En 2008, el precio medio para los usuarios activos de servicios bancarios experimentó
un descenso del 2% hasta situarse en 70,3 euros globalmente, variando los niveles
de precios entre 54,3 euros en Asia-Pacífico y 76,6 euros en los países europeos
no pertenecientes a la Zona Euro. Sin embargo, esta estabilidad global oculta
oscilaciones de precios entre países y regiones. Éstos son algunas de las claves
de la sexta edición anual del World Retail Banking Report (WRBR) publicado por
Capgemini, UniCredit y la Asociación Europea de Dirección y Marketing Financiero
(EFMA).

Los hallazgos de este informe se basan en una encuesta de mercado ampliamente
detallada realizada en ocho países europeos (entre ellos España), Estados Unidos
y Japón, en entrevistas a ejecutivos en 54 bancos comerciales de primer orden
en 17 países, y en un análisis en profundidad de la rentabilidad. El WRBR se enfoca
este año en el mercado hipotecario y analiza bancarias pasadas, los cambios estructurales
del mercado, los desafíos a los que se enfrenta el sector hipotecario y las soluciones
clave que los bancos deberían aplicar con éxito durante esta importante encrucijada
en 2009 y más allá.

El informe destaca que los precios bajaron ligeramente en la mayoría de las regiones:
1,4% en Norteamérica, 2,3% en Asia-Pacífico y 6,1% en la Zona Euro europea (debido
a los drásticos descensos experimentados en Irlanda, donde se introdujeron paquetes:
33,3%, y en España: 7,2%). En los países europeos no pertenecientes a la Zona
Euro, los precios se incrementaron en un 1,6% para los usuarios activos locales.
En todas las regiones, los pagos siguieron representando la mayor proporción de
la estructura de comisiones por servicios bancarios, a pesar de que el espectro
pasó de un alto 66% en Norteamérica a un bajo 47% en Asia-Pacífico.

La mayoría de los países incluidos en la encuesta a la que hace referencia el
informe aplican ahora estrategias de precios, donde los servicios que se prestan
por Internet son menos caros que los servicios que se prestan en las oficinas.
El informe detalla que el usuario activo de Internet pagó 31 euros menos que el
usuario activo de oficina. Algunos países nórdicos han establecido precios extremadamente
atractivos para los servicios online, para animar a los clientes a que recurran
a Internet siempre que haya productos disponibles. Las frecuencias de utilización
indican que esta estrategia de precios influye directamente en el comportamiento
del consumidor.

En el World Retail Banking Report 2009 se identifica que el Espacio Único de
Pago en Euros (EUPE) sigue reduciendo los precios en la Zona Euro europea. Se
esperaba que la estructura de pagos estandarizada del EUPE a través de la Zona
Euro llevaría a una intensificación de la competencia acompañada de una reducción
de los precios -el precio de los medios de pago ha venido descendiendo anualmente
en un 3,6% en la Zona Euro desde 2006-. Así pues, se ha pasado de 60,9 a 57 euros
este año, al tiempo que permanecía relativamente estable (con un descenso de 0,7
euros) en el resto del mundo.

El informe resalta el descenso esperado de los precios en los próximos cinco
años. La consecuente reducción de los ingresos a corto plazo llevará a los bancos
a tener presente que las actividades bancarias básicas constituyen la columna
vertebral de su relación con los clientes. Los precios han experimentado un descenso
del 2% desde el año pasado, situándose la reducción anual en un 1,2% desde 2005.
Y este descenso puede continuar, debido al desarrollo de los bancos online de
bajo coste, a la transparencia de los precios que incentivan las autoridades de
reglamentación y las asociaciones, al impacto de Internet y a la convergencia
geográfica de los precios. En consecuencia, los bancos van a tener que crear valor
para los consumidores de nuevas maneras ampliando el alcance de sus servicios
a los productos no financieros. Está previsto asimismo que se vean obligados a
reforzar el valor añadido que aportan a sus clientes personalizando su enfoque
al consumidor y desarrollando sus capacidades de asesoramiento.

El fin de la tendencia positiva en el mercado hipotecario lleva a reinventar
los modelos de negocio. En el análisis que el informe realiza sobre el mercado
hipotecario, la crisis de las “subprime” marcó en 2008 el claro final de las tenencias
positivas en este mercado, con una explosión de los costes de financiación y la
consecuente severidad del impacto en la rentabilidad de las hipotecas. Para asegurarse
de estar preparados para afrontar los desafíos que se avecinan, los bancos comerciales
tendrán que introducir cambios considerables y desarrollar modelos más orientados
a mejorar la rentabilidad de las hipotecas, según el World Retail Banking Report.

El informe llega a la conclusión de que la rentabilidad unitaria de las hipotecas
experimentó un descenso generalizado entre 2003 y 2007, principalmente como resultado
de la reducción del margen de intermediación (en una media de 50 puntos básicos
en los principales mercados), debido a la intensa competencia entre los bancos
comerciales. Como tales, estos bancos se están viendo obligados a prepararse para
afrontar un descenso significativo de las actividades hipotecarias en razón de
tres factores principales de la crisis de las “subprime”: la desaceleración general
de la economía, la crisis de activos y su impacto en el coste de la financiación,
y la amenaza de un incremento del coste del riesgo. Es probable que prosiga la
tendencia general hacia la reglamentación destinada a proteger a los consumidores
(por ejemplo, mediante la imposición de límites a las penalizaciones por reembolso
anticipado de los préstamos y de techos a los tipos totales aplicados a los consumidores),
lo cual incidirá a su vez en la rentabilidad unitaria de las hipotecas.

Más del 80% de los bancos encuestados notificó que concentra sus análisis de
rentabilidad exclusivamente en el margen neto por intereses, mientras que otros
también tienen en cuenta otros ingresos (comisiones, márgenes de los seguros)
en este mix. Sin embargo, solamente unos pocos hacen lo correcto para triunfar
hoy, habiendo desarrollado una visión completa de la rentabilidad de las hipotecas,
incluidos los ingresos, el coste del riesgo, el coste de explotación y el coste
del capital empleado; y utilizan los indicadores clave de la rentabilidad (utilidad
neta operativa después de impuestos (NOPAT), valor económico añadido (EVA) y rendimiento
del capital ajustado en función del riesgo).

El informe encuestó a los bancos con el fin de determinar sus oportunidades y
actividades prioritarias destinadas a abordar este nuevo mercado durante los próximos
cinco años. El 57% de los entrevistados mencionó la mejora de la productividad
y las capacidades de ventas de hipotecas como su oportunidad número uno, seguidas
de los precios y la gestión del riesgo (con un 55%) y de la optimización de la
TI de Middle Office (seguimiento del mercado) / Back Office (servicios administrativos)
(con un 45%).

Según Ricardo Cruz-Estadao, responsable de Servicios Financieros de Capgemini
España: “En los próximos cinco años, la evolución del mercado hipotecario obligará a
las entidades a desarrollar propuestas de marketing más innovadoras que mejoren
la venta de hipotecas aunque, esta vez, con un especial enfoque en incrementar
la rentabilidad del producto, mejorando la venta cruzada de productos accesorios
que tengan reflejo directo en su cuenta de resultados. En este contexto, los bancos
deberán optimizar las estrategias de precios personalizadas basadas en el perfil
de riesgos/rentabilidad del cliente para lo que será necesario la integración
de herramientas de gestión del riesgo-rentabilidad en los procesos de negocio
bancarios, tanto de hipotecas y del resto de productos de crédito. Esto será un
factor clave de éxito para incrementar el negocio en un entorno económico y competitivo
más agresivo”
.

De hecho, casi el 70% de los bancos encuestados indicó que la fijación de precios
basados en los clientes es cada vez más importante en el contexto de Basilea II,
la restricción del capital y el creciente riesgo del cliente. Es más, los bancos
comerciales tratan de diferenciar aún más sus precios en función del riesgo y
el valor potencial del cliente.

El estudio ha llegado asimismo a la conclusión de que es necesario que los bancos
comerciales se replanteen sus modelos de negocio y vuelvan a los modelos tradicionales
reviertan a su enfoque histórico basado en la captación de depósitos, dejando
atrás el modelo basado en el crédito de los últimos años. En realidad, en este
contexto de crisis, es cuestionable la capacidad de las entidades especialistas
en hipotecas para sobrevivir por sí solas.

Los bancos comerciales con las mayores tasas de productividad que en el pasado
dependieron de estrategias donde posicionaban la hipoteca como un producto gancho
para la captación del cliente, van a tener que cambiar su enfoque por una estrategia
híbrida – la creciente importancia de la venta cruzada empujará a los bancos a
abandonar esta estrategia, dado que el descenso de los volúmenes les obligará
a embarcarse en la venta cruzada de más productos, mientras que el endurecimiento
de las restricciones de la normativa aplicable a determinados paquetes (como la
hipoteca más seguro de préstamo) amenazará a aquellos bancos que dependan exclusivamente
de las estrategias de gancho.

“La competencia, la crisis financiera y la reglamentación han convertido a la
hipoteca en el líder perdedor indiscutible de la banca europea al por menor. Es
necesario que los bancos revisen sus estrategias hipotecarias y reaccionen en
numerosas direcciones, teniendo asimismo en cuenta las expectativas del público
en general”
, sostiene Roberto Nicastro, Subdirector Ejecutivo del Grupo UniCredit S.p.A.
y responsable de su división de banca retail.

El World Retail Banking Report 2009 está disponible desde hoy y se puede descargar
en www.capgemini.com/wrbr09.