Ga direct naar inhoud
01
Data and AI

Een nieuw tijdperk voor de klantervaring met generatieve AI

Til de klantervaring naar een nieuw niveau.

De recente grote versnelling op het gebied van generatieve AI-technologie heeft de verbeelding van zakelijk leiders over de hele wereld geprikkeld. Maar liefst 93% van de executives bij leveranciers van consumentenproducten heeft generatieve AI tot hoogste prioriteit gemaakt.

Deze leiders zijn zich bewust van het revolutionaire potentieel om aanzienlijke waarde te creëren en voorheen onhaalbare niveaus van contentefficiëntie, productiviteit, personalisatie en klantbetrokkenheid te realiseren.

We begeven ons op onontgonnen terrein als het gaat om de klantervaring en we staan aan het begin van een tijdperk met geheel nieuwe mogelijkheden. Wij geloven dat generatieve AI een tool is die niet alleen meer efficiëntie en creativiteit mogelijk maakt, maar ook belangrijke nieuwe mogelijkheden biedt voor zowel klanten als medewerkers.

WAT IS GENERATIEVE AI?

Terwijl AI-algoritmen voornamelijk data analyseren om eenvoudige voorspellingen te doen, is generatieve AI in staat om te leren en de geleerde kennis opnieuw toe te passen.

Ruimte creëren voor nieuwe mogelijkheden

In grote lijnen zien wij een potentiële impact van generatieve AI op vier belangrijke domeinen: commerce, service, sales en marketing. Maar het potentieel is nog veel groter als we bedenken dat we de contactpunten kunnen combineren waar de interacties met klanten zich afspelen, zodat we gepersonaliseerde trajecten kunnen gaan orkestreren.

De huidige chatbots zijn berucht om hun vlakke, vaak incorrecte antwoorden op vragen van gebruikers. Klanten hebben onmiddellijk door dat ze met een machine praten. Zulke chatbots leiden tot frustraties bij de klant, verkeerde informatie en gemiste kansen om problemen op te lossen. De kosten voor de klantenservice lopen op wanneer menselijke tussenkomst nodig is om de tekortkomingen van de chatbot te omzeilen. Chatbots op basis van generatieve AI hebben daarentegen veel meer inzicht in de intentie van de klant en kunnen tijdens een gesprek voortbouwen op de context. De klant ervaart een empathische benadering die bijna niet te onderscheiden is van interactie met een echt persoon.
 
Uit de nieuwste enquête van het Capgemini Research Institute bleek dat 83% van de 800 ondervraagde organisaties denkt dat deze sterk verbeterde chatbots de meest relevante toepassing van generatieve AI vormen. En 63% van de retailorganisaties zegt dat ze gebruikmaken van generatieve AI om hun klantenservice te verbeteren.1 Maar deze chatbots kunnen niet alleen in de klantensupport een rol vervullen. Morgan Stanley, een Amerikaanse financiële dienstverlener, gebruikt het nieuwste grote taalmodel GPT-4 voor een interne chatbot die de eigen medewerkers direct toegang geeft tot het uitgebreide archief van het bedrijf. Ze kunnen via één en hetzelfde platform vragen stellen om advies te krijgen uit een groot aantal verschillende informatiebronnen.

De servicekwaliteit die klanten ervaren, hangt meestal af van de kennis en toegankelijkheid van de helpdeskmedewerkers met wie ze praten. De aandacht van deze medewerkers is vaak verdeeld over meerdere schermen. Een ‘co-piloot’ op basis van generatieve AI kan de medewerker bijstaan door de meest waarschijnlijke antwoorden te suggereren, zodat de klant sneller kan worden geholpen. Een dergelijke co-piloot kan zelfs in realtime emoties herkennen en aanbevelingen doen op basis van het humeur van de beller. De kwaliteit van de coaching neemt steeds verder toe doordat menselijke feedback wordt gebruikt om de kennis in de modellen te versterken. En doordat het leren plaatsvindt tijdens de gesprekken, niet pas na afloop, is het kwaliteitsniveau al bij het eerstvolgende telefoontje toegenomen. Generatieve AI kan ook bij het nawerk goede diensten bewijzen door bijvoorbeeld vervolgbrieven of contracten op te stellen.
 
Circa 67% van de organisaties zegt dat generatieve AI de klantenservice kan verbeteren door geautomatiseerde en gepersonaliseerde support te bieden1. Outreach, een toonaangevend platform voor sales execution, heeft onlangs de functie Smart Email Assist geïntroduceerd. Hierbij wordt generatieve AI gebruikt om automatisch correcte en relevante e-mails te schrijven op basis van patronen die zijn gedetecteerd in eerdere conversaties tussen klanten en verkopers. Salesforce heeft ChatGPT geïntegreerd in de chat-app Slack om direct een samenvatting van de dialoog te geven, hulpmiddelen voor onderzoek aan te bieden, berichten op te stellen en vragen te beantwoorden over verschillende projecten of onderwerpen.

Maatwerkoplossingen vragen om diepgaande kennis en training. Wanneer B2B-verkoopmanagers complexe aanbiedingen voor producten en services willen maken, moeten ze content uit verschillende bronnen halen en afstemmen op verschillende sectoren – een zeer tijdrovend proces. Generatieve AI kan deze doorlooptijd aanzienlijk verkorten door de kennis over de producten en services direct toegankelijk te maken. Een AI-tool kan eerste versies van proposities en marketingmateriaal genereren die aansluiten bij de productportfolio van de organisatie. Wanneer de aanbieding gereed is, kan een suggestietool op basis van generatieve AI de accountmanagers adviseren over de beste manier om vragen van klanten te beantwoorden en de meest relevante informatie te verstrekken.
 
In het B2C-domein maakt Stitch Fix, een online service voor persoonlijke styling, gebruik van AI om specifieke kledingstukken aan klanten aan te bevelen. Het bedrijf experimenteert met DALL-E 2, een AI-afbeeldingsgenerator, om de producten visueel weer te geven op basis van kleur, stof, stijl of andere kenmerken waar de klant om vraagt. Als een klant bijvoorbeeld geïnteresseerd is in een rode skinny jeans met hoge taille, genereert DALL-E 2 een samengestelde afbeelding op basis van deze kenmerken om een medewerker te helpen bij het vinden van een vergelijkbaar product in het assortiment van het bedrijf.

Generatieve AI kan organisaties ondersteunen met mogelijkheden om versneld content te genereren, inclusief afbeeldingen, spraak, tekst en video. De technologie kan ook de marketingstrategie helpen optimaliseren met geavanceerde data-analyse en klantinzichten. Hoewel we niet verwachten dat generatieve AI de menselijke creativiteit en expertise volledig zal vervangen, kan het marketeers wel veel kostbare tijd besparen, die ze kunnen gebruiken om meer gespecialiseerde campagnes te creëren. Het kost immers veel minder tijd om vrijwel voltooide marketingassets een beetje bij te werken dan om zelf iets van de grond af op te bouwen. Tweedehands autohandelaar CarMax gebruikt generatieve AI om snel tekstsamenvattingen te maken voor autopagina’s. De content is niet alleen feitelijk correct en aantrekkelijk geschreven, maar ook geoptimaliseerd om hoog te scoren op de pagina’s van zoekmachines.
 
Het creëren van creatieve content vereist meestal de expertise van bureaus met gespecialiseerde ontwerptools. Capgemini heeft een baanbrekend proof-of-concept ontwikkeld voor een AI-campagnebouwer waarmee marketeers zelf de regie houden om campagnes te ontwerpen. We hebben ons deze tool voorgesteld in handen van de marketingafdeling van een autobedrijf. Ze selecteren eerst een auto als focuspunt voor de campagne, vervolgens de kenmerken die moeten worden benadrukt (veiligheid, prestaties, ruimte), de doelgroep (professionals, gezinnen met kinderen, sportieve types) en ten slotte het platform (Facebook, Instagram, Twitter) waarop de campagne zal gaan lopen.
 
Op basis van deze input genereert de tool een thema, waarna afbeeldingen en berichten worden toegevoegd. Hierbij wordt alles aan de hand van de merkrichtlijnen van het bedrijf gefilterd om een consistente en samenhangende presentatie te waarborgen. De tool stelt meerdere opties voor, waaruit de marketeers een keuze kunnen maken. Wanneer de asset bijna klaar is, kan het creatieve team de laatste aanpassingen maken en de campagne binnen 3 tot 4 weken uitrollen, in plaats van de gebruikelijke 2 tot 4 maanden.

Het is duidelijk dat generatieve AI een krachtige tool voor content, sales en marketing kan zijn. De klantervaring is een van de belangrijkste domeinen waarop deze technologie een grote impact kan hebben. Maar zoals in ieder onontgonnen gebied loeren ook hier gevaren. Organisaties moeten hun weg vinden langs verschillende complicerende factoren, zoals de risico’s in verband met intellectuele eigendomsrechten en verantwoord en ethisch gebruik. Ze moeten zich ook voorbereiden op het risico van datalekken en irrelevante of bevooroordeelde uitkomsten. Er is duidelijk sprake van een risico wanneer het hele internet als gegevensbron wordt aangeboden aan generatieve AI: dit betekent immers dat de tool gebruikmaakt van zowel veilige, betrouwbare data als van mogelijk misleidende of auteursrechtelijk beschermde informatie. Daarom moeten er grenzen rond relevante datasets worden afgebakend om foutieve of misleidende informatie uit te sluiten en de kwaliteit en veiligheid van de gegenereerde content te verhogen. Dergelijke vangrails en andere richtlijnen zijn ook noodzakelijk om immateriële activa zoals merkidentiteit en reputatie te beschermen.
 
Ondanks deze risico’s heeft 40% van de organisaties al speciale teams en budgetten voor generatieve AI vrijgemaakt1, maar de meesten hebben zich nog niet gerealiseerd hoe belangrijk de volgende stap is: het kiezen van de juiste adviseur en technologiepartner. Hoewel generatieve AI ook op zichzelf aanzienlijke waarde kan genereren, wordt het pas echt revolutionair in combinatie met bestaande capaciteiten. Een ervaren en betrouwbare technologiepartner kan de onderdelen binnen de organisatie identificeren waar integratie met AI de grootste winst zal opleveren bij het transformeren van de klantervaring in de hele klantlevenscyclus. Een dergelijke partner biedt innovatie, transparante inzichten in informatiebronnen en datagebruik, en het soort functies en ervaringen dat op schaal een omslag kan teweegbrengen in de manier waarop organisaties met hun klanten omgaan.

De robuuste architectuurbenadering van Capgemini is gebaseerd op een krachtig fundament van generatieve AI dat beveiliging, privacybescherming en schaalbaarheid biedt. Deze architectuur kan use cases voor de klantervaring tot leven brengen in elk bedrijfsdomein.

Echte personalisatie door de lens van generatieve AI

Misschien is het sterkste punt van generatieve AI wel de mogelijkheid van hyperpersonalisatie. Klanten hebben te maken met verschillende gefragmenteerde contactpunten en inconsistente personalisatie. Denk maar eens aan alle interacties die komen kijken bij het plannen van een vakantiereis. Niet alleen het vervoer moet worden geregeld (vliegtickets kopen, luchthavenvervoer en transfers regelen), maar ook de accommodatie en alles daartussenin, zoals de planning van activiteiten, reserveringen en lokale verplaatsingen. Met zoveel onderling afhankelijke elementen kan één verstoring al een domino-effect hebben op het hele reisschema. Zou het leven niet gemakkelijker zijn als iemand (of iets) kon helpen om dit allemaal te regelen? Hoewel het nog een beetje futuristisch is, komt de tijd dichterbij waarin generatieve AI, gecombineerd met workflow en uitvoering, meerdere contactpunten kan consolideren en als een persoonlijke assistent voor de klant gaat fungeren.

Stel dat u onderweg naar het vliegveld in de file staat. U weet niet of u uw vlucht nog gaat halen, dus u opent de app van de luchthaven en informeert naar de mogelijkheden. Een generatieve AI-tool kan dan snel verschillende factoren afwegen, zoals de aankomsttijd op de luchthaven en of de vlucht misschien vertraagd is. Via een interactieve spraakinterface suggereert de tool gepersonaliseerde acties die namens u ondernomen kunnen worden, zoals het voorbereiden van de taxfree shopping, het reserveren van een parkeerplaats of het regelen van een service om versneld in te checken.

Een dergelijke assistent doet dus méér dan alleen opties aanbevelen. De tool combineert de workflows van afzonderlijke contactpunten en coördineert de uitvoering van de voorgestelde acties. Als u uw vlucht niet haalt, kan de virtuele assistent naadloos uw tickets omboeken, verblijfsdatums aanpassen, nieuwe restaurantreserveringen maken en zo nodig zelfs een klachtenbrief met een verzoek om schadevergoeding naar de luchtvaartmaatschappij sturen.

Tegenwoordig zijn de grote merken van consumentenproducten simpelweg niet meer in staat om elke individuele klant te voorzien van correcte, consistente maar toch gepersonaliseerde content in de juiste context. Generatieve AI maakt mogelijk wat ooit ondenkbaar was. Het visionaire concept achter het baanbrekende boek The one-to-one future: building relationships one customer at a time, dat 30 jaar geleden verscheen, kan nu eindelijk in al zijn glorie worden omarmd en geschaald.

Zet generatieve AI aan het werk voor CX

Hoewel generatieve technologieën ons kunnen helpen om hoogwaardige content in de juiste context te creëren, moeten bedrijven nog steeds een holistisch framework gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Op een abstract niveau heeft elk bedrijf vier kernelementen nodig om generatieve AI te kunnen toepassen op CX (naast standaardelementen zoals data, algoritmen en integraties):

  1. Use cases: Hoewel er al veel use cases zijn bedacht voor generatieve AI ten behoeve van CX, is het belangrijk om de haalbaarheid en de te genereren waarde van elke mogelijke toepassing te weten. Een bedrijf heeft een verfijnde strategie nodig om de juiste use cases te selecteren die tastbare resultaten zullen opleveren, specifiek voor dit bedrijf.
  2. CX-orkestratie: Generatieve content kan worden gebruikt om een uitnodigende en gepersonaliseerde klantervaring te creëren. Maar het is belangrijk om deze content zorgvuldig te orkestreren, zodat de content consistent is met de waarden van het merk (tone-of-voice), de doelgroep en de algemene CX-doelstellingen. Als bedrijven deze factoren zorgvuldig afwegen, kunnen ze generatieve content inzetten om een samenhangende en onvergetelijke klantervaring te creëren.
  3. Vangrails: Er moet een krachtige laag van CX-vangrails (merkrichtlijnen, kernwaarden, merkvisie enzovoort) worden toegepast op de prompts en de inputs, en vooral op de veiligheid van modellen (scope van data en gebruik). Via deze vangrails kunnen bedrijven waarborgen dat generatieve AI op een verantwoorde en ethische manier wordt gebruikt. Dit is belangrijk voor het beschermen van het merk, de klant en de data.
  4. Methodiek voor adoptie: Generatieve oplossingen kunnen niet op zichzelf worden beschouwd, omdat ze deel gaan uitmaken van het werk dat al door de teams wordt uitgevoerd in de CX-ruimte (marketing, sales, service, commerce). Bedrijven moeten beschikken over een adoptiemethodiek die waarborgt dat alle elementen van technologie, mens en proces worden afgestemd op de veranderingen die ontstaan door de adoptie van generatieve technologie.

Een strategische aanpak voor regulering van de impact

Hoewel volledige volwassenheid van generatieve AI naar verwachting nog twee tot vijf jaar op zich laat wachten, is wereldwijd 70% van de organisaties al de vermoedelijke toekomst van deze technologie aan het verkennen. Wetgevers zijn dan ook druk bezig met het opstellen van wet- en regelgeving voor het gebruik van generatieve AI. Nog voordat de fantasie van AI werkelijkheid werd, heeft het Europees Parlement als eerste wetgever een wetsontwerp ingediend: de Europese AI-verordening, die waarschijnlijk later dit jaar zal worden gepubliceerd. Er zal ongetwijfeld op korte termijn nog meer wet- en regelgeving volgen.

Van de organisaties die aan hun experimentele AI-traject zijn begonnen, hebben de meeste nog niet nagedacht over de gevolgen van de komende regelgeving voor hun uiteindelijke systemen. Mogelijk moeten ze dan terug naar de tekentafel, waardoor de kosten oplopen en de doorlooptijd langer wordt. Dit is waar deskundige adviseurs van onschatbare waarde kunnen zijn. Deze specialisten weten wat ze kunnen verwachten en kunnen met een vooruitziende blik de belangrijkste valkuilen vermijden, vooral als ze al veel ervaring hebben opgedaan met het overwinnen van de uitdagingen rond eerdere technologische ontwikkelingen. Zo kunnen ideeën versneld worden gerealiseerd en onnodige inspanningen worden vermeden. De transformatieve waarde van generatieve AI kan doordringen in de hele organisatie van elk bedrijf dat bereid is om een ongekende transformatie van de klantervaring door te voeren.

Maak kennis met onze expert

Portretfoto van Alex Smith-Bingham, een professional in zakelijke kleding, die recht in de camera kijkt tegen een neutrale achtergrond.

Alex Smith-Bingham

Executive Vice President, Group Offer Lead voor Customer First; Digital Customer Experience Lead voor het Verenigd Koninkrijk
“Customer Experience omvat alle ondersteuning en hulp die onze klanten nodig hebben voor de relatie tussen hun bedrijf en de klant. Dit varieert van het veranderen van hun doel, hun proposities, nieuwe mogelijkheden in verkoop/service/marketing en commercie, meeslepende ervaringen, nieuwe bedrijfsmodellen en nieuwe manieren van werken en ecosystemen. We maken gebruik van onze wereldwijde capaciteiten op het gebied van strategische innovatie (frog), bedrijfsadvisering, DCX-oplossingen, Insight & Data en voeren activiteiten uit op het gebied van technologie en zakelijke dienstverlening.”

Mark Oost

Global Offer Leader, AI Analytics & Data Science
Voordat hij bij Capgemini in dienst trad, was Mark CTO van AI en Analytics bij Sogeti Global, waar hij het AI-portfolio en de AI-strategie ontwikkelde. Daarvoor werkte hij als Practice Lead voor Data Science en AI bij Sogeti Nederland, waar hij het Data Science-team opstartte, en als Lead Data Scientist bij Teradata en Experian. Gedurende zijn carrière heeft Mark de kans gehad om te werken met klanten uit verschillende markten over de hele wereld en heeft hij AI, deep learning en machine learning-technologieën gebruikt om complexe problemen op te lossen.