Les consommateurs sont imprégnés de nouvelles technologies – mais les CMOs sont-ils dépassés ?

Lorsque l’application de réalité augmentée (RA) d’IKEA, Ikea Place, a été lancée en 2017, les utilisateurs ont pu voir à quoi ressemblerait la chaise ou le canapé qu’ils envisageaient dans leur propre maison. L’application était capable de restituer de manière réaliste des produits en 3D à l’échelle réelle avec une précision de 98 %, ce qui signifie moins de doutes de la part de l’acheteur et moins de risques de déception (et potentiellement de retour) lorsque le vrai meuble arrive [1] Désormais, les clients d’Ikea peuvent concevoir des pièces entières avec des meubles et du décor Ikea grâce à son application de RA, IKEA Studio [2] .

Aussi impressionnants soient-ils, ces outils n’effleurent cependant pas la totalité des possibilités imaginées par la prochaine génération de technologies d’expérience immersive.

De nombreuses marques investissent dans des technologies qui créeront un monde immersif que le consommateur pourra explorer. Les expériences immersives ne doivent pas se limiter à la RA ; elles peuvent être utilisées pour attirer le consommateur dans un autre monde – réel ou imaginaire, familier et rassurant ou nouveau et stimulant – lui permettant de manipuler et d’interagir avec son environnement, en le configurant à son goût. Le voyage doit être sensoriellement passionnant et engageant, favorisant l’interaction avec la marque à un niveau personnel.

Pourquoi tout cet intérêt pour les expériences immersives ?

La technologie immersive, en particulier la RA et la réalité virtuelle (RV), existe depuis un temps étonnamment long ; le premier système d’affichage intégré à un casque de RV a été inventé il y a plus de 50 ans, en 1968. À mesure que la technologie a progressé, l’intérêt qu’elle suscite en tant qu’outil commercial s’est accru.

Expansion de l’industrie du jeu : Le jeu a été une industrie phare de l’intérêt des consommateurs pour les expériences immersives. En 2021, on estime que 77 % des millennials et 81 % des membres de la génération Z se considèrent comme des “joueurs” [3].

La génération Z, dont le pouvoir d’achat est estimé à plus de 300 milliards de dollars, est particulièrement disposée à essayer de nouvelles technologies et de nouvelles façons d’acheter en ligne, comme le shopping en livestream (où l’hôte interagit avec les clients en temps réel, préféré par 40 % de la génération Z) et l’essayage de vêtements avec la réalité virtuelle (préféré par 24 %) [4].

Un engagement accru envers la marque : la technologie immersive et le métavers permettront aux marques de toucher des millions de personnes avec des coûts moindres. Par exemple, les concerts pop virtuels mis en scène dans Fortnite, un jeu en ligne, peuvent attirer plus de 10 millions de spectateurs, un chiffre impensable dans le monde physique. En mars 2022, la première semaine de la mode dans un métavers a été organisée par la plateforme Decentraland, avec des marques de renom telles que Forever 21, DKNY et Estée Lauder [5] . De même, Hyundai Motors a lancé Mobility Adventure, un espace métavers sur la plateforme de jeu Roblox, où les utilisateurs peuvent voir les produits Hyundai, interagir avec d’autres joueurs et découvrir les futures solutions de mobilité de Hyundai [6].

Monétiser l’immersif : En 2020, les consommateurs ont dépensé près de 54 milliards de dollars en biens virtuels, en skins pour leurs avatars et en vies de personnages supplémentaires dans le cadre du jeu [7] , soit plus que le total dépensé au box-office pour les films ou pour l’achat de musique enregistrée. Les joueurs constituent un groupe démographique de consommateurs prêts à acheter sur des plateformes immersives. Aux États-Unis, 19 % des joueurs adultes sur PC achètent des biens virtuels quotidiennement et 38 % des joueurs sur console en achètent au moins une fois par semaine [8].

Dans tous les groupes de consommateurs, les premières recherches ont montré que 70 % des consommateurs ayant visité un magasin virtuel ont effectué un achat [9]. Dans le métavers, les marques peuvent soit vendre des objets numériques à porter, soit convertir leurs articles physiques en jetons non fongibles (NFT ; unités de données non reproductibles stockées sur une blockchain, une forme de registre numérique, qui peuvent être vendues et échangées). Les CMO peuvent considérer les expériences immersives comme un moyen de diversifier les sources de revenus existantes, le métavers ouvrant de nouveaux canaux aux marques.

Les premiers adoptants mettent déjà la main au porte-monnaie

Il serait négligeable de ne pas mentionner le changement de nom de Facebook en Meta, qui a stimulé l’intérêt pour le métavers et les mondes virtuels qu’il contient. Alors que plusieurs réalités virtuelles sont apparues au fil des ans, notamment le populaire Second Life, qui compte encore plus d’un million d’utilisateurs actifs chaque mois, la perspective qu’un géant mondial comme Facebook plonge dans l’immersif fait inévitablement grimper les niveaux d’intérêt [10].

Si ce genre d’engouement autour du métavers a naturellement poussé de nombreuses marques à s’y intéresser, quelques-unes ont vraiment pris le concept immersif à cœur. Forever 21 et Nike ont déjà créé des magasins virtuels à part entière [11]. Dévoilé lors de la Decentraland Fashion Week, le magasin de Forever 21 s’étend sur 450 000 mètres carrés “virtuels”, avec des avatars numériques faisant office d’employés [12]. Depuis son ouverture il y a moins de six mois, le magasin métavers de Nike, Nikeland, a été visité par près de 7 millions de personnes de plus de 200 pays. Construit sur la plateforme Roblox, les utilisateurs peuvent essayer des produits virtuels, jouer à des jeux comme la balle au prisonnier et même interagir avec des célébrités comme la star du basket-ball LeBron James [13].

Certaines organisations ont déjà commencé à voir l’impact réel de leurs initiatives dans le métavers. Forever 21 vend un bonnet noir virtuel qui peut être acheté avec des “robux”, une monnaie de jeu de la plateforme Roblox. L’intérêt suscité par ce produit a conduit au lancement d’une version physique, jouant sur le concept de “jumelage” des consommateurs avec leurs avatars [14].

Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des exemples les plus frappants de l’adoption précoce de l’immersivité :

• Automobile : Le Virtual Viewer de BMW offre aux amateurs de voitures une expérience immersive dans une salle d’exposition. Les utilisateurs peuvent construire la voiture de leurs rêves, en ajustant l’échelle et les couleurs et en sélectionnant l’intérieur et les jantes de leur choix. Ils peuvent même se mettre à la place du conducteur, en ouvrant les portes, en allumant les lumières et en écoutant des chansons sur le système audio[15].
• Produits de consommation et distribution : Les marques de cosmétiques telles que L’Oréal, MAC Cosmetics et Chanel permettent aux utilisateurs de s’embellir à souhait, sans avoir à se salir les mains (ou le visage)[16].
• Services financiers : Bien qu’il ne s’agisse pas d’un domaine associé à l’interaction virtuelle dynamique, les assureurs utilisent des technologies immersives dans des domaines tels que le règlement des sinistres, la souscription et l’éducation des clients. AXA en Belgique, par exemple, utilise la RA pour démontrer les conséquences des accidents de voiture[17]. De même, le conVRse de MetLife offre aux assurés une expérience de service personnalisée en RV[18].

La cohérence est essentielle

Si les marques souhaitent que leurs étoiles brillent dans le métavers, elles doivent garder les pieds sur terre pour rester en phase avec leurs offres dans le monde réel. Il est important pour les marques de s’assurer qu’elles ont un ton et une identité cohérents sur toutes les plateformes. Les clients considèrent inconsciemment cette cohérence comme un indicateur de qualité, ce qui en fait un facteur clé de la confiance, un facteur décisif pour la plupart (81 %) lorsqu’ils envisagent un achat[19].

La confiance est également un facteur déterminant de la fidélité des clients[20]. Par exemple, la marque californienne de chaussures Vans est spécialisée dans les chaussures et les vêtements de skateboard et sponsorise des équipes de surf, de snowboard et de motocross. Son skatepark californien réel a été transposé dans le métavers Vans World, où les skateurs peuvent s’entraîner, essayer et acheter des équipements Vans[21]. Ce type d’engagement (réel et virtuel) envers le marché cible encourage la relation, l’identification et la confiance entre la marque et sa base de consommateurs.

De même, il est important – et potentiellement très gratifiant – pour les marques de s’approprier leur identité dans le métavers émergent. Le restaurant à service rapide Wendy’s a mené une campagne intitulée “Keep Fortnite Fresh”, dans laquelle il a envoyé une mascotte dans un jeu vidéo Fortnite pour “tuer” tous les congélateurs dans le mode “Food Fight” du jeu, renforçant ainsi le positionnement de Wendy’s “frais, jamais congelé”. La destruction des congélateurs a été diffusée en direct sur Twitch, qui, à son tour, a mobilisé des milliers de joueurs pour participer à la destruction. Les effets publicitaires ont été surprenants : le flux a été visionné pendant plus de 1,5 million de minutes, tandis que les mentions de Wendy’s ont augmenté de 119 % sur les réseaux sociaux[22].

Que doivent faire les CMO ?

Les expériences immersives et le métavers offrent aux spécialistes du marketing une occasion unique d’entrer en contact avec les clients – actuels, passés et futurs – de manière directe et personnelle. Ces technologies permettent à la marque d’entrer en relation directe avec le client d’une manière que les autres plateformes ne peuvent tout simplement pas offrir. Toutefois, avant de se lancer dans cette aventure de création de liens, il est important que les responsables marketing aient une vision claire de qui sont leurs clients et des résultats émotionnels qu’ils souhaitent obtenir.

Plus précisément, les CMO doivent :

• Définir une expérience immersive qui s’inscrit dans la stratégie marketing globale ; l’alignement et la cohérence entre les différents canaux sont essentiels pour établir une relation de confiance ;
• Planifier une présence dans le métavers ; si les premiers utilisateurs ont lancé des magasins ou des jeux virtuels, les débutants peuvent commencer par participer à des événements du métavers ou établir des partenariats avec des acteurs du métavers tels que Roblox et Decentraland ;
• Mettre en place une organisation marketing qui comprend les concepts évolutifs du metaverse ; les compétences requises pour le commercialiser vont évoluer et se préciser et les CMO doivent être prêts à constituer et à faire évoluer les diverses équipes dont ils auront besoin ;
• Développer des personas et des parcours adaptés aux caractéristiques démographiques spécifiques de la clientèle ; vous devez vraiment comprendre qui sont vos clients, leurs comportements et la façon dont ils veulent s’engager avec la marque.

C’est au CMO de guider le marketing dans le processus de positionnement d’une marque à l’aide des nouvelles technologies immersives. Ce faisant, il est important de ne pas perdre de vue la signification plus large de cette évolution vers de nouvelles réalités technologiques. [23]

“Quiconque affirme que le Web 3.0 est un prétexte pour vendre des baskets numériques passe à côté de l’essentiel”.

PDG de Gucci, Marco Bizzarri

L’opportunité est de s’engager avec les clients d’une manière beaucoup plus intime, en leur permettant de créer leurs propres expériences de consommation en leur fournissant tous les outils dont ils ont besoin pour le faire – et, comme tout CMO digne de ce nom le sait, de prendre des notes en les observant.

[1] Architect Magazine, “IKEA launches Augmented Reality application,” September 21, 2017.

[2] Wired, “IKEA’s Revamped AR App Lets You Design Entire Rooms,” April 2021.

[3] Newzoo, Gamer Consumer Research Study 2021.

[4] CGS, “Gen Z leads changing consumer shopping habits, motivations,” August 2021.

[5] The Wall Street Journal, “Metaverse fashion week draws big brands, start-ups,” March 24, 2022.

[6] Hyundai, “Hyundai motor vitalizes future mobility in Roblox metaverse space, Hyundai Mobility Adventure,” September 2021.

[7] MatthewBall.vc, “Payments, payment rails, and blockchains, and the metaverse,” June 2021.

[8] Statista, “Frequency of purchasing virtual or digital goods among gamers in the United States as of April 2021.”

[9] Obsessar, “The metaverse mindset: Consumer shopping insights.” https://obsessar.com/metaverse-consumer-survey/ accessed on March 25, 2022.

[10] Ars Technica, “Even in the metaverse, you can’t escape the taxman,” March 2022.

[11] FT, “Retailers seek real-world profits in the metaverse,” February 23, 2022.

[12] Business Wire, “Tokens.com partners with Forever 21 for metaverse storefront,” March 24, 2022.

[13] The Drum, “Nearly 7 million people have visited Nike’s metaverse store,” March 22, 2022.

[14] OI Canadian, “Metaverse: the Nike and Forever 21 method to earn real money in the virtual world,” February 15, 2022.

[15] Next Reality, “BMW opens augmented reality showroom for plug-in hybrids on the web via 8th Wall,” April 2022.

[16] Harper’s Bazaar, “The 7 best virtual makeover tools,” February 2021.

[17] Aite Novarica, “The rise of Augmented Reality in insurance,” February 2021.

[18] The Digital Insurer, “conVRse – A Virtual Reality enabled customer service platform by PNB Metlife,” May 2017.

[19] Edelman, “Only one-third of consumers trust most of the brands they buy,” June 2019.

[20] Capgemini Research Institute, “Loyalty deciphered: How emotions drive genuine engagement,” December 2017.

[21] The Drum, “Vans channels metaverse trend to build skateboarding world in Roblox,” September 21, 2021.

[22] The Drum, “How Wendy’s and VMLY&R reached the adblock generation by smashing freezers in Fortnite,” November 2019.

[23] Vogue Business, “Gucci CEO Bizzarri talks metaverse strategy and why it’s ‘already a real place for us,’ ” March 28, 2022.