Chercher à réduire l’écart qui existe entre ce que vous proposez en tant qu’entreprise et l’image que vous véhiculez est souvent une raison de changer de marque.

Dans mon blog précédent, j’ai promis de parler de l’objectif qu’il y a derrière un changement de marque. En d’autres termes, quel devrait être le fondement d’une entreprise, et éventuellement sa marque ?

Ces projets de rebranding peuvent prendre plusieurs mois et il est souvent difficile de savoir par où commencer. La première étape devrait toujours être de passer en revue la « raison d’être » de l’entreprise et de la marque. C’est là que Capgemini, en collaboration avec notre agence BrandPie, a jeté les bases de notre récent projet de rebranding.

La bonne nouvelle est que nous avons su rapidement identifier que notre image était parfois vue comme dépassée, alors que notre vision et nos missions, le carburant de notre différenciation, semblait être complement actuelle et cohérente : une différenciation basée sur notre volonté de nous concentrer sur l’humain (même quand il s’agit de technologies).

Combler l’écart

C’était notre problème ; nous avons eu un désalignement entre le corps et l’âme, un concept qui a été bien décrit par Dipanjan Chatterjee de l’analyste de Forrester dans un de ses blogs d’été. Je profite de l’occasion pour remercier Dipanjan de nous avoir aidés dans le dernier kilomètre avant le lancement.

Notre principal défi était donc : comment faire évoluer notre marque tout en respectant ses grands principes, les personnes, et en injectant d’autres caractéristiques essentielles requises par le « nouveau monde » : l’émotion, l’action, la précision et la simplicité.

Comme expliqué dans de nombreux points de vue de marque, lors du rebranding, vous devez prendre une décision difficile : que gardez-vous réellement ? Un article simple et intéressant sur les erreurs à ne pas commettre lors du changement de marque vaut la peine d’être lu.

Construire le pont entre le passé et le futur

À la fin de cette première étape, nous nous sommes mis d’accord sur ce qui devait être gardé et ce qui devait être célébré. Nous avons convenu que notre nom, connu et reconnu internationalement, était un atout important à conserver. Nous avons également conclu que l’as de pique, choisi par le fondateur de Capgemini, Serge Kampf, parce qu’il était le plus puissant dans un jeu de cartes, était un signe emblématique, ralliant intérieurement et reconnu extérieurement.

Nous avons donc décidé de partir de ces deux ingrédients. Avec ces principes établis et les intangibles convenus, nous avons commencé à créer.

 

Cette phase de conception a vu de nombreuses étapes, les versions de l’as de pique étant rondes, carrées, losanges multiples, pointues, arrondies, pliées ou droites. Cependant, si plusieurs nouvelles propositions de design ont attiré l’attention des équipes, c’est finalement quelque chose d’autre qui les a désignées : le but de la marque elle-même.

Si nous croyons que les gens sont la clé du succès commercial dans le domaine des technologies, pourquoi ne pas placer le facteur humain au centre du nouveau logo ? (Le dernier rapport d’Interbrand décrit en détail la valeur des entreprises visées)

C’est là qu’apparaît une écriture manuscrite de Capgemini : un travail d’artisan, un travail d’artiste.

Mais qui est l’artiste ?

Le lien avec l’humanité semble être assez évident avec l’écriture, mais une question est systématiquement venue : qui pourrait ou devrait être l’écrivain ?

Au milieu de l’été 2017, en pensant au film que nous avons produit sur Serge Kampf avec @thomashirsch et @wordappeal pour le 50e anniversaire du Groupe, ses mots me sont revenus à l’esprit : « Il n’y a qu’une signature pour une entreprise : son nom » et il a ajouté «  vous, combien de signatures avez-vous ? »

Qu’est-ce qui aurait pu nous inspirer davantage pour un nouveau logo et au tournant du 50ème anniversaire que l’écriture de son fondateur lui-même ?

Ce post est le deuxième d’une série de trois, ce point de vue est le mien.