Een nieuw tijdperk voor de klantervaring met generatieve AI

Ruimte creëren voor nieuwe mogelijkheden

In grote lijnen zien wij een potentiële impact van generatieve AI op vier belangrijke domeinen: commerce, service, sales en marketing. Maar het potentieel is nog veel groter als we bedenken dat we de contactpunten kunnen combineren waar de interacties met klanten zich afspelen, zodat we gepersonaliseerde trajecten kunnen gaan orkestreren.

Het is duidelijk dat generatieve AI een krachtige tool voor content, sales en marketing kan zijn. De klantervaring is een van de belangrijkste domeinen waarop deze technologie een grote impact kan hebben. Maar zoals in ieder onontgonnen gebied loeren ook hier gevaren. Organisaties moeten hun weg vinden langs verschillende complicerende factoren, zoals de risico’s in verband met intellectuele eigendomsrechten en verantwoord en ethisch gebruik. Ze moeten zich ook voorbereiden op het risico van datalekken en irrelevante of bevooroordeelde uitkomsten. Er is duidelijk sprake van een risico wanneer het hele internet als gegevensbron wordt aangeboden aan generatieve AI: dit betekent immers dat de tool gebruikmaakt van zowel veilige, betrouwbare data als van mogelijk misleidende of auteursrechtelijk beschermde informatie. Daarom moeten er grenzen rond relevante datasets worden afgebakend om foutieve of misleidende informatie uit te sluiten en de kwaliteit en veiligheid van de gegenereerde content te verhogen. Dergelijke vangrails en andere richtlijnen zijn ook noodzakelijk om immateriële activa zoals merkidentiteit en reputatie te beschermen.
 
Ondanks deze risico’s heeft 40% van de organisaties al speciale teams en budgetten voor generatieve AI vrijgemaakt¹, maar de meesten hebben zich nog niet gerealiseerd hoe belangrijk de volgende stap is: het kiezen van de juiste adviseur en technologiepartner. Hoewel generatieve AI ook op zichzelf aanzienlijke waarde kan genereren, wordt het pas echt revolutionair in combinatie met bestaande capaciteiten. Een ervaren en betrouwbare technologiepartner kan de onderdelen binnen de organisatie identificeren waar integratie met AI de grootste winst zal opleveren bij het transformeren van de klantervaring in de hele klantlevenscyclus. Een dergelijke partner biedt innovatie, transparante inzichten in informatiebronnen en datagebruik, en het soort functies en ervaringen dat op schaal een omslag kan teweegbrengen in de manier waarop organisaties met hun klanten omgaan.

Echte personalisatie door de lens van generatieve AI

Misschien is het sterkste punt van generatieve AI wel de mogelijkheid van hyperpersonalisatie. Klanten hebben te maken met verschillende gefragmenteerde contactpunten en inconsistente personalisatie. Denk maar eens aan alle interacties die komen kijken bij het plannen van een vakantiereis. Niet alleen het vervoer moet worden geregeld (vliegtickets kopen, luchthavenvervoer en transfers regelen), maar ook de accommodatie en alles daartussenin, zoals de planning van activiteiten, reserveringen en lokale verplaatsingen. Met zoveel onderling afhankelijke elementen kan één verstoring al een domino-effect hebben op het hele reisschema. Zou het leven niet gemakkelijker zijn als iemand (of iets) kon helpen om dit allemaal te regelen? Hoewel het nog een beetje futuristisch is, komt de tijd dichterbij waarin generatieve AI, gecombineerd met workflow en uitvoering, meerdere contactpunten kan consolideren en als een persoonlijke assistent voor de klant gaat fungeren.

Stel dat u onderweg naar het vliegveld in de file staat. U weet niet of u uw vlucht nog gaat halen, dus u opent de app van de luchthaven en informeert naar de mogelijkheden. Een generatieve AI-tool kan dan snel verschillende factoren afwegen, zoals de aankomsttijd op de luchthaven en of de vlucht misschien vertraagd is. Via een interactieve spraakinterface suggereert de tool gepersonaliseerde acties die namens u ondernomen kunnen worden, zoals het voorbereiden van de taxfree shopping, het reserveren van een parkeerplaats of het regelen van een service om versneld in te checken.

Een dergelijke assistent doet dus méér dan alleen opties aanbevelen. De tool combineert de workflows van afzonderlijke contactpunten en coördineert de uitvoering van de voorgestelde acties. Als u uw vlucht niet haalt, kan de virtuele assistent naadloos uw tickets omboeken, verblijfsdatums aanpassen, nieuwe restaurantreserveringen maken en zo nodig zelfs een klachtenbrief met een verzoek om schadevergoeding naar de luchtvaartmaatschappij sturen.

Tegenwoordig zijn de grote merken van consumentenproducten simpelweg niet meer in staat om elke individuele klant te voorzien van correcte, consistente maar toch gepersonaliseerde content in de juiste context. Generatieve AI maakt mogelijk wat ooit ondenkbaar was. Het visionaire concept achter het baanbrekende boek The one-to-one future: building relationships one customer at a time, dat 30 jaar geleden verscheen, kan nu eindelijk in al zijn glorie worden omarmd en geschaald.

Zet generatieve AI aan het werk voor CX

Hoewel generatieve technologieën ons kunnen helpen om hoogwaardige content in de juiste context te creëren, moeten bedrijven nog steeds een holistisch framework gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Op een abstract niveau heeft elk bedrijf vier kernelementen nodig om generatieve AI te kunnen toepassen op CX (naast standaardelementen zoals data, algoritmen en integraties):

1. Use cases: Hoewel er al veel use cases zijn bedacht voor generatieve AI ten behoeve van CX, is het belangrijk om de haalbaarheid en de te genereren waarde van elke mogelijke toepassing te weten. Een bedrijf heeft een verfijnde strategie nodig om de juiste use cases te selecteren die tastbare resultaten zullen opleveren, specifiek voor dit bedrijf.
2. CX-orkestratie: Generatieve content kan worden gebruikt om een uitnodigende en gepersonaliseerde klantervaring te creëren. Maar het is belangrijk om deze content zorgvuldig te orkestreren, zodat de content consistent is met de waarden van het merk (tone-of-voice), de doelgroep en de algemene CX-doelstellingen. Als bedrijven deze factoren zorgvuldig afwegen, kunnen ze generatieve content inzetten om een samenhangende en onvergetelijke klantervaring te creëren.
3. Vangrails: Er moet een krachtige laag van CX-vangrails (merkrichtlijnen, kernwaarden, merkvisie enzovoort) worden toegepast op de prompts en de inputs, en vooral op de veiligheid van modellen (scope van data en gebruik). Via deze vangrails kunnen bedrijven waarborgen dat generatieve AI op een verantwoorde en ethische manier wordt gebruikt. Dit is belangrijk voor het beschermen van het merk, de klant en de data.
4. Methodiek voor adoptie: Generatieve oplossingen kunnen niet op zichzelf worden beschouwd, omdat ze deel gaan uitmaken van het werk dat al door de teams wordt uitgevoerd in de CX-ruimte (marketing, sales, service, commerce). Bedrijven moeten beschikken over een adoptiemethodiek die waarborgt dat alle elementen van technologie, mens en proces worden afgestemd op de veranderingen die ontstaan door de adoptie van generatieve technologie.

Een strategische aanpak voor regulering van de impact

Hoewel volledige volwassenheid van generatieve AI naar verwachting nog twee tot vijf jaar op zich laat wachten, is wereldwijd 70% van de organisaties al de vermoedelijke toekomst van deze technologie aan het verkennen. Wetgevers zijn dan ook druk bezig met het opstellen van wet- en regelgeving voor het gebruik van generatieve AI. Nog voordat de fantasie van AI werkelijkheid werd, heeft het Europees Parlement als eerste wetgever een wetsontwerp ingediend: de Europese AI-verordening, die waarschijnlijk later dit jaar zal worden gepubliceerd. Er zal ongetwijfeld op korte termijn nog meer wet- en regelgeving volgen.

Van de organisaties die aan hun experimentele AI-traject zijn begonnen, hebben de meeste nog niet nagedacht over de gevolgen van de komende regelgeving voor hun uiteindelijke systemen. Mogelijk moeten ze dan terug naar de tekentafel, waardoor de kosten oplopen en de doorlooptijd langer wordt. Dit is waar deskundige adviseurs van onschatbare waarde kunnen zijn. Deze specialisten weten wat ze kunnen verwachten en kunnen met een vooruitziende blik de belangrijkste valkuilen vermijden, vooral als ze al veel ervaring hebben opgedaan met het overwinnen van de uitdagingen rond eerdere technologische ontwikkelingen. Zo kunnen ideeën versneld worden gerealiseerd en onnodige inspanningen worden vermeden. De transformatieve waarde van generatieve AI kan doordringen in de hele organisatie van elk bedrijf dat bereid is om een ongekende transformatie van de klantervaring door te voeren.