Ilmastolukutaito auttaa tunnistamaan merkittävät ympäristöteot

Mikä on median ja journalismin rooli vastuullisuuden viestinnässä? Millä tavoilla tekoäly otetaan mukaan vastuullisuusstrategiaan?

Capgeminin On Pulse -podcastissa ollaan kestävän kasvun jäljillä! Vastuullisuudesta on puhuttu paljon, mutta nyt sanat eivät enää riitä: tarvitaan tekoja, jotka aiheuttavat muutosta omassa organisaatiossa ja sen ulkopuolella. Tässä podcastissa kestävää kasvua etsivät Capgeminin Head of CX & Design Nina Antipin sekä Director of Automation Jaakko Lehtinen. Ninan intohimona on auttaa organisaatiota saavuttamaan täysi potentiaalinsa, Jaakko taas auttaa yrityksiä ymmärtämään älykkään prosessiautomaation mahdollisuuksia. Nina ja Jaakko saavat joka jaksossa seurakseen vaihtuvia asiantuntijavieraita, jotka jakavat oppinsa teoista, joilla vastuulliset innovaatiot on tuotu osaksi päivittäistä toimintaa ja yrityskulttuuria.

Podcastin uusimmassa jaksossa Nina ja Jaakko saavat vieraakseen Piia Elosen ja Eveliina Nygrenin Sanomalta. Piia Elonen on Helsingin Sanomien ympäristötuottaja ja luontotoimittaja. Eveliina Nygren taas toimii Sanoman vastuullisuuspäällikkönä.

Media-alan vastuullisuudessa korostuu datan käyttö ja journalistinen etiikka

Vastuullisuus tarkoittaa Sanoman kaltaiselle median ja oppimisen yhtiölle samoja asioita kuin mille tahansa yhtiölle: ympäristövastuuta, vastuuta työntekijöiden hyvinvoinnista ja yhdenvertaisuudesta sekä eettisiä liiketoimintatapoja.

”Media-alalla korostuvat myös datan käyttöön liittyvät kysymykset sekä sisällön tuottaminen journalistista etiikkaa noudattaen”, Nygren kertoo.

Elonen tarkentaa, että journalistinen etiikka tarkoittaa sitä, että toimittaja on vastuussa ennen kaikkea lukijoille. On tärkeää, että juttu sisältää olennaiset asiat ja siitä hahmottaa asian mittasuhteet.

Media-alan vastuullisuuteen liittyy olennaisesti termi brainprint. Termi tarkoittaa yksinkertaisesti sitä vaikutusta, mikä median tuottamalla tiedolla on ihmisten käyttäytymiseen ja asenteisiin.

”Media-alalla on erityisesti valtaa vaikuttaa siihen, mistä puhutaan. Puhummeko esimerkiksi luontokadosta ja ilmastonmuutoksesta vai emme? Tärkeiden teemojen nostamisella keskusteluun on suurempi merkitys kuin vaikutus yksittäiseen lukijaan”, Elonen summaa.

Nygrenin mukaan Sanomalla on oma Consumer Insight -tiimi, joka tekee tutkimusta ja kehittää seurattavia mittareita. Näkökulmana on median merkitys yhteiskunnan ja yksilön kannalta ja esimerkiksi HS Ympäristön kehitystyön taustalla on useita tutkimuksia ihmisten sisältökiinnostuksista.

”Tutkimuksessa havaitsimme, että luonto- ja ympäristöaiheet kiinnostavat, mutta näkökulman toivotaan olevan ratkaisukeskeinen. Median toivotaan välittävän tietoa, ei lisäävän ilmastoahdistusta”, Nygren kertoo.

Suomalaisten kiinnostus vastuullisuutta kohtaan on kasvanut huomattavasti

Suomalaisten kiinnostus vastuullisuutta kohtaan on kasvanut viime vuosina huomattavasti. Syksyllä 2021 tehdyn Sanoman selvityksen mukaan jo 67 % kuluttajista pitää vastuullisuutta tärkeänä omissa arjen valinnoissaan. Kiinnostus heijastuu myös sisältöihin: HS Ympäristö julkaisi ensimmäisen vuoden aikana yli 1500 juttua. Käytännössä sisältöön panostetaan laittamalla siihen rahaa ja työvoimaa. Elonen käyttää kaiken aikansa ympäristöteemoihin ja hänen lisäkseen muitakin toimittajia on erikoistunut ympäristöasioihin esimerkiksi talouden näkökulmasta.

”Ympäristöteemaisia artikkeleita on katsottu vuoden aikana yli 62 miljoonaa kertaa ja ne ovat tavoittaneet erityisen hyvin alle 45-vuotiaat lukijat. Näillä lukijamäärillä kyse on hyvästä liiketoiminnasta, jolla on positiivinen vaikutus”, Nygren sanoo.

Sanoman vastuullisuustyötä ohjaa vastuullisuusstrategia, jossa jokaiselle vastuullisuuskokonaisuudelle on asetettu tavoitteet ja mittarit. Nygren korostaa, että vastuullisuusstrategian on tärkeää olla osa koko yrityksen liiketoimintastrategiaa:

”Tämä tarkoittaa sitä, että tavoitteita ja mittareita käsitellään hallituksen ja johdon kanssa säännöllisesti ja rahoitustamme ohjaavat tuoreet kestävän rahoituksen mittarit. Hyvä esimerkki on ilmastostrategiamme: jotta voimme olla uskottava sisällöntuottaja, oman pesämme on oltava kunnossa. Siksi päivitimme ilmastotavoitteitamme ilmastotieteen ja Pariisin ilmastosopimuksen mukaisiksi ”

Ilmastolukutaitoa voi kehittää

Suomen Ympäristökeskuksen tekemän selvityksen mukaan Suomessa puolet ympäristöväittämiä sisältävistä mainoksista oli joko harhaanjohtavia tai virheellisiä. Näiden lukujen valossa jokainen suomalainen kohtaa viherpesua jossain muodossa. Suomi ei kuitenkaan ole asian kanssa yksin, vaan vastaavat selvitykset EU-alueella antavat samanlaisia tuloksia.

”Tämä on kansainvälinen haaste, johon tulee puuttua. Olemme aloittaneet Sanomalla koulutukset mainontaa tekeville ympäristö- ja ilmastolukutaidon vahvistamiseksi. Lisäksi autamme asiakkaitamme viestimään niin, että viherväittämät on tehty oikein”, Nygren kertoo.

Jo yksittäinen lukija voi harjoittaa omaa ilmastolukutaitoaan, ja tällöin keskeisessä roolissa on suhteellistaminen ja suhteellisuuden taju. On tärkeää hahmottaa mikä on isoa ja mikä pientä.

”Ilmastolukutaito on kirjaimellisesti lukutaitoa. Hyvä esimerkki siitä on ruokakeskustelu. Suomalaiset poliitikot korostavat mielellään ilmastonäkökulmasta kotimaista lähiruokaa ja tuontiruuan päästöjä. Lukujen valossa tuontiruuan kuljettaminen on muutaman prosentin ilmastopäästö ja merkittävät päästöt tapahtuvat maatilalla”, Elonen antaa konkreettisen esimerkin.

Ilmastolukutaitoa voi kehittää jo lapsena.

”Journalismin puolella Helsingin Sanomien Lasten uutiset on hyvä esimerkki siitä, miten lapsille ja nuorille tuotetaan kiinnostavaa sisältöä, vaikka ilmastokriisistä”, Nygren lisää.

Ilmastolukutaitoon liittyen Elonen kannustaa muistamaan yhden sanan: gigatonnin. Globaalisti aidosti vaikuttavien ilmastoratkaisujen pitää olla gigatonniluokassa – oli kyse sitten hiilensitomisesta tai päästöjen vähentämisestä. Suomessa taas liikutaan megatonniluokassa. Gigatonnipuhe ei kuitenkaan tarkoita, etteikö ihmisten omia ratkaisuja tulisi huomioida.

Tekoälyn vastuullinen käyttö osana Sanoman vastuullisuusstrategiaa

Tekoälymallit, kuten ChatGPT ja DALL·E, mahdollistavat sen, että pienellä vaivalla voidaan luoda hyperrealistisia artikkeleita ja kuvia, jotka ovat kuitenkin täysin keinotekoisia. Sogeti Research Instituten johtaja Menno van Doorn kirjoitti aiheesta ja varoitti tästä valeuutisointiin ja harhaanjohtamiseen liittyvästä helppoudesta: kun realistisia valeita on helppo tehdä, vastaavasti myös totuus on helppo leimata valheeksi. Van Doornin mukaan tarvitsemme nyt teknologiatoimittajien, koulutusorganisaatioiden, median ja hallitusten yhteistyötä, jotta hienoista teknologioista saataisiin hyöty irti ilman haittoja.

Elonen näkee uudet tekoälymallit yhtenä lisätehtävänä journalismille:

”Tämä on yksi paikka, jossa voimme toimia vahtikoirana ja auttaa lukijaa. Datatoimituksessamme etsitään kuvista, videoista ja teksteistä metatietoja, jotka kertovat miten ja missä ne ovat luotu ja miten niitä on yhdistelty. Normaaliin toimitustyöhön kuuluu olla hereillä ja selvittää, ovatko asiat totta.”

Sanomalla tekoälyn vastuullinen käyttö on nostettu vastuullisuusstrategiaan.

”Kuten missä tahansa aiheessa, myös tekoälyä voi käyttää eettisesti tai epäeettisesti. Sanomalla haluamme rikkoa tekoälyn avulla esimerkiksi informaatiokuplia. Jos lukija on kiinnostunut vain tietyistä artikkeleista, tekoälyllä voidaan auttaa häntä klikkaamaan myös muita aiheita. Silti valta ja vastuu valinnasta jää lukijalle”, Nygren kertoo.

Jakson lopuksi Elonen ja Nygren heittävät vastuullisuushaasteen muiden suomalaisten yritysten vastuullisuusjohtajille.

”Haastan suomalaisia yrityksiä pohtimaan, onko vastuullisuusstrategiassa huomioitu kaikki olennaiset aiheet ja johdetaanko vastuullisuutta niin, että on asetettu aidosti mitattavat tavoitteet, joista raportoidaan”, Nygren sanoo.

”Toimittajana minä haastan vastuullisuusjohtajat pitämään tekemisessä mukana käytännön esimerkit, ei vain sanojen pyörittelyä!”, Elonen summaa.

Kuuntele On Pulse -podcastia Spotifyssä. 

Tutustu ja tilaa podcast.