Entretien avec Drieke Leenktnegt, Chief Marketing Officer de Timberland

Quel a été l’impact de la pandémie sur votre stratégie de marque ?

Lorsque la possibilité d’entrer en contact avec des personnes en face à face vous est soudainement refusée, le besoin inné de contact humain devient plus pressant. La pandémie a accéléré le développement de la connectivité virtuelle et une accélération encore plus grande de tout ce qui est numérique et maintenant méta.

Chez Timberland, nous avons opéré une transition vers un modèle de marketing numérique toujours actif. Avec la Covid, nous avons accéléré ce processus – en faisant pivoter notre modèle de marketing pour inclure non seulement les points de contact numériques habituels, mais aussi les points de contact dans le métavers qui sont devenus une partie cruciale du parcours de beaucoup de nos consommateurs.

Nous savions que nous devions aller là où nos consommateurs allaient, que nous devions être agiles afin de suivre l’évolution de leurs mentalités. Nous avons constaté que des personnes de tous âges sont présentes en méta, par exemple sur des jeux populaires tels que Fortnite sur la plateforme de jeux en ligne Epic. Nous avons commencé à faire évoluer nos plans marketing pour correspondre aux goûts, et adapter notre contenu à ces plateformes. Par exemple, en 2021, nous nous sommes associés à The Fabricant, une maison de mode numérique basée à Londres, pour créer des produits virtuels de notre collection Night Sky pour le métavers. La collection, inspirée par les aurores boréales, a pris vie de manière époustouflante dans le métavers !

Comment Timberland collabore et co-crée avec les consommateurs ?

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent s’engager avec les marques et, plus encore, ils veulent s’associer à vous de manière plus active.

Nous en sommes conscients. Par exemple, nous lançons Construct 10061, un projet d’innovation qui nous aide à faire passer le design et l’artisanat de Timberland au niveau supérieur. Construct réunit les concepteurs et les innovateurs industriels de Timberland avec des innovateurs et des artisans externes de premier plan dans le domaine de la chaussure. Ils se réunissent dans notre laboratoire d’innovation appelé The Shed pour créer de nouveaux produits et repousser les limites de la conception de chaussures. Comme la pandémie a favorisé le passage à des systèmes numérisés, la collaboration virtuelle est devenue un outil essentiel dans nos processus de conception et d’innovation.

Toutefois, ce qui rend le programme Construct unique, c’est la possibilité pour les consommateurs de s’engager et de participer au processus d’innovation de la chaussure. Cela n’inspire pas seulement les passionnés de chaussures du monde entier, mais donne également à nos innovateurs de grandes idées en matière de conception.

La collaboration virtuelle a permis aux responsables du marketing de notre marque de partager Timberland avec le monde entier et d’inviter les amateurs de chaussures à jouer un rôle actif dans la marque qu’ils aiment.

Les possibilités offertes par la création de produits numériques sont étonnantes. Le contenu numérique en 3D des chaussures que nous partageons avec nos consommateurs a l’un des taux d’engagement les plus élevés sur nos plateformes sociales. Le langage avec lequel les consommateurs se connectent, communiquent et interagissent aujourd’hui est un hybride de numérique et de métavers – et ce n’est plus une niche, c’est universel.

Les marques du secteur de la mode et du lifestyle collaborent de plus en plus avec les consommateurs. Y a-t-il encore des possibilités inexploitées ?

La collaboration entre les marques et les consommateurs ne fera que s’accélérer. Nous ne pouvons que projeter l’avenir sur la base des données et des connaissances actuelles. L’époque d’une relation exclusive entre l’équipe produit et l’équipe marketing, sans aucun apport extérieur en pré-production, est révolue ; ce modèle est complètement épuisé. Sur le marché actuel, les consommateurs veulent participer à chaque nouvelle saison. Il est temps de réécrire le livre de jeu et d’orienter nos efforts vers les nouvelles technologies et cette demande évolutive des consommateurs.

LE MIXTE : L’ART DE LA COLLABORATION INTER-MARQUES

Comment les modèles de marketing relationnel à forte intensité de contact permettent aux marques de se démarquer ?

La gestion des relations a toujours été un élément essentiel de la création d’une marque. Chez Nike, je faisais partie de l’équipe qui a lancé le « marketing énergétique » il y a 15 ans. Le marketing énergétique est une extension du marketing traditionnel qui consiste à générer une demande et à créer une communauté en exploitant la passion partagée pour une marque et ses produits. Et les collaborations sont la forme la plus aboutie du marketing énergétique. La collaboration est désormais le paradigme des relations entre les marques et les consommateurs. Les marques doivent créer des relations avec les personnes qui influencent les clients ; ce type de collaboration est désormais la clé de la survie des marques. Lorsque vous collaborez efficacement, la relation est mutuellement bénéfique et productive, et elle élève votre marque. Mais il faut se méfier, car une collaboration mal évaluée ou mal exécutée peut nuire à votre marque.

Une marque doit-elle limiter sa collaboration pour conserver un facteur de mystère et de nouveauté ?

Il est essentiel de choisir les bonnes collaborations et de les exécuter efficacement. La qualité, plutôt que la quantité d’exposition, est le moteur de la croissance de la marque. Lorsque vous évaluez une collaboration potentielle, vous devez vous demander ce que le partenaire potentiel peut apporter – et si vous en avez besoin. Vous devez comprendre les vides et les opportunités de votre marque, qu’il s’agisse de la gamme de produits ou de la connexion avec les consommateurs, par exemple. Vous devez choisir le partenaire qui peut le mieux vous aider à combler ces lacunes.

Il est également crucial, dans toute collaboration, qu’il y ait un équilibre de respect. Prenez la récente collaboration de Timberland avec Supreme, ou notre projet avec Tommy Hilfiger l’automne dernier. Chacun de ces projets est le fruit d’une relation de travail où les deux équipes ont fait preuve de passion et de respect mutuel dès le départ.

INTÉGRER LA FINALITÉ ET LA DURABILITÉ DANS LA PROMESSE DE VOTRE MARQUE

Timberland a un modèle commercial très axé sur les objectifs et la mission. Quel rôle le marketing joue-t-il dans ce contexte ?

Les marques mondiales les plus connues sont fortement axées sur l’objectif. Lorsque j’entreprends la transformation d’une marque, l’un des premiers aspects que j’examine est la proposition de valeur du consommateur et la question de savoir si elle est totalement alignée sur notre objectif, dans l’ensemble de l’entreprise. En tant que responsable marketing d’une marque, pour réussir, votre définition de l’objectif et de la mission doit être adoptée par l’ensemble de l’entreprise. C’est définitivement le cas chez Timberland : la marque, le produit et le marché sont tous alignés sur notre objectif. C’est ce que nous visons avec la transformation de Timberland.

Timberland est une marque emblématique mondiale avec un héritage de 50 ans. Au cœur de notre marque se trouve notre CMVP.

Notre mission est d’inspirer et d’équiper nos consommateurs – que nous appelons les « Adventurous Doers » – pour qu’ils puissent travailler ensemble et faire avancer le monde. Notre vision est de construire un avenir plus équitable et plus vert. C’est la marque au sens large, l’entreprise au sens large qui galvanise cet objectif. C’est ce qui motive notre engagement, notre implication et le service que nous offrons à nos consommateurs.

Les marques qui résistent à l’épreuve du temps, et qui deviennent plus fortes au fur et à mesure, font trois choses correctement : premièrement, elles célèbrent leur histoire et leur identité de marque ; deuxièmement, elles apportent de l’énergie et de la passion à l’entreprise ; et troisièmement, elles s’assurent qu’elles conservent l’avantage de la marque, en la rendant pertinente pour les nouvelles générations de consommateurs.

Pourquoi est-il essentiel que les marques de consommation prennent position sur des questions sociales et économiques importantes ?

Une marque doit être confiante dans son cœur, dans les valeurs qui la définissent. Cette confiance sera transmise aux consommateurs lorsqu’ils chercheront à s’engager envers une marque.

Les jeunes consommateurs, en particulier, demandent des comptes aux marques sur leurs objectifs et leurs identités. Ils veulent voir des actions qui respectent les promesses affichées à la une. La beauté des marques dirigées par les consommateurs est que ces derniers ont leur mot à dire ; leur opinion devient importante pour décider de l’orientation d’une marque.

Qu’attendent vos clients des produits durables ?

Nous avons commencé à intégrer l’éco-innovation dans nos produits dès le début des années 2000, avant qu’elle ne soit pertinente pour un grand nombre de consommateurs. L’éco-innovation est notre meilleure chance de minimiser notre impact et d’œuvrer pour un avenir plus vert.  La conception circulaire et l’approvisionnement de nos matériaux naturels par le biais de l’agriculture régénérative sont deux domaines cruciaux pour nous.

Nos études de consommation montrent catégoriquement qu’il n’est pas négociable que les marques soient durables à l’avenir. En tant que spécialistes du marketing, il nous incombe d’écouter la voix de nos clients et de nous assurer que nous leur parlons dans un langage qu’ils comprennent. Nous devons expliquer clairement les étapes que nous suivons pour chaque produit : qu’il s’agisse des matériaux que nous utilisons ou des méthodes de fabrication spéciales.

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