Moderniza los sistemas de gestión de ofertas para ganar la batalla del crecimiento

Aprovecha el poder de la automatización, la experimentación rápida y la gestión de la información en tiempo real para dar prioridad a las necesidades del cliente es fundamental para impulsar el compromiso y la fidelidad.

En resumen:

• Muchos bancos entienden que las ofertas oportunas y personalizadas son fundamentales para impulsar el crecimiento, pero carecen de los sistemas necesarios para alcanzar sus objetivos estratégicos.
• Los sistemas eficaces de gestión de ofertas que aprovechan la automatización para impulsar la velocidad y la pertinencia de las ofertas personalizadas pueden mejorar las tasas de captación, adquisición y fidelización de clientes.
• Los bancos que adoptan la gestión de interacciones en tiempo real (RTIM), la experimentación rápida y la divulgación automatizada pueden posicionarse para competir en un entorno en rápida evolución.

Los bancos luchan por crecer frente a tecnologías en rápida evolución, normativas cambiantes, expectativas cambiantes de los clientes y competidores innovadores. Muchos están perdiendo esa lucha debido a programas de gestión de ofertas obsoletos que no pueden seguir el ritmo de sus ambiciones estratégicas.

Los directores de marketing (CMO) entienden que el éxito de cualquier estrategia centrada en el cliente radica en ofrecer el producto adecuado en el momento y el canal adecuados en el recorrido del cliente. El problema es que muchos bancos carecen de las capacidades de RTIM, experimentación rápida y arbitraje basado en modelos, necesarias para generar ofertas personalizadas y oportunas que impulsen el crecimiento de los ingresos a largo plazo.

Un sólido sistema de gestión de ofertas que aproveche eficazmente estas tecnologías puede impulsar significativamente la personalización, la velocidad de comercialización, la agilidad organizativa y la coordinación entre líneas de negocio y canales. Los bancos que se tomen en serio la mejora de sus índices de fidelización, captación y venta cruzada de clientes deberían plantearse hacer de la gestión de ofertas una prioridad absoluta.

Cómo obstaculizan la estrategia los sistemas deficientes de gestión de ofertas

Muchos bancos se ven obstaculizados por sistemas y procesos heredados que anteponen los objetivos centrados en el producto a las necesidades del cliente, lo que limita la capacidad de las estrategias centradas en el cliente para aumentar la captación de clientes y la cuota de cartera.

El banco medio dedica alrededor del 45% de su presupuesto de marketing a ofertas y campañas asociadas, pero convence a los clientes para que conviertan sólo el 4,5% de las veces. Por el contrario, los bancos con mejores resultados presentan tasas de conversión de alrededor del 8%.

Los bancos que aún no han modernizado sus programas de gestión de ofertas suelen tener dificultades para satisfacer las siguientes expectativas de los clientes:

Experiencias personalizadas – Muchos bancos tienen dificultades para ofrecer ofertas que satisfagan las necesidades y preferencias únicas de cada cliente. Los bancos con sistemas de gestión de ofertas que carecen de la capacidad de aprovechar los datos de los clientes e identificar patrones en su comportamiento para ofrecer ofertas y experiencias personalizadas, a menudo luchan con un bajo crecimiento y valor total de la vida del cliente.

Precios basados en las relaciones – Muchos bancos carecen de los sistemas y la agilidad organizativa necesarios para ofrecer precios basados en las relaciones. Al no poder acceder a información relevante sobre los clientes, estos bancos suelen tener dificultades para ofrecer precios preferentes u ofertas combinadas o de recompensa a sus clientes fieles. Un enfoque único de la fijación de precios pone en peligro la fidelidad de los clientes y el crecimiento a largo plazo.

Obstáculos operativos para una gestión eficaz de las ofertas

Muchos bancos no sacan el máximo partido de las ofertas porque sus estructuras, procesos y tecnologías no están preparados para maximizar su valor. Entre los principales retos que dificultan la gestión eficaz de las ofertas se encuentran:

• Modelos operativos aislados. Los equipos aislados se centran a menudo en objetivos centrados en el producto en lugar de facilitar la experiencia del cliente. Esto puede dejar a los clientes bombardeados con múltiples ofertas que no están alineadas con sus necesidades y crean experiencias inconexas.
• Múltiples sistemas centrales. Los maestros de productos y precios de muchos bancos están fragmentados en múltiples sistemas centrales. La incapacidad de combinar los datos de estos sistemas dificulta la creación de ofertas combinadas que se ajusten a las circunstancias particulares de los clientes.
• Múltiples puntos de contacto. Los lanzamientos de ofertas dirigidas en una entidad media pasan por entre 12 y 14 puntos de contacto manuales y pueden tardar hasta 180 días en pasar de la concepción a la ejecución, lo que genera ineficiencias. En cambio, los bancos líderes que han invertido en automatización pueden ofrecer ofertas personalizadas a gran escala en tan sólo cinco días.
• Evaluación deficiente de las ofertas. Muchos bancos carecen de las tecnologías y los procesos necesarios para captar rápidamente las aportaciones de los clientes e incorporarlas al proceso de ideación de ofertas. Una función eficaz de gestión de ofertas puede impulsar la mejora continua aprovechando el arbitraje basado en modelos para ayudar a comprender qué ofertas resuenan con las personas y los segmentos.

A medida que pasa el tiempo, estas diferencias operativas entre los que tienen y los que no tienen van en aumento. Para los que no tienen, modernizar sistemas, procesos y culturas para igualar las condiciones de competencia se ha convertido en una cuestión de supervivencia.

Cómo reforzar la función de gestión de ofertas

Los bancos que deseen reforzar sus capacidades de gestión de ofertas pueden empezar por centrarse en las siguientes áreas:

• Adopta una estrategia centrada en el cliente
  Adapta las ofertas a las necesidades, preferencias y comportamientos de cada cliente es fundamental para elevar los índices de satisfacción, compromiso y fidelidad de los clientes. Centrarse en el cliente puede ser una poderosa forma de generar valor e impulsar el crecimiento, pero sólo si la dirección está comprometida con su implantación y dispuesta a actualizar los sistemas de oferta cuando sea necesario.
  
• Mejora las capacidades tecnológicas y de datos
  La gestión de ofertas personalizadas implica aprovechar la toma de decisiones en tiempo real, el análisis de los viajes y otras capacidades de optimización basadas en la inteligencia artificial. Las principales áreas de mejora son:  
  
  
  • Adopta RTIM. Aprovechar el arbitraje de ofertas basado en modelos de IA/ML en todos los canales y líneas de negocio para aquellos que aportan el mayor valor al cliente puede acelerar los plazos de las ofertas y dar lugar a relaciones, crecimiento y rentabilidad más sólidos. Cuando se trata de arbitrar basándose en los datos del cliente, los modelos son mejores que los humanos.
  • Amplía la experimentación rápida. Probar constantemente la eficacia de distintas variables, como el día de la semana, el producto o las condiciones de la oferta, se realiza mejor como un ejercicio basado en modelos. Los circuitos de seguimiento y retroalimentación sólidos pueden indicar en tiempo real las reacciones de los clientes a acciones u ofertas específicas, informando de la mejora continua.
  • Automatiza la información. A medida que las ofertas se adaptan cada vez más a los clientes, es fundamental garantizar que cada oferta vaya acompañada de la información adecuada. Automatizar el proceso puede ayudar a garantizar la precisión, la coherencia y el cumplimiento de la normativa pertinente.

• Capacitar a los ejecutores
  Dotar a los operadores de los conocimientos necesarios para supervisar el rendimiento y de la licencia para ajustar rápidamente las ofertas en función de las necesidades más acuciantes de los clientes puede sentar las bases para mejorar el rendimiento.
  
• Mejorar la visibilidad de principio a fin
  Una gestión eficaz de las ofertas requiere un enfoque integral. Los bancos pueden empezar integrando los ciclos de cumplimiento en todos los canales, agregando informes y realizando un seguimiento del rendimiento de las ofertas para impulsar experiencias de cliente superiores.

En conclusión

Los bancos que incorporan la RTIM, la experimentación rápida y las comunicaciones automatizadas a sus sistemas de gestión de ofertas pueden acelerar los plazos de las ofertas y alcanzar la promesa de estrategias centradas en el cliente para impulsar el crecimiento en un entorno competitivo.