¿Quién es el artista? La búsqueda de un diseño de marca intencionado

En mi blog anterior, prometí hablar sobre la intención detrás de un cambio de marca. En otras palabras, ¿cuál debe ser el fundamento guía para la compañía, y, eventualmente, la marca?

Dichos proyectos de cambio de imagen corporativa pueden tomar varios meses, y muchas veces es difícil saber por dónde comenzar. El primer paso siempre debe ser revisar la razón de ser de la imágen de marca. Aquí fue donde nosotros en Capgemini, junto con nuestra agencia (BrandPie), comenzamos a construir los cimientos de nuestro reciente proyecto de cambio de imágen.

La buena noticia es que rápidamente identificamos que nuestra imagen se percibía como antigua, mientras que nuestra visión y misión – nuestros principales diferenciadores-  se perciben como consistentes y actuales: una diferenciación basada en nuestro enfoque en las personas (aún cuando tratamos con tecnologías).

Cerrando la brecha

Nuestro problema era que el cuerpo y el alma no estaban alineados, un concepto que ha sido descrito a detalle por el analista de Forrester Dipanjan Chatterjee en uno de sus blogs. Quisiera aprovechar la oportunidad para agradecer a Dipanjan por ayudarnos en recta final antes del lanzamiento.

Nuestro principal reto: evolucionar la marca respetando sus principios básicos, las personas e infundiendo otras características esenciales requeridas por el “nuevo mundo”: emoción y acción, precisión y simplicidad.

Como lo explican muchos puntos de vista de branding, al crear una nueva imagen de marca, se debe de tomar una difícil decisión: ¿qué conservar? Vale la pena leer este artículo sencillo e interesante sobre los errores a evitar al cambiar de imagen corporativa.

Construyendo un puente entre el pasado y el futuro 

Al finalizar este primer paso, acordamos lo que debía conservarse y lo que debía ser celebrado. Coincidimos en que nuestro nombre, reconocido internacionalmente, era un sólido recurso que debía conservarse. También concluimos que nuestro as de espadas, elegido por nuestro fundador, Serge Kampf por ser la carta más poderosa en una baraja, era un símbolo icónico, que nos une internamente y nos identifica externamente.

Así que decidimos comenzar con esos dos ingredientes. Con estos principios establecidos, y de acuerdo sobre los intangibles, comenzamos a crear.

La fase de diseño tuvo muchos pasos, con la espada redonda, cuadrada, o romboidal – muchos puntos, redondeada, doblada o derecha. Aunque muchas propuestas nos gustaron, finalmente lo que llamó nuestra atención fue algo más: el propósito de la marca.

Si creemos que las personas son la clave del éxito de las tecnologías, ¿por qué no poner el elemento humano en el corazón de nuestra nueva imagen?

Aquí es donde nació la idea de usar escritura a mano para escribir Capgemini: la labor de un artista, de un artesano.

Pero ¿quién es el artista?

El vínculo con la humanidad parece ser muy obvio con la escritura a mano, pero una pregunta surgió constantemente: ¿quién puede o debe ser el escritor?

En algún momento del verano de 2017, pensando en el video que producimos sobre Serge Kampf en colaboración con @thomashirsch y @wordappeal para el 50 aniversario del Grupo, vinieron a mi mente sus palabras: “Sólo hay una firma para una compañía: su nombre” y añadió “¿cuántas firmas tienes tú?”

¿Qué mejor inspiración para un nuevo logo en nuestro 50 aniversario que la escritura de nuestro fundador?

Esta es la segunda de 3 publicaciones, las opiniones son mías.