Waarde ontsluiten met een betekenisvol merk

We kopen te veel spullen. De doorsnee consument is zich bewust geworden van de gevolgen die ons consumptiepatroon heeft voor het milieu en de maatschappij. COVID-19 dwingt veel consumenten tot nadenken over het maatschappelijke doel (purpose) en de ethische normen van de bedrijven die zij op de korte termijn ondersteunen, wat uiteindelijk zal leiden tot hogere verwachtingen van merken op de lange termijn.

Een recent onderzoek van het Capgemini Research Institute wijst uit dat meer dan de helft van de consumenten van bedrijven verwacht dat zij hun purpose tentoonspreiden en iets terugdoen voor de samenleving. Niet alleen gedurende de crisis, maar ook in de periode daarna.

In een wereld waarin producten enorm gestandaardiseerd zijn, kiezen consumenten tegenwoordig voor winkels op basis van de waarden van het merk in plaats van op basis van het productaanbod.

De renaissance van retail

Retailers komen met nieuwe en innovatieve manieren om de maatschappelijke, economische en ecologische waarden van consumenten door middel van nieuwe ervaringen, diensten en aanbiedingen te vervullen. Consumenten kopen bij voorkeur producten en diensten van bedrijven die een doel nastreven waarin zij hun eigen waarden en overtuigingen terugzien en zullen bedrijven die dit niet doen links laten liggen.

Bij mode betekent dit bijvoorbeeld het gebruik van duurzame stoffen of merken die pleiten voor kleding die lang meegaat, in plaats van fast fashion. In mei 2020 zei Anna Wintour (hoofdredactrice van het modeblad Vogue) dat de mode-industrie moet heroverwegen waar mode voor staat en wat het zou moeten zijn, en dat we “minder de nadruk moeten leggen op snelheid en steeds weer nieuwe items”.

Bij levensmiddelen zien we dat consumenten steeds meer belang hechten aan duurzaamheid en voorzichter worden als het gaat om hun welzijn en gezondheid. Van deze consumenten geeft 40% de voorkeur aan wegwerpverpakkingen, zowel nu als de komende 6 tot 9 maanden. 67% gaf aan dat ze beter zullen letten op de schaarste van natuurlijke hulpbronnen en 65% zei bewuster te zullen nadenken over de gevolgen van hun algehele consumptie wanneer de pandemie eenmaal voorbij is.

Het Franse retailconcern Auchan kijkt al naar de mogelijkheden van blockchain voor de traceerbaarheid van voedsel. Klanten kunnen de QR-code van een product in de supermarkt scannen, waarna de app vervolgens laat zien waar het product vandaan komt, wie het heeft verwerkt en hoe het op zijn plek van bestemming is gekomen. Hiermee willen ze zorgen over voedselveiligheid en de CO₂-voetafdruk van het product wegnemen.

In deze crisistijd met kritieke gevolgen verwachten consumenten dat bedrijven laten zien dat zij hun verantwoordelijkheid nemen ten aanzien van de maatschappij en de gemeenschap. De maatschappelijke drijfveren van koffie- en broodjesketen Pret à Manger werden altijd al sterk bepaald door hun strijd tegen armoede, honger en dakloosheid. Naast het weggeven van onverkocht voedsel aan opvanghuizen en liefdadigheidsinstellingen voor daklozen heeft de Pret Foundation meer dan 450 mensen van de straat en aan een baan geholpen. Ook ondersteunde de stichting goede doelen en projecten in het buitenland.

De retailsector heeft zich aan het leven in lockdown moeten aanpassen. Dit vereiste moeilijke beslissingen en oplossingen voor de korte termijn. Maar op de langere termijn moeten veel retailers de innovatie van hun business model waarschijnlijk beter onder de loep nemen, willen zij de crisis overleven. Zij zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden en hun bedrijf een nieuwe strategische richting en purpose moeten geven.

Voor veel retailers in de horeca, reisbranche en dienstensector schetst peer-to-peer-sharing, zoals autodelen en woonruimte delen, de contouren van een nieuw economisch model waarin de gemeenschap en individualiteit centraal staan. Purpose – een recent door Capgemini overgenomen consultancybureau dat klanten adviseert op het gebied van sociale impact – werkte samen met bedrijven uit de deeleconomie aan de ontwikkeling van de strategie, branding en creatieve content voor Peers, een beweging die zich inzet voor de deeleconomie. Binnen zes maanden telde Peers 250.000 leden, waren er peergroups in 90 steden over de hele wereld, hadden ze vier politieke overwinningen behaald ten gunste van de deeleconomie, 70 partners geïnspireerd om zich bij de beweging aan te sluiten en de aandacht getrokken van 75 mediakanalen.

De waarde van een purpose

Retailers kunnen gebruikmaken van de mogelijkheden die het hebben van een purpose hen geeft, maar daarvoor moeten zij wel hun business models aanpassen en vernieuwen. En dat geldt ook voor de manier waarop zij hun klanten tegemoetkomen.

Met nieuwe, heldere formulieren voor het uitwisselen van waardevolle klantgegevens kunnen zij hen persoonlijke en relevante ervaringen bieden en tegelijkertijd transparant zijn over de manier waarop zij deze gegevens verwerken, bijhouden en uiteindelijk vernietigen, waardoor de klant het gevoel heeft er meer controle over te hebben. In juni 2020 publiceerde de World Federation of Advertisers (WFA) wat zij noemden “de eerste gids ter wereld voor merken over gegevensethiek”.

74% van de CMO’s zegt dat de aanpak van gegevensethiek de komende vijf jaar van cruciaal belang is, vooral nu gegevensverzameling flink onder de aandacht staat en privacy vanwege COVID-19 steeds belangrijker wordt.

Meer transparantie in de supply chain en onderscheidende productkenmerken worden een voorwaarde voor de bedrijfsvoering in plaats van een aardige bijkomstigheid. Dit verhoogt de druk op retailers om verantwoord in te kopen en te produceren en om deze informatie (zoals de herkomst van de materialen of het product) binnen alle kanalen voor de klant zichtbaar te maken. Technologieën als AI en gegevensanalyses kunnen ingezet worden om retourzendingen van e-commercekanalen beter te stroomlijnen. Een voorbeeld daarvan is IKEA, die AI gebruikt om de best mogelijke bestemming voor geretourneerde artikelen te bepalen. Op dit moment controleert het algoritme alleen de retourzendingen van aankopen in de winkel, maar het zou ook de retouren van online aankopen kunnen verwerken.

Uiteindelijk zullen innovatieve manieren voor het herkennen, stimuleren en belonen van positief en betekenisvol gedrag van klanten helpen om de band te versterken en aan te tonen dat bedrijven oprecht bezig zijn. Wanneer leden van Co-op, de grootste coöperatie van het Verenigd Koninkrijk, iets van dit merk kopen, gaat 1% van wat zij uitgeven aan geselecteerde producten en diensten onder de eigen merknaam via hun Local Community Fund naar lokale goede doelen die klanten zelf kunnen kiezen afhankelijk van hun locatie.

Steeds meer investeerders beleggen hun geld in bedrijven met een positieve staat van dienst op het gebied van milieu, maatschappij en bestuurlijke kwesties. Onderzoek van het Internationaal Monetair Fonds (IMF) stelt dat deze investeringen ook echt kunnen lonen. In hun Financial Stability Report verklaren onderzoekers dat de prestaties van “duurzame” fondsen vergelijkbaar zijn met die van traditionele aandelenfondsen, wat een belangrijke indicator is voor het moment waarop deze fondsen gangbaarder zullen worden.

Geef uw merk een betekenisvolle boodschap met Inventive Shopping

Het tijdperk van massaconsumptie gevoed door retailbedrijven nadert zijn einde en we betreden een nieuw tijdperk van betekenisvolle consumptie. Klanten die voorheen voor retailers kozen op basis van de prijs en het product, kiezen nu bij wie ze kopen op basis van hun waarden en in hoeverre retailers deze waarden steunen en waarmaken.

Capgemini kan een scala aan disciplines en ervaring vanuit de hele groep samenbrengen als onderdeel van onze benadering voor Inventive Shopping. Door gebruik te maken van onze tools, methoden en accelerators kunnen we retailers helpen hun visie en transformatieplannen te beoordelen en te herzien in het licht van COVID-19 en bredere macro-economische trends op het gebied van retail. Hiermee bepalen we een nieuwe strategische richting en stellen we de routekaart op voor een toekomstig retailplatform.

Auteur

---

Christopher Baird Senior Manager – Inventive Shopping (Capgemini Invent) Christopher werkt samen met retailers om hun inzicht in en communicatie met de klant te verbeteren. Met zijn ervaring op het gebied van omnichannelretail, digitale marketing, klantrelatiebeheer (CRM), loyaliteit en het creëren van één totaaloverzicht van klanten kan hij retailmerken begeleiden bij hun transformatietraject.