La data marketing, une matière première en mutation

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Interview croisée de Stéphane Schorderet, Assistant VP – Digital Communications & Innovation, au sein du Groupe Pictet et Daniel Boyer, Head of Digital Data Marketing, Capgemini.

Grâce en particulier à un outillage désormais mature et accessible, exploiter les données marketing n’est plus un horizon lointain. Les entreprises les utilisent pour optimiser leurs mécanismes d’acquisition et de conversion, et créer pour leurs clients des expériences engageantes. Mais, ce faisant, elles prennent aussi toute la mesure de la complexité de ce matériau sensible et en constante évolution, comme l’analysent Stéphane Schorderet, Assistant VP – Digital Communications & Innovation, au sein du Groupe Pictet et Daniel Boyer, Head of Digital Data Marketing, Capgemini.

Quelle est aujourd’hui l’importance de la data marketing pour les entreprises ?

Daniel Boyer : Pour les entreprises, tout se complique : les clients sont plus exigeants, les concurrences plus vives, les impératifs financiers plus forts, les cycles plus rapides, les réglementations plus strictes… Il faut donc piloter l’activité avec une dextérité accrue et pour cela, disposer d’informations de plus en plus riches et précises. La data marketing, c’est-à-dire les données qui concernent les clients, leurs attentes et leurs comportements, est aussi ancienne que les bons de réduction et les questionnaires de satisfaction, mais elle prend dans ce contexte une importance capitale. Elle seule permet d’élaborer et de piloter des actions marketing et commerciales efficaces dans un environnement aussi complexe.

Stéphane Schorderet : Encore récemment, on utilisait uniquement la data marketing dans une logique de performance, dans le but d’améliorer l’impact des actions et des dispositifs mis en place : obtenir plus de contacts, accroître le nombre de pages vues… Aujourd’hui, elle sert également à segmenter, à personnaliser, à créer des expériences sur mesure. L’objectif de performance demeure mais il s’est raffiné : ce qui compte ce n’est pas tant d’augmenter le nombre de visiteurs que d’optimiser leur expérience globale, ce qui, à son tour, contribue à accroître le taux et la valeur des conversions. Dans cette perspective, la data est plus que jamais le nerf de la guerre.

Pour les professionnels de la donnée, quelles évolutions cela induit-il ?

S.S. : Le paradoxe de la data marketing est que l’entonnoir s’est à la fois considérablement élargi en entrée et considérablement resserré en sortie. D’un côté, grâce au digital, on peut recueillir d’énormes quantités de données nouvelles et, de l’autre, les utilisateurs finaux réclament une information concentrée à l’extrême, d’une part parce qu’ils ont besoin d’une grande finesse d’analyse et, d’autre part, parce qu’ils n’ont plus le temps de parcourir des rapports et des tableaux de bord qui n’ont de synthétique que le nom.

D.B. : Le défi pour les organisations chargées de la data marketing est d’accompagner cette double évolution, celle de l’afflux des données et celle des questions toujours plus précises et plus urgentes des utilisateurs finaux. Le métier du data analyst est amené à changer : il va lui falloir se rapprocher de ses interlocuteurs, être plus à l’écoute de leurs attentes et être davantage force de proposition. Pour cela, il doit renforcer sa double compétence data et business afin d’aider les métiers à formuler la bonne question. Il lui appartient ensuite d’extraire la donnée qui saura y répondre et, grâce aussi à des compétences UX renforcées, de la mettre en forme et de la personnaliser pour la rendre aussitôt exploitable. Le rôle du data analyst est donc d’accompagner les utilisateurs, surtout s’ils manquent encore de maturité sur les possibilités – et les limites – de la data.

S.S. : Tout cela nécessite de l’expérience, de la curiosité, de l’intuition, de la compétence sur les outils et une connaissance approfondie du métier, et c’est pourquoi l’intelligence artificielle ne remplacera pas de sitôt les data analysts. En revanche, en les assistant sur les premiers niveaux d’analyse ou sur les explorations préparatoires, elles les aidera à dégager le temps nécessaire pour ces tâches à plus forte valeur ajoutée.

Comment passe-t-on de cette donnée brute et surabondante à cette information de précision que demandent les métiers ?

D.B. : La première tâche, qui occupe encore beaucoup les entreprises, c’est la consolidation des données au travers de la constitution de data lakes et de référentiels clients. D’autant que le plus difficile n’est pas tant de bâtir ce socle que de le faire vivre : il y a sans cesse de nouvelles sources de données, des évolutions dans le système d’information, des innovations technologiques, des règlementations à prendre en compte, de nouveaux KPI à calculer… Maintenir dans la durée un socle de données propre, sécurisé, conforme et performant est un véritable défi auquel peu se sont encore frottés.

S.S. : C’est la raison pour laquelle il est fondamental d’avoir une vision claire à long terme. Cela permet d’être rigoureux dans la constitution du référentiel, dans la mise en place de l’organisation ad hoc et des règles de gouvernance, et de pouvoir monter en compétences et en expérience au fil des projets sans que cela ne vienne tout remettre en question.

Quelles évolutions anticipez-vous pour l’avenir ?

D.B. : Il y a un immense champ d’innovations et de progrès potentiels concernant l’interface homme/données, que ce soit au niveau de l’interrogation avec l’essor du langage naturel, y compris vocal, ou au niveau de la visualisation des résultats, qui pourrait être plus intelligente, contextualisée, et tirer parti de nouveaux médiums : réalité augmentée, réalité virtuelle, holographie…

S.S. : Pour ma part, je pense qu’un des domaines qui pourrait le plus progresser est celui du temps réel. Aujourd’hui, la donnée est instantanée tant que l’on reste dans un seul système, mais c’est beaucoup plus rare et compliqué d’avoir des synchronisations en temps réel entre plusieurs systèmes. Or, cela permettrait d’accompagner les parcours clients, et de créer des processus et des expériences beaucoup plus riches.

 

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