Comment les banques peuvent-elles proposer une expérience client à la hauteur des attentes des consommateurs ?

Les banques traditionnelles se modernisent, évoluent mais restent en retrait sur l’expérience proposée à leurs clients par les nouveaux acteurs. La digitalisation des process n’a pas suffi à combler l’écart avec ces nouveaux acteurs avides de parcours simples, fluides et innovants. Le Net Promoter Score (NPS) souligne cet écart (NPS moyen du secteur bancaire mondial en 2021 : 34, contre un NPS à 90 pour la banque NU au Brésil, 80 pour Klarna au Royaume-Uni ou 76 pour Atom Bank dans ce même pays). Résultat, il est plus difficile pour les banques traditionnelles d’aller chercher de nouveaux clients, d’obtenir un engagement client dans la durée et de se fondre dans leur style de vie.

Dans notre quotidien, les services bancaires sont de plus en plus initiés par une finalité concrète : l’achat de biens de consommation, l’achat d’un logement, la réalisation d’un projet, … L’acte bancaire est nécessaire mais pas suffisant, il vient s’intercaler de manière simple et discrète au sein du parcours client. Il apporte une solution fluide, rapide et efficace. A ce petit jeu, un certain nombre de Fintechs ont su tirer leur épingle du jeu, c’est le cas d’entreprises comme Klarna, Tink, Ariad Next idnow, nCino, Mambu, Raisin et je pourrai en citer beaucoup d’autres, en France et à travers le monde. Ces entreprises partagent des caractéristiques clés comme une solution cloud, une architecture moderne susceptible de s’interfacer facilement avec les différents acteurs de l’écosystème, une grande maîtrise des APIs et une volonté permanente de s’adapter aux clients et à leurs usages.

Pour personnaliser le service et anticiper le besoin, il est primordial de maîtriser la data.

Elle ne doit pas être une nébuleuse, bien au contraire ! Elle mérite la plus grande attention en termes de sécurité et de respect de la vie privée. Le régulateur impose aux différents acteurs, d’utiliser à bon escient cette data et de respecter certaines règles spécifiques (RGPD, DSP2, et beaucoup d’autres à venir). Les nouveaux acteurs bancaires savent aller chercher ce qui est nécessaire et juste ce qui est nécessaire pour répondre à un besoin clairement identifié. L’objectif n’est pas de récupérer toutes les informations sur le client mais la bonne information, celle qui apportera de la valeur au client en premier lieu.

Cette data doit permettre de personnaliser le service et d’en faciliter son utilisation. En fonction du cas d’usage, la data va s’appliquer pour de l’identification, de géolocalisation, du scoring en temps réel… avec pour règle d’or, une meilleure expérience client. Pour rendre cette data utile, de nombreux acteurs bancaires ont recours à des outils d’intelligence artificielle. Ces derniers vont accroitre l’efficacité des processus, les plages horaires d’utilisation, la pertinence des contenus adressés aux clients et réduire les temps de réponse.

Enfin, l’organisation n’est pas en reste pour faire progresser les établissements bancaires et mieux répondre aux besoins clients.

Il devient nécessaire de mieux comprendre les segments de clients à servir ou à conquérir. Les segments ne sont plus seulement liés à l’âge ou aux revenus.

A titre d’exemple, les valeurs défendues par le client jouent désormais un rôle essentiel dans les choix du client (développement durable, prise en compte des personnes en situation de handicap, dépendance des personnes âgées, circuits courts…). Au carrefour de l’utilisation de la data et de l’expérience client se trouve le CMO (Chief Marketing Officer). Son rôle ne cesse de s’élargir pour piloter l’innovation et s’assurer de son adéquation avec l’attente et le mode de vie de chacun.

Les banques ont les clés d’une évolution réussie tant sur le plan technologique que sur le plan humain. Data, cloud et APIs sont les leviers technologiques d’une stratégie opérationnelle basée sur un triple enjeu de personnalisation, d’intégration du style de vie et de sécurité.