Salesforce CDP y cómo replantear el stack de marketing

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Las soluciones Customer Data Platform cambian la forma de hacer marketing digital. A priori no parece un cambio radical, al final un CDP no hace ni más menos que seguir el flujo de gestión de marketing desde el dato hasta el impacto y vuelta a realimentar el ciclo.  

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Cuando se entra en detalle de lo que aportan las soluciones Customer Data Platform, y en particular Salesforce CDP, se comprende que el cambio en la operación de marketing es bastante más profundo, entre otras cosas, por que surgen nuevos ‘ownerships’: el equipo de marketing es el ‘dueño’ de principio a fin, menos dependencias y mucha más autonomía desde el principio. 

Algo equivalente sucede desde la perspectiva tecnológica. En principio, al mirar cómo está compuesto el stack tecnológico de marketing podría parecer que es un componente más que ubicar en el proceso de marketing para resolver la identidad del cliente. Sin embargo, el cambio es más profundo y la inclusión de un CDP lleva a modificar el stack tecnológico para optimizar componentes y generar eficiencias. 

Empecemos por el principio. El stack tecnológico de marketing se ha constituido por canal, al menos los primeros así lo hicieron. A medida que han ido surgiendo canales digitales de comunicación con audiencias, las empresas se han ido dotando de capacidades tecnológicas. Es muy común, al analizar un stack ver capacidades para email, capacidades para web, capacidades para motores de búsqueda, capacidades para redes sociales, etc. El gran problema de este primera aproximación es de inconsistencia por canal y la falta de eficiencia en la operación. 

A medida que las organizaciones han ido evolucionando (y las audiencias se han fragmentado más aun) las organizaciones también han evolucionado y han introducido capacidades de automatización, de forma que han reorganizado el stack de marketing en función de procesos. De esta forma, procesos y campañas planificadas (BAU, Business as Usual) se gestionan de forma automatizada.  

Sin embargo, la capacidad de reacción, las acciones no planificadas siguen siendo un problema en esta configuración de stack. Cada herramienta de cada canal (mail, web, app, etc.) sigue teniendo su forma y su proceso de ingesta de datos, su propio modelo de gestión de datos, su propio identificador de cliente, etc. Con la automatización, se gana algo de eficiencia por la orientación al journey del cliente (la gran automatización por excelencia), pero sigue habiendo muchos pintos de mejora en la gestión de los datos yu en la entrega multicanal. 

La llegada de CDP, desde la perspectiva del stack de marketing, es la solución a muchas de estas inconsistencias y por ello un Customer Data Platform deber ser ubicado como una capa de gestión de datos, de gestión de reglas de negocio y de orquestación de canales. CDP concentra los datos que vienen desde múltiples origines de datos de cliente. El stack de marketing debe considerar a CDP como la capa de concentración de datos de múltiples orígenes, de forma que todos los procesos de incorporación de datos que se hacían por separado en cada herramienta (la analítica de la web, las interacciones del email, los datos de la ventas en tienda) se resuelvan en el Customer Data Platform. 

CDP permite mapear, modelar y resolver identidad, de forma que CDP debe ser la plataforma en que unifiquen y resuelvan posibles inconsistencias por múltiples identificadores de cliente que vienen de distintos orígenes. Por este motivo, la ubicación de CDP en el stack es como una capa de resolución de identidad multicanal. 

Con el nuevo enfoque funcional que propone CDP, una vez que se dispone de datos y de identidades de cliente consistentes, lo natural es construir segmentos y enriquecerlos en un único sitio consolidado. Con la combinación de capacidades de tratamiento de audiencia y las necesidades de realizar campañas multicanal CDP asume al función de capa de orquestación de caneles. 

En conclusión, se pueden citar algunos motivos más, pero la concentración de datos, la resolución de identidad y la orquestación de canales son evidencias clave para ver que Customer Data Platform es la capa que alimenta a todo el stack de marketing, y no un mero nuevo componente. 

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