Sociale media: overhyped?

In vergelijking met het eerste onderzoek uit 2012  geven klanten aan minder waarde te hechten  aan het volgen van retailers op sociale media als Twitter en Facebook, aan het inwinnen van informatie over nieuwe producten via blogs en aan participatie op online klantenfora. Ook afgezet tegen de populariteit van fysieke winkels, websites, smartphones, email en het gebruik van in-store technologieën, verliest sociale media aan belang voor consumenten.
 
Kees Jacobs, Global Digitial Proposition Lead binnen Capgemini Digital Customer Experience, zegt over deze ontwikkeling: “Ondanks de sterke stijging van de advertentie-inkomsten van Facebook en marketing innovaties zoals de nieuwe ‘Buy’ knop van Twitter, leeft nog steeds de vraag waar en op welke manier sociale media in de customer journey is in te passen. Sociale media is het meest relevant in de fases van ‘oriëntatie’ en ‘keuze’ in het aankoopproces, dit geldt met name voor mode, maar veel minder in de fase ‘transactie, bezorging en post-sales’. Ons rapport laat zien dat retailers op elk niveau van de customer journey nog veel werk moeten verzetten om sociale media een bruikbare en waardevolle rol te laten vervullen in dit proces.”
 
Fysieke winkel is op dit moment nog steeds het meest populair
Uit het onderzoek blijkt ook dat de fysieke winkel wereldwijd nog steeds de meest populaire plek is om aankopen te doen (72%), hoewel de winkel het internet nog maar nipt voorblijft (67%). Slechts 14% van de respondenten zegt dat de fysieke winkel voor hen minder belangrijk is geworden. Toch denkt de meerderheid (51%) in de toekomst meer geld online te zullen uitgeven dan in de winkel. Naast de sterke groei in het gebruik van smartphones tijdens het aankoopproces, blijkt ook de digitale interactie in winkels (via onder andere kiosks) aan populariteit te winnen onder consumenten. Hier ligt voor de winkelier dus een extra mogelijkheid om klanten te bedienen.
 
Wantrouwen over gebruik van persoonlijke data
Consumenten over de hele wereld geven aan dat retailers hen niet van duidelijke informatie voorzien over hoe zij omgaan met hun persoonlijke data. Ook zijn de verwachtingen van consumenten rondom big data niet hoog: een op de vier verwacht niet dat zijn of haar favoriete retailer de beschikking heeft over de persoonlijke aankoopgeschiedenis om een betere service te kunnen verlenen. Dit geldt vooral voor Canada, Finland, Nederland en Zweden. En terwijl de helft van de respondenten vertrouwen heeft in de manier waarop hun favoriete retailer omgaat met hun persoonlijke data, gaat een derde van de respondenten niet akkoord met het gebruik van persoonlijke data van sociale media. In Nederland vindt 36 % van de consumenten het belangrijk tot zeer belangrijk om persoonlijke aanbiedingen te krijgen, terwijl een even groot percentage (36 %) datzelfde onbelangrijk tot zeer onbelangrijk vindt.
 
Brian Girouard, Vice President Consumer Products, Retail en Distribution Sector bij Capgemini, zegt: “Het is duidelijk dat consumenten in volwassen markten  nog sceptisch zijn over persoonlijke aanbiedingen. Dit is te verklaren door een combinatie van zorgen over privacy en datagebruik en onverschilligheid vanwege de slechte klantgerichte advertenties van retailers uit de begintijd van online marketing. Om het vertrouwen  te behouden moeten retailers transparanter en intelligenter zijn dan ooit in de manier waarop zij omgaan met klanten en hun gegevens.”
 
Andere belangrijke resultaten uit het rapport:

  • In de mode-industrie is de voorkeur van klanten om aankopen online te doen met 10% gestegen, wat betekent dat deze industrie een significante stap heeft gezet in het betrekken van consumenten via digitale kanalen
  • 72% van de respondenten wereldwijd verwacht dat de online prijzen in de toekomst lager zullen zijn dan in de winkel of bij een bestelling via een catalogus. Van de Nederlandse consumenten vindt 45 % het belangrijk tot zeer belangrijk om prijzen te vergelijken (ter vergelijking: in Engeland of Amerika is dit percentage lager, respectievelijk 37 % en  40 %)
  • 65% van de consumenten verwacht in de nabije toekomst producten steeds vaker direct bij de producent te kunnen afnemen, ook verwacht 53% van hen dit in toenemende mate via een app te kunnen doen
  • Het traditionele contact-centre van retailers verliest steeds meer terrein in alle fases van het aankoopproces, zelfs in de fase na de aankoop (in vergelijking met consumenten in alle andere landen wordt dit door Nederlandse consumenten significant minder belangrijk gevonden, in alle fases van het aankoopproces)
  • Wat betreft toekomstige innovaties geeft 45% van de respondenten aan potentie te zien in gebruik van QR codes door retailers, 44% in Internet of Things (intelligente apparaten zoals ‘slimme koelkasten’) en 42% in de zogenaamde wearabless zoals Google Glass en Apple Watch

 
In het rapport is voor de westerse landen een segmentatie gemaakt van vier categorieën consumenten gebaseerd op de manier waarop zij gebruik maken van digitale kanalen tijdens hun customer journey. In Nederland is de verdeling als volgt:
 

  • De terughoudende digitale consument 13% van de respondenten – Deze consument voelt zich niet comfortabel bij het gebruik van technologie, heeft een voorkeur voor de fysieke winkel en vermijdt sociale media en smartphones als aankoopkanaal.
  • De waardebewuste digitale consument29% van de respondenten – Deze consument koopt bij voorkeur in een fysieke winkel, maar voelt zich ook op zijn gemakt bij het gebruik van internet en e-mail in het aankoopproces. De consument maakt minder graag gebruik van smartphones, tablets en sociale media.
  • De betrokken digitale consument – 33% van de respondenten – Deze consument maakt stevig gebruik van digitale technologieën,  maakt ook gebruik van sociale media, vertrouwt zijn persoonlijke data toe aan retailers en maakt gebruik van alle kanalen om informatie te vinden over een product.
  • De digitaal gedreven consument25% van de respondenten – Deze consumenten  winkelt het meest online, gebruikt apps om producten te vergelijken, volgt de bestelling online en geeft graag persoonlijke data in ruil voor gepersonaliseerde aanbiedingen.

 
Brian Girouard concludeert: “Het is complexer geworden om klantprofielen te maken, dus het is een uitdaging voor retailers en andere klantgerichte bedrijven om de juiste strategie te vinden waarmee het klanten online betrekt. De meeste bedrijven geven al vorm aan een digital journey, maar zij zijn vaak onzeker of ze hierbij wel op de juiste manier tegemoetkomen aan de veranderende eisen van de klant, de juiste prioriteiten stellen en de juiste initiatieven ontplooien. Met behulp van dit onderzoek kunnen retailers het gedrag van hun klanten beter begrijpen en hen een op maat gesneden all-channel experience verzorgen.”
 

Het volledige rapport is hier beschikbaar.