Cómo pueden los operadores de telco habilitar una estrategia multicanal segura y eficaz para ganar la batalla comercial de 2020

A medida que los países avanzan en la curva de recuperación del COVID-19, muchas empresas, incluidos los operadores de Telco, se preparan para reabrir sus tiendas. Sin embargo, dado que los líderes gubernamentales, la comunidad médica y el sentimiento del público varían en cuanto a lo que constituye un comportamiento seguro y responsable, muchas organizaciones se preguntan si los compradores se aventurarán a salir y cuándo, y qué pueden hacer para crear una experiencia segura y conveniente cuando lo hagan.

Un nuevo estudio del Instituto de Investigación Capgemini indica que la tranquilidad es un elemento clave para que los consumidores estén dispuestos a volver a la tienda. En medio de esta crisis, los compradores dan importancia a la salud y la seguridad, y exigen a los comercios que se aseguren de que las tiendas estén limpias, ordenadas y correctamente configuradas. Aunque muchas de estas cuestiones siempre han sido prioritarias para las organizaciones de Telco, las marcas se enfrentan ahora a la responsabilidad añadida de comunicar el compromiso continuo de la empresa con la seguridad y las nuevas medidas proactivas que están adoptando en respuesta a COVID-19.

La tienda ya no debe considerarse un canal independiente. Por consiguiente, su reapertura no es un hecho aislado. Nuestra investigación subraya la necesidad de combinar los canales físicos y digitales para aprovechar la comodidad y la eficiencia del mundo online con la personalización y la interacción de los establecimientos comerciales.

Ganar la batalla comercial de 2020 con una experiencia multicanal cómoda y eficaz

Con la llegada del COVID-19, muchos comercios minoristas vieron cómo su base de clientes se reducía a más de la mitad prácticamente de la noche a la mañana. Para finales de año, se espera que los flujos de comercio físico sigan siendo un 30% más bajos que antes de la crisis. Para los operadores de Telco, este hallazgo es especialmente importante dada su fuerte dependencia de las tiendas como canal de ventas. Para agravar la situación, incluso cuando los establecimientos físicos puedan volver a abrir, muchos países o estados tendrán normas estrictas sobre el número de clientes que pueden estar en la tienda, el equipo de protección que debe llevarse y muchos otros factores que pueden disuadir a los compradores de visitarlos o simplemente hacer que la experiencia sea incómoda cuando lo hagan.

Dadas estas circunstancias, las Telco deben empezar a utilizar las capacidades digitales para adaptar la experiencia en la tienda para que la compra sea cómoda, conveniente y eficiente. Por ejemplo, los operadores pueden:

• Aprovechar las aplicaciones digitales para concertar citas en la tienda
• Habilitar colas virtuales a través de una aplicación móvil u otro sistema de alerta para reducir los tiempos de espera y las colas en las tiendas
• Permitir a los compradores comprobar virtualmente las existencias y/o recibir notificaciones sobre la disponibilidad de los dispositivos o equipos deseados.
• Habilitar o promover los servicios de click-and-collect y crear una fila rápida dedicada o caja de autoservicio para la recogida.

Este doble juego digital/físico puede complementarse con otras medidas en la tienda, como reconfigurar la tienda para crear más espacio y minimizar las superficies; colocar carteles y otras guías para recordar los requisitos de distanciamiento social; asegurar los productos o las cajas fuera del alcance de los compradores para evitar una posible contaminación; ofrecer desinfectantes de manos o mascarillas de cortesía; fomentar o exigir pagos digitales; o dedicar horas de la tienda a grupos de alto riesgo, como personas mayores o inmunodeprimidas.

Es importante señalar que comunicar las medidas que los comercios están tomando en respuesta a esta emergencia de salud pública es a menudo tan importante como las propias medidas. Las tiendas deben ser proactivas a la hora de informar a los compradores sobre sus esfuerzos para apoyar esta nueva forma de trabajar. Por último, es posible que tengan que reforzar estas normas con los clientes, recordándoles su responsabilidad colectiva de tener un comportamiento consciente y responsable en la tienda.

Recuperación a largo plazo: Reimaginar el papel de la tienda en un mundo post-COVID

Para los operadores de Telco, los clientes visitan un establecimiento minorista por una de estas dos razones principales: para descubrir nuevos productos y servicios, o para responder a sus preguntas sobre temas complejos. Ambas situaciones suelen requerir una importante interacción humana, en la que un miembro del personal hace una demostración del producto o comparte información detallada sobre sus características, funciones, precio o capacidades.

La actual situación de emergencia sanitaria ha impulsado a algunas organizaciones a reimaginar la base misma de la interacción humana, pasando de la comunicación personal e individual a las conversaciones digitales o las experiencias de aprendizaje en grupo. Teniendo esto en cuenta, los operadores de Telco deben empezar a considerar cómo pueden aumentar la interactividad incluso cuando atienden a los clientes a distancia. Por ejemplo, los operadores noruegos y austriacos han atendido a sus clientes por teléfono y videochat en los últimos dos meses. Las tiendas animadas pueden ser otra forma de ofrecer un servicio de alto contacto a través de los canales digitales.

Además, las organizaciones pueden empezar a modificar las percepciones y comportamientos de los clientes sobre las tiendas, haciéndolas pasar de ser el punto de partida del viaje del cliente a ser el final. Uno de los ejemplos más espectaculares de este concepto lo encontramos en China con Starbucks. Mientras que las cafeterías de la empresa se consideran lugares populares para relajarse, conectarse o incluso trabajar en muchos países, en gran parte de Asia, la mayoría de las tiendas de Starbucks se han convertido en centros de recogida. Se exigen o fomentan los pedidos en línea y los pagos por móvil, y los clientes casi no pasan tiempo en la tienda.

Este cambio refuerza el motivo principal de las compras al por menor, que es la disponibilidad inmediata. Para ello, la entrega exprés, que antes se consideraba un servicio exclusivo del sector alimentario, se utiliza ahora en diversos sectores, ya que los compradores, sobre todo los de China, se sienten cada vez más cómodos con los pedidos basados en aplicaciones y la entrega a domicilio o en la oficina de todo tipo de compras, desde comestibles hasta medicamentos sin receta. Las Telco pueden considerar este modelo como la siguiente fase del comercio, ofreciendo una entrega rápida dentro de las ciudades u otras áreas designadas para dispositivos o reparaciones, especialmente cuando se combina con una capacidad de suscripción completamente digital. En Norteamérica, algunos operadores han empezado a probar este servicio con la entrega exprés gratuita y la configuración del soporte de los dispositivos. En Europa, Swisscom ofrece la entrega exprés en determinadas zonas urbanas.

Aunque este modelo general puede requerir una adaptación al sector Telco, ofrece algunas orientaciones útiles sobre cómo remodelar el papel de la tienda y animar a los consumidores a recurrir a canales complementarios para la compra y el servicio.  En última instancia, la cantidad de tiendas de telecomunicaciones en el futuro dependerá del éxito de la nueva tienda y del nivel de adopción del comercio digital.

Para obtener más información sobre cómo las organizaciones de Telco pueden crear y ofrecer experiencias digitales innovadoras, a velocidad y escala, consulte nuestra última oferta, Inventive Telecoms.

De la teoría a la práctica: Cómo las Telco pueden ganar la batalla comercial de 2020

Para las Telco, responder a los retos que plantea la COVID-19 requiere una amplia gama de consideraciones, desde las mejores prácticas de comercio hasta el diseño de la experiencia digital y los esfuerzos de marketing y comunicación. Lo que dificulta las cosas es la urgencia con la que las empresas tienen que actuar, creando una solución multicanal eficaz en cuestión de semanas, si no de días. Es mucho lo que está en juego para los operadores, y las organizaciones que puedan adaptarse rápidamente probablemente tomen la delantera en la batalla comercial de 2020, un terreno que puede ser difícil de recuperar para los demás en los próximos años.

Para las organizaciones de Telco que operan en esta coyuntura crucial, Capgemini Invent ofrece la experiencia y los conocimientos intersectoriales para ayudar a gestionar esta compleja crisis. Para más información, póngase en contacto con Philippe Blanc, Vicepresidente de Tecnología de Medios de Telecomunicación de Capgemini Invent.

Este blog es la segunda parte de una serie de dos partes. Lea la primera parte aquí: El imperativo digital de las Telco

Autora

Philippe Blanc
Vicepresidente, Tecnología de medios de telecomunicaciones