Eine Nasenlänge voraus – Was Sie sich vom adidas Creators Club in Sachen Kundenbindung abschauen dürfen

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Interaktion und Emotionalität als Erfolgsfaktoren. In diesem Blog zeigen wir Ihnen, wie der adidas Creators Club Kundenbindung neu definiert.

In den vergangen Beiträgen zu Kundenbindung haben wir den Fokus auf Loyalitätsprogramme des Handels, wie z. B. Payback oder Lidl Plus, gelegt. Heute möchten wir Ihnen ein herstellereigenes Kundenbindungsprogramm vorstellen, welches unserer Meinung nach derzeit Kundenbindung und Loyalität neu definiert. Im Sommer 2018 hat adidas das Thema Kundenbindung neu aufgesetzt und sein Loyalitätsprogramm, den Creators Club, in den USA gelauncht. Der Rollout in Europa folgte in den vergangenen Monaten in Großbritannien, Deutschland und Frankreich und wird sukzessive auf weitere Länder ausgeweitet.

Der Creators Club ist ein rein App-basiertes Kundenbindungsprogramm, welches in die bestehende adidas App integriert wurde. Einmal angemeldet, steigen Mitglieder durch das Sammeln von Punkten in den vier Stufen des Programms vom Challenger, über Playmaker und Gamechanger, bis hin zum Icon auf. Der Creators Club ist kein klassisches „Earn and Burn“ Kundenbindungsprogramm. Gesammelte Punkte dienen ausschließlich dem Aufstieg innerhalb der Stufen und nicht zur Umwandlung in klassische Rabatte.

Mit Interaktion und Engagement punkten

Anders als stark auf Transaktionen ausgelegte Kundenbindungsprogramme ermöglicht adidas darüber hinaus viele weitere Optionen zum Sammeln von Punkten (siehe Abbildung).

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Abbildung 1: Punktesystem adidas

Es wird deutlich, dass der Creators Club seinen Mitgliedern eine nicht unerhebliche Anzahl an Punkten für Interaktion und Engagement gewährt. Diese Punkte entsprechen dem gleichen monetären Gegenwert wie durch Käufe gesammelte Punkte. Exemplarisch bedeutet dies, dass das Schreiben einer Produktrezension Ausgaben für Produkte von 5€ entspricht. Folglich können Mitglieder höhere Stufen erlangen, indem sie mit der Marke adidas interagieren und einen Mehrwert für adidas, z. B. durch Produktrezensionen oder Social Media Inhalte, schaffen.

Ein weiterer Weg, Punkte zu sammeln, wurde erst kürzlich von adidas freigeschaltet: Durch das nähere Zusammenrücken von adidas und Runtastic wird der Creators Club auch über die adidas Runtastic App zugänglich sein. Diese Integration ist nahezu revolutionär mit Blick auf bestehende Kundenbindungsprogramme und verändert die Perspektive, mit der wir Kundenbindung zukünftig betrachten. Mit jedem gelaufenen Kilometer und jedem Workout, den ein Mitglied mit einer der adidas Apps trackt, werden Punkte gesammelt und eine höhere Stufe des Creators Clubs kann erreicht werden.[1]

Herzklopfen für mehr Kundenbindung

Doch wie stellt adidas sicher, dass Kunden tatsächlich all die Kilometer laufen und Workouts tracken, direkt vom Hersteller in adidas eigenen Kanälen ihre Sportkleidung kaufen oder die Zeit investieren, ausführliche Produktbewertungen zu schreiben? adidas spielt hier die Markenstärke voll aus und setzt vorhandene Ressourcen wie exklusive Produkte, Partnerschaften mit Sportlern und Clubs sowie emotionale Events zu Gunsten der Mitglieder ein.

adidas verspricht zwei Dinge: Exklusivität und Begeisterung.

Mit einem starken Angebot an Creators Club exklusiven Produkten für Mitglieder, wie limitierten Sneakerkollektionen, nutzt adidas einen wirksamen Hebel, um die Attraktivität des Level-Aufstiegs im Programm zu erhöhen. So haben Mitglieder auf höheren Stufen zum Beispiel Early Access zu exklusiven Releases, Pre-Sales oder Hype Drops, wie den legendären Yeezys.

Ein weiterer, wichtiger Hebel ist der starke Fokus auf relationale und emotionale Interaktion mit Creators Club Mitgliedern. Ticketverlosungen zu Fußballspielen gehören mittlerweile genauso zu den attraktiven Vorteilen der Mitgliedschaft wie in regelmäßigen Abständen stattfindende Verlosungen von exklusiven Meet & Greets. Emotion und Leidenschaft für die Marken und den Sport stehen hier an vorderster Stelle, um mit Mitgliedern zu interagieren und die Markenverbundenheit zu stärken.

Fazit: Das können Sie vom adidas Creators Club lernen

Anhand von adidas‘ Neuaufsetzung des Themas Kundenbindung und der Einführung des Creators Club lassen sich drei wesentliche Implikationen ableiten, die auch für andere Kundenbindungsprogramme von hoher Bedeutung sind:

  1. Kunden erwarten von Herstellern als auch Händlern mehr als ein transaktionsbasiertes Programm. Interaktion und Emotionalität sind wichtige, differenzierende Eigenschaften im Tauziehen um nachhaltige Kundentreue
  2. Kunden möchten mit der Marke bzw. dem Händler interagieren und investieren gerne Zeit in ihre Beziehung zur Marke. Beziehungspflege erfolgt dabei wechselseitig und ist nicht mehr nur einseitig von Hersteller und Händler getrieben
  3. Kunden stiften einen Mehrwert für das Unternehmen, der durch keine Marketing- oder Vertriebskampagne zu ersetzen ist. Die Incentivierung von kundengenerierten Inhalten und Engagement erhöht dabei die Markenwahrnehmung und die Kundenbindung enorm

Ein Blick in die Zukunft verspricht, dass wir vom Creators Club noch viele weitere Funktionen und Innovationen auf seinem Weg zum führenden Kundenbindungsprogramm erwarten können.

Sprechen Sie uns gerne an, um herauszufinden, was Sie konkret von diesem erfolgreichen Ansatz lernen können.

Vielen Dank an die Co-Autorinnen Evelyn Böpple und Dr. Sophie König.

[1] Derzeit verfügbar in den USA, Großbritannien und Deutschland.

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