Un cliente de seguros satisfecho no es,
necesariamente, un cliente fiel, según el I World Insurance Report. El
informe ha sido elaborado por Capgemini y EFMA (European Financial
Management & Marketing Association) a partir de las encuestas
realizadas a más de 10.000 clientes de seguros, 350 mediadores y 50
aseguradoras en siete países, entre ellos España.

El
informe refleja que la satisfacción del cliente no es equiparable a su
fidelidad. Si bien un número muy reducido de los clientes encuestados
ha expresado su insatisfacción con el tipo o con la calidad de las
interacciones que han tenido con sus compañías aseguradoras o agentes
de seguros, casi el 40 por ciento de los clientes de productos de
seguros no vida ha cambiado de aseguradora en los últimos cinco años.
En el caso de España este porcentaje se eleva al 47 por ciento.

A
diferencia de la banca, las aseguradoras tienen contacto con sus
clientes en contadas ocasiones. En realidad, este estudio pone de
manifiesto que el 71 por ciento de los clientes interactúa con su
compañía aseguradora menos de dos veces al año. En España, este
porcentaje se eleva al 78 por ciento. Para poner estas cifras en
perspectiva, los consumidores de otros productos de servicios
financieros (cuentas corrientes, tarjetas de crédito, etc.) suelen
interactuar con sus entidades (bancos) una media de 200 veces al año.

En
todos los países que abarca el estudio, el precio es el factor que más
influye en la decisión de contratación de una póliza de seguros. En
España, este factor pasa al segundo lugar, considerándose las
características del producto el factor más importante en la decisión de
compra.

“La creciente utilización de Internet está
incrementando la transparencia de este sector al ofrecer a los clientes
un mejor acceso a información de productos y precios, así como una
mayor capacidad de negociación. Como resultado, los clientes son ahora
más autosuficientes y sensibles al precio, y también menos fieles”,
afirma Ricardo Cruz-Estadao, Vicepresidente y responsable de Servicios
Financieros de Capgemini España. “Para prestar un mejor servicio a los
asegurados y frenar la pérdida de clientes rentables, las aseguradoras
tendrán que perfeccionar sus estrategias de retención y adquirir una
visión exhaustiva de aquello que los clientes valoran”.

Este
informe llega a la conclusión de que, con el fin de mejorar su
capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes, conseguir su
retención y, en última instancia, obtener un crecimiento rentable, las
compañías aseguradoras deben conocer y comprender los factores que
influyen en las decisiones de sus clientes y alinearse con sus canales
de distribución para generar valor añadido.

Según Ricardo
Cruz-Estadao, “dado que las aseguradoras interactúan con sus clientes
en contadas ocasiones, la clave para que las compañías y sus canales de
distribución mejoren su efectividad reside en comprender el valor de
cada uno de dichos contactos, optimizarlos e incrementarlos. Las
aseguradoras deben entender que cada cliente tiene unas necesidades
distintas en función del segmento al que pertenece y dichos segmentos
son dinámicos en cada una de las fases del ciclo de vida del cliente de
seguros, (selección de productos y compañías, contratación, atención,
servicio y tramitación de siniestros). Aquellas aseguradoras con
grandes carteras de clientes deben aprovechar cada una de las
oportunidades de interacción con sus clientes con el fin de satisfacer
sus necesidades en cada momento, con el objetivo, no sólo de evitar la
caída de cartera, sino de ofrecer nuevos productos para cubrir nuevas
necesidades y, de esta forma, obtener un crecimiento rentable”.

Los canales de distribución y las aseguradoras deben alinearse para mejorar su
eficiencia

Dos
tercios de los mediadores encuestados afirmaron que podrían incrementar
el porcentaje de ‘share of wallet’ de sus clientes si las compañías
aseguradoras les facilitasen más información y mejores herramientas.
Únicamente el 27 por ciento de los mediadores encuestados se considera
bien posicionado para explotar todo el potencial de su base de clientes.

“Muchos
de los mediadores opinan que pierden oportunidades de desarrollar su
negocio y que podrían explotar de manera más eficaz el potencial de su
cartera si tuvieran información y herramientas para comprender las
necesidades de los clientes y dirigirse a ellos”. Esto constata la
necesidad de que las aseguradoras pueden y deben mejorar su relación
con sus fuerzas de ventas para favorecer el crecimiento”. “En la
actualidad, las aseguradoras más innovadoras están alejándose de una
visión basada en productos, para adoptar una visión enfocada al cliente
– basada en sus necesidades – que les permita mejorar sus ofertas en
base a las exigencias de sus clientes, así mismo están desarrollando
herramientas que les permitan acercar esta nueva visión a sus canales
para la mediación”, añade Cruz-Estadao.

Ricardo Cruz-Estadao
llega a la conclusión de que “las principales aseguradoras están dando
pasos hacia la implementación de una visión más exhaustiva del cliente,
sacando partido de la información existente en sus bases de datos
gracias a nuevas herramientas que facilitan el análisis de los datos de
clientes, la elaboración de modelos predictivos, la gestión de
campañas, el seguimiento de las oportunidades de venta y los contactos
realizados. Dichas iniciativas incrementan la competitividad de las
compañías aseguradoras y su capacidad para evitar la caída de su
cartera de clientes”.

Metodología

El
World Insurance Report analiza cómo las compañías aseguradoras pueden
obtener un crecimiento sostenible en un mercado cada vez más
competitivo. Examina las distintas estrategias de las aseguradoras para
crear y utilizar la inteligencia de clientes, al tiempo que apalancan
sus canales de distribución con vistas a optimizar sus estrategias de
precios y productos, identificar, adquirir y retener a sus clientes de
alto valor y alcanzar sus objetivos de negocio de manera rentable,
incluso en mercados maduros.

El World Insurance Report está
basado en una investigación exhaustiva – 10.000 encuestas a clientes y
350 encuestas a distribuidores, así como encuestas a 50 aseguradoras y
entrevistas a altos ejecutivos de dichas compañías.

El informe abarca siete mercados clave de seguros: Francia, Alemania, Italia,
Holanda, España, Reino Unido y Estados Unidos.