Customer loyalty in de auto-industrie: tijd voor een hogere versnelling?
Net zoals vele anderen beschouw ik mezelf als een betrekkelijk moderne consument. Ik maak gebruik van digitale tools en kanalen om informatie op te zoeken, te winkelen en service of ondersteuning te krijgen na mijn aankoop. Als ik de bevindingen van het rapport van Capgemini over het belang van de digitale consument hier zou toepassen ‘Capgemini’s Digital Shopper Relevancy Report’, zou ik mezelf bestempelen als een ‘Rational Online Shopper’: iemand die graag op het internet informatie opzoekt en transacties verricht, maar totaal geen ‘Digital Shopaholic’ is.

Digital shopper types
Bron: Capgemini Digital Shopper Relevancy Report, 2012. Update van het rapport is half September 2014 gepubliceerd.

De nieuwe standaard
Net zoals vele anderen heb ik wat betreft de meest frequente online aankopen zoals eten, mode en elektronica, bepaalde voorkeursmerken en een keur aan plaatsen waar ik deze merken kan kopen. Maar van tijd tot tijd kies ik wel eens een ander merk, bijvoorbeeld op basis van voor mij relevante informatie (zoals klantenbeoordelingen), functionaliteit en kenmerken, compatibiliteit, of aankoop- en bezorggemak. Webwinkels weten als geen ander dat de aankoop van een ander merk via een andere aanbieder vaak slechts een muisklik of swipe kost, dus maken ze meer en meer gebruik van geavanceerde strategieën om onze aandacht te trekken en onze loyaliteit op het internet te verhogen. Kort gezegd: dit is de nieuwe standaard voor online winkelen. Onlangs viel me wel de ontzettende kloof op tussen het doen van aankopen van dagelijkse producten en de duurdere, grote aankopen. Het lijkt erop dat de nieuwe standaard nog niet zijn weg heeft gevonden naar de auto-industrie.

Het kopen van een nieuwe auto is niet niks. Het kost ons een rib uit ons lijf en we verwachten er dan ook heel wat voor terug: comfort, duurzaamheid, veiligheid en zelfs status. Het besluitvormingsproces verloopt echter anders: de meeste de klanten weten al welk merk en type auto ze willen hebben, vaak gebaseerd op budget, perceptie van het imago van het merk, betrouwbaarheid en/of eerdere ervaring met het merk. Waar de consument uiteindelijk zijn auto koopt, hangt in grote mate af van waar hij woonachtig is. Er zijn dus heel wat variabelen die al door autodealers kunnen worden voorspeld en beheerd. Je zou zelfs kunnen stellen dat een autodealer weinig hoeft te investeren in het leveren van een constante klantervaring die naadloos aansluit bij de verwachtingen. Misschien gaan de geavanceerde strategieën om aandacht te trekken en loyaliteit te bevorderen hier gewoon niet op.

Service = customer loyalty
Heeft u de valkuil opgemerkt? Bij sommige autodealers zit deze nog in de blinde hoek. We weten dat de kwaliteit van dienstverlening de doorslaggevende factor is bij loyaliteit en dat dit bij auto’s verder gaat dan alleen de standaard dienstverlening. Ook al wijkt het besluitvormingsproces bij de aankoop van een auto af van dat van kleinere aankopen, onze verwachtingen over het comfort en maatwerk van de dienstverlening blijven hetzelfde. Onlangs had mijn auto een defect en het zou enkele dagen duren om alles na te kijken en te verhelpen. Ik heb mijn dealer gevraagd me een vervangende auto mee te geven en ik kreeg er een die me totaal niet beviel. Dit was de vorige keer dat ik een vervangende auto nodig had ook al het geval. Het resultaat? Een ontevreden klant over zowel het merk als de dealer zelf.

Maar wat nu als de autodealer gebruik had gemaakt van een van de geavanceerde strategieën waar andere organisaties zich van bedienen? Dit zou een heel ander resultaat kunnen hebben opgeleverd. Deze dealer zou simpelweg, door gebruik te maken van de over mij beschikbare gegevens, de voorkeuren die ik heb aangegeven en mijn huidige auto, niet alleen mijn klantbeleving kunnen hebben verbeterd maar ook een verkoopkans kunnen hebben benut.

Kracht van het aan elkaar knopen van gegevens
Als mijn autodealer de informatie had aangewend die ik eerder in hun online enquêtes had verstrekt, zou hij hebben geweten waar ik werk, hoelang ik nog in mijn huidige auto wil blijven rijden (mijn leasecontract loopt over een paar maanden af) en wat hoogstwaarschijnlijk mijn volgende auto zal worden. Hierdoor zou hij het inzicht hebben verkregen dat dit het moment bij uitstek is om mij een proefrit aan te bieden in de auto die ik hierna wil nemen door deze als vervangende auto mee te geven. Geen betere manier om het verlenen van service met een verkoopkans te combineren, toch? Sterker nog, door in te spelen op mijn wensen zouden ze mijn loyaliteit aan zich hebben weten te binden. Voor een nog betere klantervaring had mijn dealer de proefritauto natuurlijk op een locatie die mij het beste past kunnen afleveren en mijn eigen auto ter reparatie kunnen ophalen.

In de laatste versie van het rapport Cars Online 2014 van Capgemini deden we onderzoek naar hoe autokopers over de hele wereld het zo belangrijke besluitvormingsproces aanpakken. We kwamen tot de conclusie dat voor de ‘internetgeneratie’ informatievoorziening en flexibiliteit van essentieel belang zijn. Verder willen kopers dezelfde naadloze digitale klantervaring hebben als ze gewend zijn van hun webwinkels voor dagelijkse producten. Net als ik hechten de meeste autokopers toch ook waarde aan persoonlijk contact. Zo’n 40% van de ondervraagden gaf aan dat ze graag zouden willen dat autodealers de auto’s voor een proefrit bij hen kwamen afleveren. Dat is ook logisch.


Bron: Capgemini Cars Online 2014

Tijd voor een hogere versnelling
De les die we hieruit kunnen trekken is dat bepaalde principes altijd blijven gelden ongeacht dat het besluitvormingsmodel per product kan verschillen. Service en maatwerk zorgen voor loyaliteit. Als we gegevens gebruiken om de punten met elkaar te verbinden en in te spelen op de wensen van de klanten, vergroot dit de kans op conversie. Als het goed wordt aangepakt, is zelfs een servicegesprek een verkoopkans. De situatie in de auto-industrie wijkt dus misschien helemaal niet zo veel af van de rest. Het ziet ernaar uit dat het tijd wordt naar een hogere versnelling te schakelen.

Zodra ik tot een keuze ben gekomen wat betreft mijn volgende auto, laat ik u graag weten hoe mijn verhaal afloopt. Misschien wilt u ook een verhaal met ons delen over het aankoopproces en de verwachtingen van klanten? Dit verhaal zie ik met belangstelling tegemoet. Mocht u meer willen weten over hoe Capgemini uw organisatie kan helpen om de klantervaring via alle kanalen, ongeacht de branche waarin u werkzaam bent, te verbeteren, dan kunt u altijd bij mij terecht.

Nu maar hopen dat mijn autodealer dit verhaal ook leest…