La multidistribución se perfila como el motor del sector seguros para crecer en época de crisis

Muchas de las compañías de seguros del mundo avanzan hacia modelos de multidistribución,
reconociendo que la venta de seguros a través de una variedad de redes integradas
es una poderosa palanca de crecimiento, sobre todo en mercados maduros. En España
aún no se valoran los beneficios de esta vía al nivel del resto del mundo. Estas
son las principales conclusiones de la III Edición del Informe Mundial de Seguros
de Capgemini y la Asociación Europea de Dirección y Marketing Financiero (EFMA),
a partir de 2.250 encuestas realizadas a compañías de seguros y mediadores y 59
entrevistas en profundidad a altos ejecutivos de las principales aseguradoras
españolas y mundiales.

El Informe Mundial de Seguros 2009 aporta nuevas percepciones sobre las actitudes
de las aseguradoras y los mediadores hacia la multidistribución, la influencia
que los aseguradores ejercen en dichas actitudes, los pasos necesarios para llegar
a un modelo de multidistribución, y el avance de las aseguradoras en la creación
y el apalancamiento de capacidades de multidistribución. Estos aspectos se han
extraído de los datos obtenidos mediante 2.250 encuestas a compañías aseguradoras
y mediadores y 59 entrevistas en profundidad a altos ejecutivos de aseguradoras
de primer orden global. Se conforma así un informe que abarca el mercado minorista
del seguro, incluidos los segmentos de vida y no vida, que incluye el ramo de
salud.

El interés de las aseguradoras por la multidistribución se debe a que ésta constituye
el medio más eficaz para atraer nuevos clientes y para incrementar la prima media
por asegurado de los actuales clientes. El cliente medio de seguros en un mercado
maduro tiene suscritas 5,2 pólizas, repartidas entre una media de 4 aseguradoras;
es decir, un cliente medio tiene de 1,1 a 1,5 pólizas en una compañía. Por tanto
la cuota de una compañía en el presupuesto que destina el cliente al pago de seguros
es de aproximadamente el 25%.

Según Ricardo Cruz-Estadao, responsable de Servicios Financieros de Capgemini:
“las aseguradoras se enfrentan a un incremento de la competencia en los mercados
minoristas que supone una red de intermediarios (redes) y puntos de acceso (canales)
cada vez más compleja. Dadas las condiciones actuales de mercado, la multidistribución
ofrece a las aseguradoras un medio para retener clientes y aumentar más eficazmente
su cuota en la prima media por habitante. La multidistribución aumenta su eficiencia
y se convierte en una ventaja competitiva en la medida en que las distintas redes
se integran, compartiendo funciones comunes y reduciendo así los costes”.

Gracias a la multidistribución, los aseguradores pueden generar ingresos adicionales
y mejorar la productividad de las ventas en las redes, debido a que la generación
de contactos y su gestión están más adaptadas a relaciones que “crean valor”.
Como resultado, la cooperación entre redes puede aumentar la tasa de conversión
en ventas y, en consecuencia, mejorar la productividad de las ventas de las redes
– lo cual incentiva a su vez los ingresos.

Aunque no todas las aseguradoras y mediadores muestran el mismo entusiasmo: la
multidistribución puede suponer una competencia más intensa, sobre todo en los
mercados maduros, donde las redes tradicionales ven a los recién llegados y a
las nuevas formas de distribución como una amenaza potencial para su cuota de
mercado y posicionamiento. Del informe se extrae que existen visiones en conflicto
entre los distribuidores en relación con los beneficios de la multidistribución
y en especial con la cooperación en las redes, incluso entre aquellos que comparten
modelo de negocio.

Basándose en los beneficios de la multidistribución, el informe establece cuatro
subsegmentos de distribuidores según su percepción sobre este tipo de redes y
los beneficios que aporta la multidistribución: Muy Entusiastas, Entusiastas,
Reticentes y Muy Reticentes. Las cifras de percepción en este aspecto a nivel
mundial indican una notable diferencia con las españolas en las valoraciones entusiastas.
Mientras a nivel global, el 27% de los distribuidores se declaran como “Muy Entusiastas”
con los beneficios que reporta la multidistribución, tan sólo el 11% de los distribuidores
españoles los valoran de esta manera. En el resto de apartados, el 36% de los
distribuidores españoles aprecian como “Entusiastas” estas medidas, por el 29%
de los resultados mundiales. El 34% de los españoles lo valoran como “Reticentes”,
por el 31% a nivel global. Y en cuanto a “Muy Reticente”, en España se registra
un 19%, mientras que mundialmente representa el 13%.

Cabe apuntar que la distribución por tipo de red en cada grupo, tanto globalmente
como a nivel español, es relativamente uniforme. No obstante, no existe una predisposición
según el modelo de negocio, por lo que será posible influir en la actitud de las
aseguradoras para reducir su resistencia a la multidistribución. De hecho, el
informe de 2009 muestra que diversas palancas pueden mejorar con rapidez estas
actitudes hacia la multidistribución. Las aseguradoras pueden ejercer esta influencia
abordando por un lado los incentivos financieros y por otro, los beneficios que
les reportará el uso de Internet, que les ayudará a vender otros productos a sus
clientes.

El informe también recoge la cooperación existente entre las propias aseguradoras
y mediadores para aspectos de información, ventas y servicios. El 85% de los distribuidores
españoles creen que la colaboración entre ellos es “Baja”, mientras que en los
resultados globales esa percepción la comparten el 59% de los encuestados. En
España, tan sólo el 8% la valora como “Alta”; mientras que a nivel global, esta
cifra se sitúa en el 24%.

Las cinco fases de un modelo de multidistribución

El informe de 2009 revela que un modelo maduro de multidistribución se desarrolla
en cinco fases diferenciadas. Utilizando un Modelo Patentado de Evaluación de
la Madurez de la Multidistribución, el informe calcula una puntuación global de
madurez y una puntuación para cada fase, para una muestra significativa de la
industria. El informe concluye que numerosas aseguradoras ya han desarrollado
capacidades considerables en las tres primeras fases de la multidistribución:
1) desarrollo de una multired, 2) capacidad multicanal, y 3) mutualización de
las funciones (es decir, centralizar y compartir las funciones operativas relacionadas
con la distribución, como por ejemplo las TI). Tan sólo unas pocas aseguradoras
han avanzado hacia las fases siguientes: 4) centralización de la información,
ó 5) cooperación entre redes (es decir, han alcanzado un modelo “maduro” de multidistribución).
A pesar de que muchas aseguradoras han desarrollado capacidades considerables
en las fases iniciales de la multidistribución, solamente un número escaso de
ellas ha desarrollado modelos más avanzados, dejando un potencial considerable
para captar oportunidades adicionales.

El informe identifica una serie de pasos de acción inmediata, los cuales requieren
que la aseguradora comience con el cliente; siga con la red; reconsidere el diseño
organizacional y el liderazgo; adopte la tecnología, pruebe y aprenda con experiencias
piloto de cooperación; realice un seguimiento del valor del negocio global y gestione
el poder de la información.

Ricardo Cruz-Estadao explica la situación: “debemos admitir que un modelo eficaz de multidistribución supone una implantación
compleja, debido sobre todo a que sus diversas facetas, como la cooperación entre
redes, pueden resultar difíciles de poner en marcha. Sin embargo, una vez que
los principios operativos están establecidos y en funcionamiento, el resultado
probable es un círculo virtuoso. Esta oportunidad es especialmente urgente en
los difíciles entornos operativos actuales, donde las aseguradoras necesitan concentrarse
en la generación de ingresos y crecimiento a partir de la actividad de negocio
esencial de desarrollo de productos, aseguramiento y distribución”.

Acerca del Informe Mundial de Seguros 2009

Ahora en su tercera edición, el Informe Mundial de Seguros 2009 de Capgemini
y la EFMA se concentra en el tema de la multidistribución. Basándose en los hallazgos
del informe de 2008, que indican que las aseguradoras pueden potenciar el acceso
al mercado y la cuota en el presupuesto que el cliente destina a seguros por medio
de la multidistribución, el informe de este año se propone investigar las capacidades
que se están desarrollando y las estrategias que las aseguradoras líderes están
adoptando para triunfar en la multidistribución.

Tomando como base un estudio que comprende 59 entrevistas realizadas entre altos
ejecutivos de compañías aseguradoras globales de primer orden y más de 2.250 encuestas
respondidas por compañías y mediadores, el Informe Mundial de Seguros 2009 aporta
datos que abarcan 17 países: Alemania, Austria, Australia, Bélgica, Dinamarca,
España, Estados Unidos, Francia, Holanda, India, Italia, Japón, Noruega, Polonia,
Portugal, Reino Unido y Suiza. Este informe evalúa la madurez de las compañías
de seguros en el campo de la multidistribución, investiga los desafíos clave que
plantea la multidistribución, destaca la práctica dominante y propone enfoques
destinados a hacer frente a estos desafíos. El Informe Mundial de Seguros 2009
aportará nuevas percepciones y liderazgo en materia de pensamiento sobre una de
las cuestiones estratégicas más importantes a las que se enfrenta el sector de
los seguros en la actualidad. Las personas interesadas en obtener más información
o en descargar una copia del Informe Mundial de Seguros 2009 pueden visitar nuestro
sitio web en: www.capgemini.com/wir09.

Acerca de Capgemini

Capgemini, uno de los principales proveedores de servicios de consultoría, tecnología
y externalización del mundo, permite que sus clientes se transformen y potencien
su rendimiento gracias a las tecnologías. Capgemini ofrece a sus clientes nuevas
percepciones y capacidades que refuerzan su libertad para obtener resultados superiores
gracias a una forma única de trabajar con sus clientes que denomina Collaborative
Business Experience – y a través de un modelo de prestación de servicios globales
designado con el nombre de Rightshore®, cuya finalidad consiste en ofrecer los
recursos adecuados en el lugar adecuado a un coste competitivo. Presente en 36
países, Capgemini declaró en 2007 unos ingresos globales por valor de 8,7 mil
millones de euros, y da trabajo a más de 88.000 personas en todo el mundo. Las
personas interesadas en obtener más información pueden visitar nuestro sitio web
en: www.capgemini.com.

La Unidad de Negocio de Servicios Financieros Globales de Capgemini (FS GBU)
aporta a la industria de servicios financieros una profunda experiencia en la
industria, al igual que ofertas de servicio mejoradas y adaptadas a un modelo
de negocios globalizado de próxima generación. Con vistas a crear un valor tangible,
y contando con una red de 10.000 profesionales dedicados a servir a más de 900
clientes en todo el mundo, la FS GBU colabora con empresas líderes en los sectores
de la banca, los seguros y los mercados de capitales. Las personas interesadas
en obtener más información pueden visitar nuestro sitio web en: www.capgemini.com/financialservices.

Acerca de la EFMA

La Asociación Europea de Dirección y Marketing Financiero (EFMA) fomenta la innovación
en el campo de la financiación destinada a los particulares en Europa, favoreciendo
el debate y el intercambio entre los principales actores implicados en el cambio.
Fundada en 1971, la EFMA engloba 2.450 marcas de servicios financieros en todo
el mundo, incluido el 80% de los grupos bancarios más importantes en Europa. Por
medio de eventos regulares, publicaciones y su extenso sitio web, esta asociación
presta a los profesionales que prestan servicios financieros a los particulares
respuestas a sus preguntas acerca de las cuestiones principales que inciden en
su actividad: estrategias de multidistribución, aproximación al cliente, CRM,
comercialización de productos y servicios y mejora de la rentabilidad.

La EFMA es sobre todo una asociación dinámica, que brinda una magnífica oportunidad
de debate e intercambio sin ningún tipo de limitaciones comerciales. Ofrece a
sus afiliados un amplio abanico de servicios exclusivos y descuentos en actividades
de pago. La fidelidad de sus afiliados y su apoyo financiero permanente constituyen
la mejor prueba de su eficiencia. Las personas interesadas en obtener más información
pueden visitar nuestro sitio web en: www.efma.com.