Artículo publicado por Philippe Blanc, vicepresidente de Telecomunicaciones, Medios y Tecnología de Capgemini Invent, traducido por Capgemini España

A medida que los países se van relajando en su recorrido por la curva de recuperación de la covid‑19, muchos negocios se preparan para reabrir sus tiendas, entre ellos, los operadores de telecomunicaciones. Sin embargo, líderes gubernamentales, la comunidad médica y la opinión pública discrepan sobre el significado de comportamiento seguro y responsable, por lo que muchas empresas se preguntan si la clientela se atreverá a salir, y cuándo, y qué pueden hacer ellas para crear una experiencia cómoda y segura cuando lo hagan.

Un nuevo estudio del Instituto de Investigación de Capgemini apunta que la confianza es un elemento clave en la disposición del público para volver a los establecimientos. En medio de esta crisis, quienes compran dan prioridad a la salud y la seguridad, lo que exige al sector retail una garantía de limpieza, orden y configuración adecuada en las tiendas. Aunque muchas de estas cuestiones siempre han sido preferentes para las empresas de telecomunicaciones, las marcas se enfrentan ahora a la responsabilidad añadida de comunicar su compromiso continuo con la seguridad, así como las nuevas medidas proactivas que están tomando en respuesta a la covid‑19.

La tienda debería dejar de considerarse un canal independiente. Por extensión, su reapertura no es un hecho aislado. Nuestra investigación subraya la necesidad de fusionar los medios físicos y digitales, con el fin de aprovechar la comodidad y eficiencia del mundo virtual, unidas a la personalización e interacción de los puntos de venta.

Ganar la batalla comercial de 2020 con una experiencia multicanal cómoda y eficaz

Con la aparición de la covid-19, muchos establecimientos comerciales han visto cómo su base de clientes mermaba a más de la mitad, prácticamente de un día para otro. Para finales de año, se prevé que los flujos de ventas físicas se mantengan un 30 % más bajos que antes de la crisis. Para los operadores de telecomunicaciones, esta conclusión es de especial importancia, dada su gran dependencia de las tiendas como canales de venta. A esto se suma que, incluso cuando los establecimientos físicos puedan reabrir, muchos países o estados tendrán normas estrictas sobre el número de personas permitido en el interior, el equipo de protección que debe llevarse y muchos otros factores que puede disuadir a la clientela de entrar o, simplemente, hacer que su experiencia sea incómoda cuando lo hagan.

Dadas las circunstancias, las empresas de telecomunicaciones deben empezar a aprovechar las capacidades digitales para adaptar la experiencia en tienda, de forma que la compra sea cómoda, práctica y eficiente. Por ejemplo, pueden:

• Aprovechar las aplicaciones digitales para dar citas en tienda.
• Habilitar colas virtuales a través de una aplicación móvil u otro sistema de alertas para reducir los tiempos de espera y las colas en tienda.
• Permitir a la clientela comprobar las existencias de forma virtual o recibir notificaciones sobre la disponibilidad de los dispositivos o equipos deseados.
• Permitir o fomentar los servicios de click-and-collect y crear una caja rápida específica o taquillas autoservicio para la recogida.

Estas dobles estrategias digitales y físicas pueden reforzarse con ciertas iniciativas adicionales en el local, como la reconfiguración del establecimiento para ampliar el espacio en las plantas y minimizar las superficies; la colocación de carteles y otras pautas para recordar al público sobre los requisitos de distanciamiento físico; protección de los productos o cajas al alcance de la clientela para prevenir la posible contaminación; la oferta de desinfectante o mascarillas gratuitos; el fomento o la exigencia del pago digital o la dedicación de determinadas horas hábiles para los grupos de alto riesgo, como personas mayores o inmunodeprimidas.

Es importante mencionar que la comunicación de las medidas que toman los comercios minoristas en respuesta a esta emergencia de salud pública suele ser tan importante como las propias medidas. Los establecimientos deben mantener una actitud proactiva al informar a sus consumidores sobre sus iniciativas para fomentar esta nueva forma de trabajar. Por último, es posible que necesiten reforzar estas medidas con sus visitantes, y recordarles su responsabilidad colectiva para adoptar un comportamiento consciente y responsable en el local.

Recuperación a largo plazo: reinventar la función de la tienda en un mundo poscoronavirus

Los operadores de telecomunicaciones suelen recibir visitas por uno o dos motivos principales: descubrir nuevos productos y servicios o responder a preguntas sobre problemas complejos. Normalmente, ambos supuestos requieren un nivel significativo de interacción humana, que incluirá a un miembro del personal para demostrar el funcionamiento de un producto o compartir información detallada sobre sus características, funciones, precio o prestaciones.

La actual emergencia sanitaria ha impulsado a algunas empresas a reinventar sus fundamentos más básicos de interacción humana. Han tenido que transformar una comunicación individual y en persona en conversaciones digitales o experiencias de aprendizaje en grupo. Con esto en mente, los operadores de telecomunicaciones han de empezar a plantearse cómo aumentar la interactividad, incluso cuando el servicio se presta de forma remota. Por ejemplo, los operadores de Noruega y Austria han estado atendiendo por vía telefónica y videochat en los últimos dos meses. Otra posibilidad para ofrecer un servicio con un alto nivel de contacto a través de canales digitales pueden ser las tiendas animadas.

Además, si las empresas reestructuran los establecimientos como el punto final del recorrido del cliente, en vez de como el de partida, pueden empezar a remodelar la percepción y el comportamiento de su público en relación con estos. Uno de los ejemplos más drásticos de este concepto es el caso de Starbucks en China. Aunque las cafeterías de la cadena son lugares populares para relajarse, relacionarse o, en muchos países, incluso para trabajar, en gran parte de Asia, la mayoría de sus fachadas se han convertido en puntos de recogida. Se exigen o fomentan los pedidos online o el pago móvil, y la clientela no pasa prácticamente tiempo en el local.

Esta evolución refuerza el motivo clave de la compra comercial: la disponibilidad inmediata. Por eso, las entregas exprés, antes consideradas como un servicio único de la industria alimentaria, se utilizan ahora en diversos sectores, a medida que la comunidad compradora, especialmente la china, se siente cada vez más cómoda con los pedidos a través de aplicaciones y la entrega en casa o en la oficina de todo tipo de compras: desde alimentación hasta medicamentos sin receta. Las compañías de telecomunicaciones contemplan este modelo como la siguiente fase del retail, con la oferta de una entrega rápida en ciudades u otras zonas determinadas en el caso de dispositivos o reparaciones, especialmente si esta va unida a una suscripción totalmente digital. En Norteamérica, algunos operadores han empezado a probar este servicio con entregas exprés gratuitas y soporte en la configuración de dispositivos. En Europa, Swisscom ofrece entregas exprés en áreas urbanas específicas.

Si bien es posible que este modelo general necesite adaptarse al sector de las telecomunicaciones, propone una orientación útil sobre cómo rediseñar la función de los locales y animar al público a recurrir a canales complementarios para sus compras y servicios.  A la larga, la cantidad de establecimientos de telecomunicaciones del futuro dependerá del éxito de las nuevas tiendas y del nivel de adopción del comercio digital.

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De la teoría a la práctica: cómo pueden ganar las empresas de telecomunicaciones la batalla comercial de 2020

Para estas compañías, reaccionar ante los desafíos planteados por la covid-19 plantea diversas cuestiones: desde mejores prácticas en retail o el diseño de la experiencia digital hasta iniciativas de marketing y comunicación. Para complicar más las cosas, a ello se suma la urgencia con la que las entidades necesitan actuar y crear una solución multicanal eficaz en cuestión de semanas, o incluso días. Hay mucho en juego para los operadores. Es posible que aquellas empresas que puedan adaptarse rápidamente tomen el control del campo de batalla comercial de 2020; un control que, para otras, puede ser muy difícil de recuperar en los próximos años.

Para las compañías de telecomunicaciones que trabajan en esta coyuntura crítica, Capgemini Invent ofrece su experiencia y conocimientos intersectoriales para ayudar a gestionar esta compleja crisis. Si desea más información, póngase en contacto con Philippe Blanc, vicepresidente de Telecomunicaciones, Medios y Tecnología de Capgemini Invent.

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Autor

Philippe Blanc
Vice President, Telecom Media Technology