Elle a été réalisée auprès de 16 000 consommateurs en ligne dans 16 pays*. Selon cette étude, les consommateurs ne sont pas fidèles à un seul canal de distribution et souhaitent que les différents canaux – Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques – soient mieux intégrés. 60 % des sondés espèrent qu’une telle convergence sera devenue la norme d’ici 2014. Toutefois, cette transition ne se fera pas sans difficulté car, selon plus de la moitié des consommateurs, la plupart des détaillants ne présentent pas encore une offre cohérente sur l’ensemble des canaux.

Les principales conclusions de l’étude sont les suivantes :

  • Internet reste le canal le plus utilisé. 80 % des sondés des pays émergents et 63 % des sondés des autres pays indiquent qu’Internet est important, voire très important, dans leur expérience d’achat. Les interactions par e-mail suivent de près. Des canaux tels que les réseaux sociaux, les applications mobiles et les bornes en magasin se développent, quant à eux, en tant que canaux alternatifs.
  • Il existe des différences significatives entre les consommateurs des pays émergents et les autres. Le nombre d’acheteurs qui maîtrisent les canaux numériques augmente considérablement dans les pays émergents. Ces acheteurs ont même tendance à s’affranchir du modèle classique de vente au détail. 72 % des sondés en Inde et 69 % des sondés en Chine déclarent qu’ils achètent plus de produits lors d’une transaction en ligne que lors d’un acte d’achat dans un magasin physique, contre seulement 31 % des sondés aux États-Unis, par exemple.
  • L’environnement de vente au détail est en train de changer. Plus de la moitié des sondés estiment que les magasins physiques deviendront simplement des vitrines permettant de choisir et de commander via les canaux numériques des produits d’ici à 2020.
  • Les acheteurs en ligne les plus connectés dépenseront plus. L’étude indique que 56 % des sondés sont susceptibles de dépenser plus dans un magasin physique s’ils utilisent des canaux numériques pour rechercher le produit avant de l’acheter, mais 73 % d’entre eux s’attendent à trouver des prix en ligne inférieurs à ceux proposés dans les magasins physiques.
  • Il n’existe pas un profil unique d’acheteur en ligne. Les modèles de comportement varient en fonction d’un certain nombre de facteurs, tels que l’âge, le sexe, la catégorie de produit, l’étape du processus d’achat et la maturité du pays. L’étude révèle ainsi que 55 % des femmes sont susceptibles d’acheter lorsqu’elles utilisent des canaux numériques, contre 44 % pour les hommes.
  • Personnaliser leurs services – jusqu’à un certain point – peut profiter aux détaillants. 61 % des sondés déclarent qu’ils souhaitaient que les magasins en ligne conservent leur historique d’achat personnel afin de garantir une expérience d’achat rapide, mais 41 % seulement souhaitent être identifiés via leur smartphone lorsqu’ils entrent dans un magasin physique.

L’étude de Capgemini a permis d’identifier six profils d’acheteurs lors de l’utilisation des canaux numériques au cours de leur processus d’achat :

  • Les « acheteurs en ligne sociaux » (25 % des sondés) : la majorité de ces acheteurs ont moins de 35 ans, sont de gros utilisateurs des réseaux sociaux et souhaitent partager opinions et expériences par le biais des canaux numériques. En outre, ils utilisent activement des applications ou appareils mobiles pour payer des produits, localiser des articles et s’identifier.
  • Les « accros de l’achat en ligne » (18 % du nombre total des sondés) : premiers à expérimenter et à adopter les nouvelles technologies, ce sont, parmi les six profils, les plus gros acheteurs car ils utilisent activement les canaux numériques ainsi que les applications pour smartphones et les technologies disponibles en magasin. Si les hommes qui ont ce profil font de nombreux achats par le biais des canaux numériques, ils sont cependant moins intéressés que les femmes par la possibilité d’interagir avec les détaillants sur les canaux numériques.
  • Les « acheteurs en ligne occasionnels » (16 % du nombre total des sondés) : 56 % de ces clients ont plus de 45 ans et font rarement des achats en ligne. Lorsqu’ils le font, ils utilisent principalement les canaux numériques pour choisir et comparer des produits, et assurer le suivi des livraisons.
  • Les « acheteurs en ligne modérés » (15 % du nombre total des sondés) : globalement, ces acheteurs constituent le deuxième segment le plus actif d’acheteurs en ligne et Internet est le canal privilégié tout au long de leur processus d’achat. Toutefois, ces sondés s’intéressent peu aux réseaux sociaux et aux applications mobiles pour leurs achats.
  • Les acheteurs qui recherchent de la valeur ajoutée (13 % du nombre total des sondés) : sensibles aux prix, ces acheteurs manifestent peu d’intérêt pour les achats en ligne et les nouvelles technologies, et sont plus susceptibles d’être des femmes (63 %). Ils vont sur des sites Web principalement pour trouver les meilleurs prix sur les produits qu’ils souhaitent acheter.
  • Les consommateurs rebutés par les technologies (13 % du nombre total des sondés) : les acheteurs de ce segment ne se sentent pas à l’aise avec les canaux et appareils numériques, et leur accordent peu d’importance dans leur processus d’achat. Ces consommateurs sont de tout âge et la majorité d’entre eux vivent en Europe continentale.

Pour James Roper, directeur général d’IMRG (Interactive Media In Retail Group), l’association anglaise du commerce en ligne : « Il est bien évident que le commerce en ligne continue de s’imposer comme un élément clé de toute économie développée, mais son rôle dans les pays émergents est sans doute moins bien connu. Nos propres travaux montrent qu’il existe des opportunités de croissance remarquables dans des régions telles que l’Asie et l’Amérique du Sud, où le commerce en ligne connaît une évolution différente de celle observée en Europe et en Amérique du Nord. Comme une infrastructure informatique classique n’y a pas été nécessairement développée, le commerce en ligne dans ces régions a tendance à reposer directement sur les plates-formes mobiles ».

Pour le cabinet de recherche Forrester : « Si les détaillants ont prospéré dans le passé avec un merchandising de qualité supérieure ou des magasins de détail haut de gamme, ils se rendent compte aujourd’hui qu’il est indispensable de réaliser d’importants investissements dans des technologies agiles et multicanaux, telles que les solutions mobiles, et que davantage de ressources doivent être pour cela allouées aux départements informatiques ».**

Selon Bernard Helders, responsable au niveau mondial du secteur Commerce et Biens de consommation chez Capgemini : « Le marché actuel est complexe : les acheteurs maîtrisent les technologies et les détaillants doivent leur assurer une expérience pertinente tout au long de leur processus d’achat et sur tous les canaux. Les détaillants ne doivent pas seulement chercher à comprendre les technologies. Ils doivent repérer celles sur lesquelles il faut miser, et surtout mieux intégrer les canaux de communication afin de rester rentables dans un climat économique incertain. Ils doivent identifier les utilisateurs de chaque canal et déterminer les investissements les plus judicieux et la manière de les rentabiliser. Les conclusions de notre étude invitent les détaillants et les fournisseurs de produits grand public à adopter une nouvelle approche pour exploiter au mieux les technologies actuellement disponibles ».

Pour obtenir le rapport complet et télécharger les images correspondantes, rendez-vous sur
www.capgemini.com/services-and-solutions/by-industry/consumer-products/digital_shopper_relevancy/

A propos de Capgemini
Fort d’environ 120 000 collaborateurs et présent dans 40 pays, Capgemini est l’un des leaders mondiaux du conseil, des services informatiques et de l’infogérance. Le Groupe a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 9,7 milliards d’euros. Avec ses clients, Capgemini conçoit et met en œuvre les solutions business et technologiques qui correspondent à leurs besoins et leur apporte les résultats auxquels ils aspirent. Profondément multiculturel, Capgemini revendique un style de travail qui lui est propre, la « Collaborative Business Experience™ », et s’appuie sur un mode de production mondialisé, le « Rightshore® ».
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Capgemini’s global Consumer Products and Retail practice works with a majority of the world’s largest retail and consumer products companies plus hundreds more. A team of approximately 10,000 consultants and technologists throughout the world helps these clients reap the benefits of industry-specific solutions such as All-Channel Experience, Demand-Driven Supply Chain, Business Information Management and Global ERP Integration. More information is available at www.capgemini.com/products and www.capgemini.com/retail.

* Cette étude a été réalisée dans les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, États-Unis, Finlande, France, Inde, Italie, Mexique, Russie, Espagne, Royaume-Uni, Suède et Turquie.
** Forrester Research, Inc. – The New Paradigm Of Retail, 27 décembre 2011