Digitaalinen asiakaskokemus: mitä se on ja miten siitä voi luoda kilpailuedun?

Mitä asiakaskokemus ylipäätään tarkoittaa?

Asiakaskokemus eli CX (customer experience) on toisaalta hyvin yksinkertainen, mutta samalla valtavan laaja käsite. Asiakkaat kohtaavat yrityksen lukuisissa eri tilanteissa ja kanavissa. Asiakaskokemus on näiden kohtaamisten summana asiakkaalle muodostuva tunnetila sekä yhteys yritykseen ja brändiin.

Kohtaamisia eli kosketuspisteitä asiakkaan ja brändin välillä ovat esimerkiksi:

• Käynti yrityksen verkkosivuilla
• Käynti kivijalkaliikkeessä tai toimipisteessä
• Asiointi asiakaspalvelun kanssa (ihminen tai virtuaalinen assistentti / chatbot)
• Mainonnan kohtaaminen digitaalisesti, metaversumissa tai “oikeassa maailmassa”
• Yrityksen lähettämä sähköposti
• Myyntitapaaminen

Kukin asiakas kulkee hieman omanlaisensa polun yrityksen kanssa, ja jokainen kohtaaminen tuo oman vivahteensa asiakaskokemuksen kokonaisuuteen. Yrityksen tavoitteena on, että jokainen kohtaaminen ja siitä jäävä jälki vastaavat tavoiteltua mielikuvaa ja luovat lojaaliutta brändiä kohtaan.

Digitaalinen asiakaskokemus

Asiakaskokemusten painopiste on siirtynyt merkittävästi online-kosketuspisteiden suuntaan. Digitaalinen asiakaskokemus (digital customer experience, DCX) koostuu mm. verkkosivuilla, mobiilisovelluksissa, sähköpostissa, verkkomainonnassa ja metaversumissa tapahtuvista kohtaamisista asiakkaan ja yrityksen välillä.

Fyysinen ja digitaalinen maailma limittyvät nykyään niin vahvasti, että tarkka rajanveto on vaikeaa ja monessa tapauksessa tarpeetonta. Oikeastaan vain metaversumi tarjoaa tällä hetkellä puhtaasti digitaalisen kokemuksen – muissa tilanteissa on aina läsnä jokin fyysinen tilaisuus tai käyttöliittymä, joka vaikuttaa asiakaskokemuksen syntyyn.

Lisää metaversumin ja muiden huomisen teknologioiden mahdollisuuksista: TechnoVision 2022

Digitaalisen asiakaskokemuksen yhteys liiketoiminnan tuloksiin

Digitaalinen asiakaskokemus on “oikean” ja digimaailman päällekkäisyydestä huolimatta huomionarvoinen käsite, koska sen kehitys on hurjaa. Online-kanavien välityksellä toteutuneet kosketuspisteet määrittävät vahvasti varsinkin nuorempien sukupolvien suhteita brändeihin.

Asiakaskokemuksen abstraktius ei poista sitä faktaa, että lopputulos vaikuttaa liiketoimintaan. Tästä seuraa, että asiakaskokemusta voidaan myös mitata ja kehittää systemaattisesti. Digitaalisen asiakaskokemuksen laadulla on suora vaikutus esimerkiksi siihen, kuinka todennäköisesti asiakkaat käyttävät yrityksen sovellusta uudelleen, sekä tällaista sitoutumista seuraavaan ostokäyttäytymiseen.

Suoraviivaisimmat esimerkit löytyvät kuluttajaliiketoiminnasta, mutta vaikutus on yhtä relevantti B2B-kentässä. B2B:ssä asiakaskokemuksen vaikutus näkyy mm. näissä:

• Asiakassuhteen kesto ja elinkaariarvo (lifetime value, LTV)
• Asiakastyytyväisyys ja suositteluaste (net promoter score, NPS)
• Niin sanottu vendor lock-in, eli riippuvuus kyseisestä toimittajasta

Ajatellaan vaikka teollisuusyritystä, joka tuottaa asiakkaalleen palveluita laitteiden ja tuotannon seurantaan. Digitaalinen asiakaskokemus muodostuu esimerkiksi niiden sovellusten ja järjestelmien käyttämisestä, joiden kautta asiakas pääsee käsiksi koneiden dataan ja analytiikkaan. Tämä voi tuottaa merkittävästi lisäarvoa, tai toisaalta asiakas saattaa kokea tiedon hakemisen mutkikkaana ja vaivalloisena prosessina. Jos kokemus on positiivinen, digitaalinen kosketuspiste vahvistaa asiakassuhdetta.

Digitaalisen asiakaskokemuksen rakennuspalikat

Toimivan ja toistettavan digitaalisen asiakaskokemuksen taustalla on paljon tutkimusta ja kasvaneeseen asiakasymmärrykseen perustuvia kokeiluja. Ajatus asiakaskokemukseen kohdistuvista odotuksista tarkentuu strategisen muotoilun kautta, ja lopullinen kokemus muodostuu näkyvän osan ja taustaprosessien yhteispelistä.

Kokonaisvaltaisuus ja strateginen muotoilu

Kokonaisvaltaisella otteella luotu digitaalinen asiakaskokemus rakentaa sillan yrityksen vision ja liiketoimintastrategian sekä asiakkaiden tarpeiden välille. Tarpeita ei katsota vain yksittäisen tilanteen osalta, vaan huomioiden kaikki asiakkuuden elementit. Siksi on oleellista tunnistaa yhteydet asiakkuuden eri vaiheiden ja kosketuspisteiden välillä, ja ymmärtää miten suhde asiakkaan ja yrityksen välillä kehittyy ajan kuluessa.

Strategisen muotoilun ytimessä on muotoiluajattelu (design thinking), joka takaa sen, että yrityksen tavoittelema asiakaskokemus huomioi asiakkaan tarpeet pintaa syvemmältä. Design thinking keskittyy kvalitatiivisiin ja kvantitatiivisiin menetelmiin, joilla kaivaudutaan ihmisten toimintaa ohjaaviin tekijöihin ja motivaatioihin.

Muotoiluajattelulla löydetään tehokkaasti vastauksia asiakkaan näkökulmasta, mutta digitalisaatio on tehnyt asiakkaiden todellisuudesta monimutkaisen ja verkottuneen, joten asiakaskokemuksen kehittämiseen tarvitaan myös kokonaiskuvaa. Systeemiajattelu (system thinking) tunnistaa riippuvuussuhteita laajemmissa kokonaisuuksissa. Eli sen sijaan että arvioidaan yhden palvelun käyttökokemusta, tarkastellaan palvelun roolia osana ekosysteemiä.

Asiakaskokemuksen julkisivu, eli ‘front end’

Digitaalisen asiakaskokemuksen näkyvä osa keskittyy vahvasti sivustoihin, sovelluksiin, ja muihin järjestelmiin. ‘Fronttia’ on esimerkiksi se, miltä yrityksen verkkopalvelu näyttää ja tuntuu, ja miten sitä käytetään. Käyttäjäkokemuksen (user experience, UX) suunnittelu on tässä keskeisessä roolissa, ja joskus UX- ja CX-suunnittelun käsitteitä käytetäänkin virheellisesti toistensa synonyymeinä.

Toimiva front end syntyy ymmärryksestä asiakkaan tarpeita ja odotuksia kohtaan kyseisessä kontekstissa, mutta siihen yhdistyy myös yleisesti parhaaksi todettuja käytäntöjä, jotka perustuvat käyttäytymistieteisiin.

Asiakaskokemuksen taustaratkaisut, eli ‘back-end’

Usein vähemmälle huomiolle jäävä, mutta monesti julkisivuakin tärkeämpi osa asiakaskokemusta on se, mitä tapahtuu piilossa asiakkaalta. Asiakaskokemuksen taustalla pyörii palvelun ja kosketuspisteen mahdollistava teknologia, jota ilman koko kohtaamista ei synny. Lisäksi back-end tallentaa, liikuttaa ja varastoi dataa asiakkaasta. Tämä data on kasvavan asiakasymmärryksen perusedellytys.

Suurimmat erot asiakaskokemuksessa tehdään taustaratkaisujen puolella. Yritys, joka onnistuu rakentamaan kohtaamisten taustalle tehokkaan ja toimintavarman teknologian ja data-arkkitehtuurin, pystyy rikkomaan vanhoja liiketoimintamalleja ja voi nostaa asiakaskokemuksen rimaa muillekin kuin omalle toimialalleen.

Iso-Britannian veroviranomainen HMRC toteutti asiakaslähtöisen maksutapauudistuksen, jossa taustajärjestelmät tukevat sujuvaa asiakaskokemusta

Digitaalinen asiakaskokemus kilpailuetuna

Digitaalisesta asiakaskokemuksesta tuli merkittävä kilpailutekijä jo 2000-luvun vaihteessa yritysten verkkosivustojen yleistymisen myötä. Nykyään vahva digitaalinen presenssi on vähimmäisvaatimus. Todellinen kilpailuetu syntyy vain asiakastarpeiden ymmärtämisen ja tulevien teknologioiden hyödyntämisen eteen johdonmukaisesti tehdyllä työllä.

Asiakaskokemuksen kehittyminen edellyttää johtamista. Sen ytimessä on hahmottaa missä asiakaskokemus syntyy, ja luoda kohtaamisia, joissa toteutuu brändin lupaus kanavasta riippumatta. Vaikka lopullinen kokemus määrittyy yksilöllisesti jokaiselle asiakkaalle, (D)CX:n systemaattisella johtamisella kokemusta voidaan ohjata haluttuun suuntaan.

Ihmisen käyttäytymisen fundamentit ovat pitkälti samoja läpi toimialojen. Näin ollen kuluttajat ovat oppineet vertailemaan kokemuksia yli toimialarajojen: esimerkiksi digitaalisten palvelujen edelläkävijäyritys kaupan alalla asettaa kuluttajan odotukset myös omaa teleoperaattoria ja sähköyhtiötä kohtaan. Odotukset ovat kaiken kaikkiaan kasvaneet. Ja jos yksi yritys yltää loistavaan suoritukseen, niin miksei samaa voisi vaatia muiltakin?

Kohti parempaa digitaalista asiakaskokemusta

Liiketoimintajohdon ratkaistavana on kaksi tärkeää haastetta:

• Mitä asiakkaat haluavat, tarvitsevat, ja odottavat yritykseltä nyt ja tulevaisuudessa?

Vaikka maailma muuttuu, niin asiakkaiden ymmärtäminen on jatkossakin toimivan asiakaskokemuksen perusta – tätä ei pääse pakoon millään teknologialla. Asiakasymmärryksen rakentaminen muotoilun keinoin on jatkuvaa työtä. Vain se ja kyky mitata asiakaskokemusta mahdollistavat DCX:n kehittämisen haluttuun suuntaan.

• Miten asiakkaiden odotuksiin voidaan vastata teknologian ja datan keinoin?

Mihin suuntaan kuluttajien käyttäytyminen ohjaa teknologian kehitystä? Mikä on seuraava markkinaa ravisteleva ilmiö? Miten voit käyttää dataa parempaan kohdentamiseen ja asiakaskokemuksen innovaatioiden toteuttamiseen? Teknologinen etukeno auttaa säilyttämään kilpailukyvyn silloin, kun vanhat toimintamallit rikotaan atomeiksi.

—

Capgemini Research Instituten tuore TechnoVision –raportti esittelee kiinnostavimmat tulevaisuuden teknologiatrendit, joista moni koskettaa suoraan asiakaskokemuksen kehittämistä. Tutustu raporttiin täällä tai lue miten kehityssuunnat vaikuttavat suomalaisten yritysten liiketoimintaan. Vaihdan mielellään ajatuksia asiakaskokemuksen koukeroista niin muotoilun kuin teknologian näkökulmasta.

Tutustu myös On Pulse –podcastiin, jossa käsittelemme mm. asiakaskokemukseen liittyviä seikkoja kestävyyden ja vastuullisuuden näkökulmasta.