Milano, 5 dicembre 2017 – Il Digital Transformation Institute di Capgemini ha pubblicato oggi un nuovo report, intitolato “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, che ha lo scopo di comprendere quali sono i principali driver sottostanti alla fedeltà di marca. Dal report, al quale hanno partecipato oltre 9.000 consumatori e 500 dirigenti aziendali, è emerso che le emozioni hanno l’impatto maggiore nell’indirizzare la fedeltà del consumatore. I rivenditori che riescono a promuovere la fidelizzazione tramite un maggior coinvolgimento emotivo della propria clientela, ottengono un beneficio potenziale in termini di business, ovvero la possibilità di incrementare i ricavi annuali fino al 5%. Lo studio, inoltre, identifica una profonda divergenza di vedute tra dirigenti e clienti in merito all’efficacia delle azioni di coinvolgimento emotivo da parte delle aziende, con l’80% dei manager che ritiene che la propria organizzazione abbia compreso le necessità e i desideri degli acquirenti, in contrasto rispetto al solo 15% della clientela che si trova d’accordo con questa affermazione.

Le emozioni sono il driver principale della fedeltà del cliente

I tradizionali approcci utilizzati per fidelizzare il consumatore sono ormai insufficienti. Un precedente report, infatti, ha evidenziato che il 28% della clientela sta di fatto abbandonando i programmi fedeltà senza riscattare gli eventuali punti raccolti e oltre la metà (54%) degli iscritti ai programmi fedeltà è inattivo[1]. Una delle ragioni fondamentali sta nel fatto che gli attuali programmi fedeltà cercano di comprare la fidelizzazione del cliente solamente grazie a ricompense monetarie. Dal report pubblicato oggi si evince che le emozioni hanno la correlazione più elevata con la fedeltà di un consumatore rispetto a fattori razionali e valori del brand. Più in dettaglio, l’onestà e la fiducia sono le due caratteristiche che influenzano maggiormente la fedeltà dei consumatori. Tuttavia, è necessario trovare un equilibrio con i benefici razionali. I clienti con un elevato engagement emotivo continuano a ritenere che i fattori razionali e i valori del marchio siano importanti quando devono decidere a quali aziende essere fedeli.

Creare un coinvolgimento emotivo con i clienti offre diversi benefici ai rivenditori

Il report ha evidenziato che l’82% dei consumatori con un elevato coinvolgimento emotivo preferirà sempre acquistare prodotti del brand al quale ha espresso la propria fedeltà (contro il 38% dei clienti che hanno uno scarso engagement emotivo). Inoltre, l’81% della clientela con un forte coinvolgimento emotivo nei confronti di un marchio, non solo lo promuoverà con amici e parenti, ma sarà anche portato a spendere di più. Il report ha rivelato che il 70% dei consumatori con un elevato engagement emotivo spende fino a due volte di più per i prodotti dei brand con i quali sono fidelizzati.

I clienti coinvolti dal punto di vista emotivo restano fedeli al marchio che amano e diventano volontariamente brand ambassador presso familiari e amici. Questi vogliono che il brand sia coinvolto e che ricambi la loro fedeltà in un’interazione bilaterale (86%), ma desiderano anche essere attivi nel dare al brand qualcosa in cambio (81%). I consumatori, inoltre, vogliono delle esperienze di shopping diversificate sia online (75%) che negli store (73%).

Emiliano Rantucci, Head of Consumer Products & Retail di Capgemini Italia, ha affermato: “I clienti sono immuni ai programmi di fidelizzazione del passato basati sulle transazioni, quindi l’engagement con i consumatori da parte dei rivenditori al dettaglio deve trasformarsi, passando da una relazione basata sulle transazioni a un rapporto più emotivo e significativo. Tramite la decodifica delle possibili emozioni umane, i brand riusciranno ad avere una maggiore comprensione della clientela, cosa che porterà loro ad avere un coinvolgimento che si basa su radici ben profonde e una fidelizzazione di lungo termine. Nessun rivenditore può permettersi di ignorare questa realtà visto che la posta in gioco è un potenziale incremento dei ricavi fino al 5%, con i competitor che possono sfruttare il debole legame emotivo di queste aziende con i propri acquirenti”.

Millennials e residenti in aree urbane guidano l’ascesa dei consumatori emotivamente coinvolti

Il report ha identificato un nuovo sottogruppo di consumatori, quelli con una forte connessione emotiva con i brand che utilizzano più frequentemente. Uomini e donne sono ugualmente rappresentati in questo gruppo, ma i millennial (58%, 18-36 anni) e i consumatori che risiedono nelle aree urbane (53%) costituiscono la percentuale maggiore. Tra i paesi presi in esame, l’Italia (65%) e il Brasile (57%) presentano i consumatori più coinvolti emotivamente. Seguono Stati Uniti (56%) e Spagna (51%).

Come creare un coinvolgimento emotivo

I retailer devono cambiare il modo in cui costruiscono le relazioni con i clienti in maniera da concentrarsi sulla creazione dell’engagement e di una fiducia condivisa, anziché focalizzarsi solamente sull’aspetto transazionale. Il report definisce quattro componenti chiave per guidare la fidelizzazzione che i rivenditori dovrebbero seguire per creare forti emozioni positive e, di conseguenza, ottenere un engagement più radicato e una maggiore fidelizzazione dei propri clienti:

  • Rispetto: Portare a termine l’impegno preso promuovendo valori quali onestà, fiducia e integrità
  • Reciprocità: Costruire un rapporto bilaterale con i clienti
  • Riconoscimento: Sforzarsi di conoscere a fondo i propri acquirenti e comprendere cosa ritengono importante per creare delle esperienza significative
  • Ricompensa: Offrire ricompense tempestive e significative in grado di promuovere relazioni a lungo termine in cambio di fedeltà al brand

 Metodologia della ricerca

Il Digital Transformation Institute di Capgemini ha intervistato 548 manager di grandi aziende – a livello dirigenziale o superiore – con l’80% degli stessi provenienti da società i cui ricavi hanno superato il miliardo di dollari nel 2016. Ha inoltre intervistato 9.213 clienti, tutti maggiorenni. Entrambi i sondaggi sono stati effettuati tra agosto e settembre dello scorso anno e hanno coinvolto nove paesi: Brasile, Francia, Germania, Italia, Olanda, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti; e quattro settori: Servizi Finanziari, Retail, Telecomunicazioni e Automotive.

Capgemini ha inoltre condotto 17 discussioni approfondite con una gamma di dirigenti senior nell’ambito della customer experience, del marketing e della strategia, tra cui Chief Marketing Officer, Chief Customer Experience Officer, Marketing Branding Director, Heads of Strategy e responsabili dei programmi fedeltà. La società ha poi intervistato i maggiori esperti in termini di customer experience e loyalty, oltre agli accademici. Quest’attività è servita a Capgemini per comprendere come le aziende definiscono la fidelizzazione del cliente e come queste creano un coinvolgimento emotivo con gli stessi. I consumatori hanno poi partecipato a due focus group virtuali, uno per i residenti nel Regno Unito, con un’età compresa tra i 22 e i 36 anni, e un secondo per i residenti negli Stati Uniti, con età compresa tra i 37 e i 52 anni.

Il report è disponibile per il download qui.

[1] Colloquy Customer Loyalty Census, 2017