inzichten over COVID-19.

Als het gaat om crisiscommunicatie staan jullie in de voorhoede, is mijn beeld. Klopt dit en hoe werkten jullie daarin samen? Of lag dit anders?

Alexander: Ik weet niet of voorhoede het juiste woord is. Wel is het zo dat we net als andere IT-bedrijven van oudsher sterk gefocust zijn op business-continuïteit. Immers, als je IT-systemen uitvallen kan dat grote gevolgen hebben voor je bedrijfsvoering. Draaiboeken moeten klaarliggen en je moet van tijd tot tijd oefenen.

Communicatie is hiervan een onlosmakelijk onderdeel. Niet alleen naar pers en media, maar primair naar klanten en eigen medewerkers. Vaak zijn bedrijven bezig de brand te blussen, maar vergeten ze hun belangrijkste stakeholders te informeren, waardoor je de crisis eigenlijk alleen maar verergert.

Met een goede voorbereiding vooraf, kun je in verschillende fases van de crisis steeds iedereen netjes informeren over welke stappen je neemt om de crisis te managen. Niemand zal je kwalijk nemen dat je in een crisis terechtkomt, maar wel als je er vervolgens niet of heel slecht over communiceert, waardoor het lijkt alsof je de zaken niet onder controle hebt of passief bent.

97% ging direct thuiswerken

Rens: Een grote mondiale crisis als COVID-19 heeft direct invloed op onze bedrijfsvoering. Volgend op de maatregel van de Nederlandse overheid zijn wij direct met z’n allen gaan thuiswerken.

En dat geldt ook bijvoorbeeld onze collega’s in India. Wereldwijd ging dat om 97% van onze medewerkers.

We zijn erin geslaagd om dit zonder noemenswaardige problemen te doen. Bij Marketing & Communicatie hebben we ons op twee onderdelen gefocust:

• Webinars voor onze klanten en prospects om ze direct te helpen en te inspireren bij de uitdagingen van de crisis. Bijvoorbeeld op de onderwerpen Cybersecurity en kostenbesparing.
• Goed gestructureerde interne communicatie met interne informatiebulletins en webcasts met de directie, voor alle medewerkers en specifieke groepen.

Wat waren de uitdagingen en wat zijn de mogelijkheden?

Rens: De uitdaging ligt uiteraard rond de vraag wat je gaat doen bij het wegvallen van de fysieke interactie. Communicatie gaat ook over bijvoorbeeld live events (intern en met klanten) en andere persoonlijke meetings en gesprekken van waaruit energie ontstaat, nieuwe ideeën en initiatieven. Daarnaast ligt uitputting op de loer met lange dagen achter het beeldscherm. Gelukkig doen we binnen Capgemini heel veel om de vermoeidheid die ontstaat door het vele thuiswerken te voorkomen en te bestrijden.

De mogelijkheden zitten in het feit dat plotseling de bereikbaarheid van mensen intern en extern enorm is toegenomen met thuiswerken. Mensen reageren sneller.

In maart werden er abrupt vergaande maatregelen aangekondigd door de overheid. Wat betekende de lock-down voor jouw werk en je team?

Rens: In een uitdagende situatie als deze, speelt communicatie een cruciale rol, zowel extern als intern. Uiteraard is communicatie niet het enige wat van belang is en moet er in eerste instantie worden nagedacht over wát te communiceren. Daarom is bij Capgemini op country board niveau een Rapid Response Team gestart. Daarbij zijn collega’s betrokken vanuit diverse disciplines om zaken t.a.v. health en safety en het continueren van onze business te besturen.

Ook communicatie maakt daarvan onderdeel uit. Samen met het team hebben we een plan gemaakt, voor zowel interne als externe communicatie, om:

• onze collega’s te informeren over de maatregel en de binding met ons bedrijf sterk te houden. Daarvoor hebben we een periodiek bulletin geïntroduceerd en een Executive webcast, waarbij collega’s live vragen kunnen stellen aan onze directie. Ook hebben collega’s een presentje ontvangen om ze een hart onder de riem te steken en binnenkort organiseren we online game toernooien.
• de intensieve dialoog met onze klanten in stand te houden en hen te adviseren over de technologische mogelijkheden die kunnen helpen in deze situatie. Eerder noemden we al de webcasts en masterclasses die we daarvoor organiseren, maar we stimuleren ook de interactie via bijvoorbeeld social media.

Wat betekende de situatie voor je team en voor jou persoonlijk?

Rens: We waren als marketing- en communicatie-team al gewend om flexibel te werken. Regelmatig thuiswerken, flexplekken op kantoor of werken bij relaties deden we structureel. Dat moest ook omdat het kantoor is ingericht op 1500 werkplekken (niet genoeg voor iedereen). Bovendien werken veel van onze collega’s bij onze klanten op kantoor.

Daarnaast is, zoals aangegeven, een deel van ons team werkzaam in India. Dagelijks via Teams overleg voeren was in feite ook al business-as-usual. Nu vrijwel alles digitaal loopt, heeft dat natuurlijk wel impact. Zo is het contact met elkaar geïntensiveerd en wordt het sneller duidelijk waar we dingen kunnen verbeteren.

Impact van cycloon in India

In India heeft thuiswerken een andere betekenis dan in Nederland. Er is een andere infrastructuur, bijvoorbeeld een lagere of soms haperende internetsnelheid bij mensen thuis. Dit terwijl de verwachting om betrouwbare en tijdige dienstverlening te bieden aan onze stakeholders blijft. Denk bijvoorbeeld aan het opleveren van designs voor onze webinars.

Toen er ook nog een cycloon over India heen kwam, was er wel sprake van een ‘perfect storm’. Maar gelukkig hebben onze collega’s deze situatie (naar omstandigheden) goed doorstaan. Iets wat we vanuit Nederland op de voet volgden. En gelukkig hadden we relatief snel weer volledig contact.

Snellere digitalisering van ons vak 

Voor mij zit de grootste uitdaging in de nog snellere digitalisering van ons vak. Ik bedoel dan:

• de uitdaging om nieuwe kanalen aan te boren en uitingen te ontwikkelen,
• maar ook het overbrengen van informatie en de emotie over te brengen die je ook hebt bij live contact.

Het zijn uitdagingen waarbij het belang van social media en ‘digital presence’ groot zijn. Want hoe val je op als iedereen dat doet? Door unieke en relevante content te delen met onze doelgroepen maken we het verschil. Daar zorgen we onder andere voor met het Capgemini Research Institute (CRI). Zo hebben we recent rapporten gepubliceerd over Smart Cities en Kunstmatige Intelligentie.

Ook maken we onze activiteiten meetbaar.

We publiceerden daarover onlangs ook een artikel in Emerce. Daarin vertellen we onze klanten over data-gedreven marketing als antwoord op het veranderende consumentengedrag, door de juiste tooling in te zetten, data bij elkaar te brengen en te consolideren. Maar verzamelen van data is één ding, het juiste eruit halen is een tweede. Data-gedreven marketing vraagt om een andere mindset, nieuwe skills én kennis van de tooling. Het zijn onderwerpen die ons bezighouden.

Alexander jij bent het kloppende hart van crisiscommunicatie bij Capgemini. Wat was jouw eerste advies t.a.v. de COVID-19 crisis?

Zet de gezondheid van de medewerker voorop en zet sterk in op communicatie die zich richt op preventie. Binnen een kennisintensief bedrijf als Capgemini zijn medewerkers uiteraard het allerbelangrijkste. Daarom hebben we het beleid en het advies van de overheid overgenomen en de boodschappen eindeloos herhaald in eigen communicatiemiddelen. Ook zijn we direct begonnen met het uitlenen van ons kantoormeubilair, zoals stoelen, aan onze medewerkers. Zo kunnen collega’s thuis ergonomisch verantwoord werken.

Bij crisiscommunicatie heb ik daarnaast vaak met verschillende rollen en disciplines te maken. Uit ervaring kan ik zeggen dat het ontzettend fijn is als de crisis-organisatie en de verantwoordelijkheden duidelijk zijn. Zo is de afstemming snel en grondig. Je hebt geen tijd om allerlei tijdrovende processen te doorlopen. Het moet snel en goed. Daarom begint een effectieve crisiscommunicatie al voordat de eigenlijke crisis er is: met draaiboeken, oefening en een heldere governance. Dan is tijdens de eigenlijke crisis, zoals deze, al 80% van het werk gedaan en kun je je richten op de echte onverwachte gebeurtenissen die in de overige 20% van de tijd kunnen voorkomen.

Deze crisissituatie is nooit eerder voorgekomen. Welke uitgangspunten hanteer je dan?

Rens: Deze crisis niet, maar algemene communicatie-uitgangspunten gelden ook voor deze situatie. Neem bijvoorbeeld het belang van de communicatie naar collega’s. Dan zijn duidelijkheid, herhaling en timing onderdeel van de besluitvorming over genomen maatregelen. Zo vonden we het belangrijk om de directie van Capgemini Nederland een podium te geven, om het gevoel van “met elkaar komen we hier doorheen” te versterken. Zo ontstond de communicatiemix waar Alexander al voorbeelden van gaf.

Persoonlijk vind ik het interessante aan deze situatie, dat de nieuwe manieren van communiceren goed gewaardeerd worden door onze collega’s en ook dat de medewerkers-tevredenheidscore is gestegen.

Hoe ga je PR-matig om met een situatie zoals deze?

Alexander: Eigenlijk zijn daarbij drie punten belangrijk:

1. De vragen die je van de media kunt verwachten in een crisis zijn vaak dezelfde vragen die je vanuit klanten kunt krijgen. Zorg dat je de feiten op een rij hebt en de antwoorden paraat, voordat deze vragen gesteld worden.
2. Onderken dat je niet op alle vragen het antwoord weet. Het verloop van een crisis laat zich soms moeilijk voorspellen. Ga niet speculeren, maar blijf bij de feiten.
3. Als je goede, positieve voorbeelden hebt hoe je met de crisis omgaat, laat je dan vooral horen, zodat andere bedrijven die in hetzelfde schuitje zitten daar wellicht van kunnen profiteren. Onze cybersecurity specialisten hebben bijvoorbeeld diverse webinars georganiseerd over hoe om te gaan met cybersecurity in een periode dat iedereen vanuit huis werkt.

Alexander hoe zie jij de komende periode voor je, zowel persoonlijk als voor je vak?

Ik ben heel benieuwd naar wat er zal volgen. Persoonlijk denk ik dat Corona onze manier van werken blijvend zal veranderen. Feitelijk gaan we terug naar het tijdperk van voor de industriële revolutie toen ambachtslieden ook vanuit hun eigen atelier/huis werkten. Voor nu wordt de uitdaging vanuit met name interne communicatie hoe je de binding onderling en met het bedrijf behoudt, als we meer virtueel gaan (samen)werken. Overigens kijk ik niet zo uit naar de versmelting van werk en privé en het gevoel altijd “aan te moeten staan”. Hopelijk gaan we daar nog wat op vinden, zodat we een gezonde balans kunnen houden tussen wat we op het werk doen en privé.

Wat zou je met de wetenschap van nu anders hebben gedaan?

Alexander: Toen de crisis begon, ben ik er meteen ingedoken. Zonder mij te bekommeren om zoiets als ergonomie. Inmiddels let ik veel beter op de hoogte van mijn scherm, een goede zithouding, regelmatig tussendoor bewegen en soms een lekkere wandeling aan het begin of het einde van de werkdag. Mijn afsluitende POWERTIP? Thuiswerken is een blijvertje. Ruim voor het weekend je werkspullen op, zet je monitor aan de kant en veeg je bureau schoon. Maak van je thuiswerkplek weer een thuisplek. Zo creëer je ruimte en energie voor het weekend en kun je er maandag weer fris en gezond tegenaan.

Rens denk jij dat er blijvende veranderingen zijn voor het marketing-& communicatievak, vak en/of de manier van werken? Zo ja welke zijn dat en hoe kijk je daar tegenaan?

Ik voorzie een aantal dingen:

• Het belang van een goede, duurzame en ergonomische thuiswerkplek zal meer aandacht krijgen.
• De communicatie richting medewerkers en klanten gaat verder digitaliseren. Ik vind het leuk en goed te zien hoe we daar in korte tijd veel stappen in hebben gemaakt. Creativiteit, je personal brand online en echt relevante content (formats) zullen alleen nog maar belangrijker worden. Maar ik denk ook dat nieuwe platformen komen om de digitale ervaring te verbeteren en doelgroepen te betrekken met je merk.
• Duurzaamheid, milieu en zingeving zijn al topics die van Capgemini en van onze collega’s veel aandacht krijgen. Je leest daar bijvoorbeeld ook over in ons Smart Cities-rapport dat we onlangs hebben uitgegeven. Nu thuiswerken het alom bekende ‘nieuwe normaal’ zal zijn, denk ik dat een gezonde leef- en werkomgeving en waarde toevoegen alleen maar belangrijker worden. Je kunt ook niet anders, ‘Generation Z’ heeft dat op verschillende manieren al duidelijk gemaakt.
• Tot slot denk ik dat data een nog belangrijkere rol gaat spelen​. Onze collega’s geven daar bijvoorbeeld ook webinars over aan onze klanten. Als organisatie zal je ook steeds sneller willen kunnen inspelen op nieuwe technologische ontwikkelingen en keuzes kunnen maken. Data kan daarbij helpen.