Direct to Consumer & Luxe, comment développer un lien direct et premium avec ses clients ?

Une tendance croissante au sein du marché du luxe, amplifiée par le contexte actuel

Le D2C est une tendance déjà bien établie dans le secteur de la grande consommation : un acteur majeur de la cosmétique a ainsi vu ses ventes en ligne augmenter de 50% entre 2018 et 2019, les canaux directs contribuant à 15% de ses ventes au total. Il s’observe désormais de plus en plus jusque dans le marché du luxe : ainsi le e-commerce représente aujourd’hui 10% des ventes du secteur, et devrait atteindre 25% en 2025[1]. Elle est portée par plusieurs objectifs principaux :

• Se couper des intermédiaires pour gagner en rentabilité et / ou en chiffre d’affaires ;
• Proposer une expérience omnicanale et se rapprocher des clients finaux, où qu’ils soient ;
• Mieux connaître les consommateurs pour adapter les produits et les engager directement avec la marque.

Les réseaux sociaux jouent également un rôle clé : porte d’entrée pour faire connaître les produits (87% des acheteurs en ligne américains estiment que les réseaux sociaux les ont aidés dans leur décision d’achat), ils deviennent de plus en plus des canaux de vente en tant que tel, via le social selling.

La COVID-19 n’a fait qu’accélérer cette tendance. Ainsi, à l’heure où les boutiques sont fermées, le D2C est le seul moyen de maintenir un chiffre d’affaires. Les canaux de vente directs explosent dans les pays confinés, portés par le e-commerce et le social selling. Des canaux existants, tels que le service client au téléphone, sont adaptés pour permettre ou soutenir la vente à distance, via le phone order. De nouveaux supports sont popularisés, à l’instar du live streaming, notamment en Asie : il permet de faire la promotion des produits de la marque sur les réseaux sociaux, en capitalisant sur la force de vente qui répond par chat.

Auparavant privilégiant le rôle de la boutique pour mettre en avant leurs produits et faire vivre une expérience unique & premium à leurs clients, les entreprises du luxe repensent leurs modèles et leurs canaux pour faire face au contexte actuel.

Un besoin de se réinventer sans renier son ADN

Pour les entreprises qui avaient amorcé ce virage D2C, la COVID 19 a permis d’accélérer la transformation et d’entamer éventuellement de nouvelles initiatives pour tester des canaux de vente. Pour celles qui ne l’avaient pas encore engagé, elle met en exergue le besoin d’interroger le recours à ce modèle. Avant de se lancer dans le D2C, l’entreprise doit bien fixer les objectifs visés, pour adapter sa stratégie et la piloter par rapport à ces indicateurs.

L’entreprise doit également s’assurer de proposer une expérience client de qualité et homogène sur tous ses canaux, nouveaux et existants. Cela peut passer par la mise en place de nouveaux services qui développent les liens entre canaux et garantissent le niveau d’expérience attendu par les clients.

Le lien avec son réseau physique, qu’il lui soit propre ou via des détaillants, est clé pour garantir la couverture géographique, mais aussi l’image de la marque. La boutique est ainsi envisagée en complémentarité du canal D2C, son nouveau rôle au sein de cette stratégie omnicanale étant modulable : développement du click & collect, personal shopping, conseils sur les réseaux sociaux par des vendeurs, flagships et showrooms, …

Les canaux directs doivent s’intégrer avec les boutiques, et l’ouverture du D2C doit s’inscrire dans une perspective omnicanale, visant à offrir une expérience sans couture pour le client, quel que soit son point de contact offline – en propre (boutiques) ou via un réseau d’intermédiaires (wholesalers multi-marques, franchisés) – ou online.

Un tournant stratégique

La mise en place du D2C constitue un changement de paradigme pour les entreprises du luxe et induit de s’interroger sur un certain nombre de grandes questions :

• Promesse et proposition de valeur : ce nouveau canal D2C doit avoir sa propre stratégie, qui s’inscrit dans la stratégie plus globale de l’entreprise, avec son mix produit, sa plateforme et son calendrier de déploiement pays par pays. Ce canal doit également être pensé pour véhiculer l’émotion, le sentiment d’exception et le traitement premium que les entreprises du luxe ont à cœur de transmettre à leur clientèle.
• Gestion du réseau existant : dépositaires d’une relation client personnalisée, territorialisée et premium, les boutiques demeurent l’une des clés de voûte de l’image de marque. Leur réseau constitue l’un des maillons majeurs de l’expérience omnicanale, au service du client : réception de commandes en magasin (drive to store), gestion des retours en magasin, …
• Expérience omnicanale : le D2C permet de repenser toute l’expérience client, en capitalisant aussi sur les données collectées dans le parcours. Il favorise la mise en place de nouveaux standards : connaissance et reconnaissance client cross-canale, personnalisation des produits (embossage, packaging, …), modes de paiement variés (PayPal, virement bancaire, AliPay, …), modes de livraison adaptés (créneaux resserrés, dans un horizon de temps court, gants blancs, …), accès à des expériences hors du commun pour les clients VIP (Members Club), …
• Gestion de la supply chain : l’évaluation de la demande et la sécurisation des canaux de distribution dans un mode agile sont clés pour réussir à gérer les stocks et répondre aux attentes des clients. Le schéma logistique s’anticipe donc dès les prémices du D2C, en s’appuyant sur les atouts existants : plateforme mondiale vs régionale, nouveau pilotage des flux (ventes + retours) , gestion de l’écosystème de livraison, gestion des commandes multimarques, … Il doit par ailleurs respecter les enjeux de sustainability, désormais clés pour les marques : compensation carbone, transporteurs électriques, …
• Evolution de l’organisation : de nouvelles compétences sont nécessaires pour faire fonctionner ce canal de vente. Mais, au-delà des compétences spécifiques, c’est toute l’organisation qui doit être pensée dans ce modèle B2C : service client dédié, incentives pour les forces de vente sur le digital, …

Les compétences de Capgemini au service du Direct to Consumer

Pour accompagner cette transformation de son design à son opérationnalisation & son passage à l’échelle, Capgemini peut mobiliser des expertises variées pour mettre en place les leviers principaux du Direct to Consumer :

• Design de la stratégie omnicanale cible,
• Création et opérationnalisation du canal e-commerce,
• Soutien des canaux directs par une supply chain efficace,
• Design des parcours clients cibles,
• Transformation RH (transformation ou création de nouveaux rôles & départements),
• Définition de la stratégie relationnelle (CRM & marketing direct).

Pour réussir cette transformation, nous recommandons de tester en premier lieu ces initiatives à petite échelle, sur un marché pilote ou une géographie donnée, tout en pensant à la scalabilité du modèle dès les premières preuves et en enrichissant la stratégie au fur et à mesure des retours clients et terrain.

[1] Forrester