Fidelizar al cliente y retenerlo es un desafío cada vez mayor para los fabricantes y concesionarios de vehículos

La propiedad de un vehículo es una compleja
relación a largo plazo entre el consumidor, el fabricante y el
concesionario, y suele depender de factores tanto emocionales como
racionales. Ésta es una de las conclusiones del octavo estudio anual
Cars Online de la consultora Capgemini.

A pesar de que
los factores racionales como la seguridad, el precio y la fiabilidad
juegan un papel importante en el proceso de toma de decisiones de los
consumidores, son con frecuencia superados por aspectos más
emocionales. Por ejemplo, cuando se les preguntó a los consumidores por
qué cambiaban de marca de vehículo, respuestas como “satisface mis
necesidades”, “quería probar algo nuevo” y “el placer del vehículo”
obtuvieron puntuaciones más altas que el consumo económico y la
seguridad.

“Esto plantea un reto a los concesionarios y
fabricantes: ¿De qué manera apelar tanto a los aspectos racionales como
a los emocionales?”, sostiene Jesús Garrán, Vicepresidente y líder del Sector Industria de Capgemini.
“Los hallazgos de nuestra encuesta Cars Online dejaron claro que los
fabricantes y concesionarios de automóviles deben concentrarse en una
mejor colaboración, en compromisos más firmes con el desarrollo de una
relación a largo plazo con el cliente y en una mayor comunicación
durante todo el ciclo de vida del vehículo, si esperan mejorar la
fidelidad del cliente al igual que el rendimiento del negocio”.

El
estudio llegó a la conclusión de que la fidelidad no está garantizada.
Algo más de la mitad de los consumidores son propietarios de un
vehículo de una marca diferente a la de su vehículo anterior. Una
proporción aún mayor de consumidores han cambiado de concesionario, lo
cual es un indicio de que a los concesionarios les queda mucho trabajo
por delante en el campo de la fidelidad del cliente.

El
estudio -que encuestó a consumidores de China, Francia, Alemania, el
Reino Unido y Estados Unidos- examina las tendencias del comportamiento
de compra del consumidor, la utilización de Internet y la fidelidad del
cliente. El informe analiza asimismo las semejanzas y diferencias entre
los países estudiados.

Entre las conclusiones del estudio Cars Online 06/07 se encuentran:

La fidelidad del cliente es efímera:
Con todo lo que hay en juego en la relación y los factores emocionales,
la confianza y la fidelidad del consumidor son fáciles de quebrantar.
Los consumidores son cada vez más exigentes y están dispuestos a
dejarlo en cualquier momento, incluso dentro del mes siguiente a la
compra, y no suelen darle a la empresa una segunda oportunidad. Cerca
del 40% de los consumidores manifestaron que esperaban que el
concesionario o el fabricante respondiesen a una solicitud de
presupuesto por correo electrónico o a través de la Web dentro de las
cuatro horas siguientes, en comparación con el 29% del año pasado. Si
dicha respuesta no es lo suficientemente rápida, muchos consumidores
buscarían un nuevo concesionario, un nuevo fabricante o ambas cosas.

La fidelidad no finaliza con la venta:
Las comunicaciones y el servicio postventa son esenciales para mantener
viva la relación con el cliente. Por ejemplo, alrededor de dos tercios
de los consumidores indicaron que valoraban el contacto con el
concesionario, como que el jefe del taller de reparación los llame
después de la revisión del vehículo, recibir recordatorios regulares de
mantenimiento, o que un consultor de ventas los llame después de la
entrega del vehículo.

Una colaboración posterior entre fabricante y concesionario es clave para impulsar
el crecimiento:
Los consumidores no siempre establecen la distinción entre fabricante y
concesionario del vehículo. Por ejemplo, si cualquiera de las partes no
responde con suficiente rapidez a una consulta por correo electrónico,
cerca del 20% de los consumidores cambiarán de marca y de
concesionario. Esto pone de manifiesto la importancia de integrar la
venta al por menor en la batalla por los clientes y los beneficios
sostenidos. Juntos, tanto fabricantes como concesionarios, están en
mejor situación para responder de manera más rápida y eficiente a las
necesidades, deseos y preferencias de los consumidores.

Los compradores de vehículos utilizan la Web de manera más focalizada: Más
del 80% de los encuestados sostuvieron que utilizaban la Web durante el
proceso de compra, dos veces más que en 2004 y casi 4,5 veces más que
en 2002. Al mismo tiempo, los consumidores concentran cada vez más su
búsqueda en un número menor de sitios web. Este año, alrededor de un
tercio de los encuestados afirmaron haber visitado cinco o más sitios
web de fabricantes en relación con el 44% del año pasado. Las
prestaciones que debe tener la búsqueda en Internet incluyen
información sobre precios, funciones que permitan comparar las
características de diferentes vehículos, una gama completa de
información sobre productos, y configuradores y calculadores de precios
de vehículos. Y más de un tercio manifestaron que era menos probable
que comprasen una marca específica o a un concesionario específico si
deseaban prestaciones que no estaban disponibles.

La capacidad de respuesta y un sitio web eficaz son esenciales para vender con
éxito en China:
A pesar de que China sigue siendo un mercado automotriz en evolución y
relativamente inmaduro, algunas pautas de comportamiento del consumidor
están emergiendo. Por ejemplo, los consumidores chinos se embarcan en
una exhaustiva búsqueda antes de comprar un vehículo, utilizando
fuentes de información que incluyen desde la familia y los amigos hasta
Internet. Dado que son usuarios frecuentes de la Web, acaso no deba
sorprendernos que los consumidores chinos sean especialmente sensibles
cuando se trata del plazo de respuesta que esperan de las empresas a
sus consultas online. El 61% de los encuestados chinos esperan recibir
una respuesta del concesionario o del fabricante inmediatamente o
dentro de la hora siguiente.

“Ganarse las mentes y los
corazones de los sofisticados compradores de vehículos de hoy va a
exigir colaboración, compromiso y comunicación por parte de fabricantes
y concesionarios por igual”, sostiene Jesús Garrán. “El éxito
en esta tarea requiere que las empresas comprendan la dinámica del
comportamiento del consumidor y la fidelidad del cliente”.

Acerca de la Práctica en el Sector del Automóvil a Nivel Mundial de Capgemini

La
práctica de Capgemini en el sector del automóvil presta servicio a 14
de los 15 mayores fabricantes de vehículos y a 13 de los 17 mayores
proveedores del sector automotriz en todo el mundo. Nuestra división de
automoción genera valor para las empresas por medio de capacidades
globales de entrega y ofertas de servicios específicas al sector
automotriz, tales como Gestión de Oportunidades de Negocio (Lead
Management), Estrategia B2C Web, Optimización de Operaciones Centradas
en Concesionarios y Aprovisionamiento Global de Mercados Emergentes. La
Experiencia de Colaboración Empresarial de Capgemini hace más fuertes a
las empresas automotrices combinando aquello que mejor saben hacer con
aquello que nosotros mejor sabemos hacer para mejorar el rendimiento.

Más información en “Industries We Serve” en www.capgemini.com.