Las compañías de Energía y Utilities carecen de estrategias de marca en Internet

 Las empresas del sector Energía y Utilities presentan
dificultades para trasmitir sus servicios y mensajes de marca a través
de la web, según el I Informe sobre el Sector Energía y Utilities en
Internet elaborado por la consultora Capgemini. El estudio revela que
el alineamiento de la imagen de marca con los objetivos de negocio y el
acercamiento a los usuarios finales son retos comunes a los que se
enfrentan las compañías cuyos sitios han sido analizados.

El informe analiza las webs corporativas del sector Energía y
Utilities de compañías que operan en España clasificadas en tres
sectores de actividad: petróleo, electricidad y gas, y agua . Se han
excluido de la evaluación los sitos web protegidos o con acceso
restringido. La valoración de las webs se ha realizado mediante una
metodología desarrollada por Capgemini que pondera criterios de
negocio, técnicos y de diseño.

Según el informe, muchas de las empresas desaprovechan la
oportunidad que les brinda el canal Internet para reforzar su
estrategia de marca y se limitan a anunciar su oferta de forma lineal.
En general, las compañías energéticas ofrecen una gama de productos
indiferenciada que les impide apoyar su estrategia en una oferta
distinta con respecto a su competencia. Sin aportar valor añadido,
resulta complicado conseguir un impacto favorable en los usuarios de
Internet. Ante esta situación, las empresas analizadas intentan
reforzar su imagen con otras estrategias, no siempre exitosas. Ofrecer
promociones y ofertas, recurrir a webs concebidas como espacios de
servicio al cliente o crear portales generalistas son ejemplos de cómo
utilizar Internet para construir una imagen marca, pero del informe se
desprende que estas iniciativas se suceden de forma dispar de unas
compañías a otras.

Los sitios webs estudiados se apoyan a menudo en elementos gráficos,
olvidando que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, en el
canal web la marca se trasmite no sólo a través de criterios visuales.
Así, en la mayoría de las páginas se han descuidado criterios como la
usabilidad (que permiten diseñar servicios cómodos y fáciles de usar);
soporte al usuario; servicios interactivos (en la mayor parte de los
casos poco desarrollados o incompletos) o la accesibilidad (la
construcción de los sitios apenas incorpora estándares tecnológicos,
este hecho excluye a personas discapacitadas, tercera edad, y
tecnologías de acceso a la web de creciente adopción (tecnología
asistida, dispositivos móviles y nuevos navegadores).

Una tendencia generalizada es la orientación de la mayor parte de
los portales hacia la dimensión social, principalmente en lo
relacionado con el medioambiente y el desarrollo sostenible.

Entre las conclusiones clave del informe se incluyen:

Mercado del petróleo

Las compañías que operan en el sector del petróleo y derivados
siguen un modelo de webs con un núcleo corporativo acompañado de
productos y servicios.

Se han identificado dos grupos: las compañías de capital español y
las de capital extranjero. Mientras las primeras cuentan con sitios muy
completos en contenido, funcionalidad y servicios, las del segundo
grupo se caracterizan por ser webs meramente presenciales.

Repsol YPF es la entidad con una mayor puntuación ponderada total
dentro del sector (64,7%). Cuenta con un portal de contenidos generales
destinados a amplios sectores de audiencia. Desde el punto de vista de
los criterios de negocio ofrece una amplia gama de servicios online
para clientes, proveedores y público en general, prestando especial
atención a sus accionistas e inversores con contenidos en diversos
formatos, incluido multimedia. Además, presta atención a sus
actuaciones en materia de innovación, tecnología y a su compromiso con
el medio ambiente y el desarrollo sostenible.

Destaca asimismo la web de Cepsa que, aparte de información
corporativa y de productos, promociona sus estaciones de servicio
vinculándolas con valores emocionales. A su favor cuenta con un diseño
limpio y el alineamiento de su imagen de marca con la comunicación en
otros canales. A diferencia de otros sitios, aprueba en criterios de
usabilidad y la estructura de su web es sencilla y de fácil uso.

La accesibilidad y el soporte al usuario son aspectos apenas tenidos en cuenta
por las webs de este sector.

Fuente: Capgemini

Mercado Eléctrico y del Gas

Las webs analizadas dentro de este segmento son básicamente
corporativas con contenidos comerciales y acceso a oficinas de cliente
con servicios online.

Gas Natural ocupa el primer puesto dentro de las webs del sector con
un 57,2%. Su página web cuenta con una excelente orientación al cliente
especialmente a particulares y su diseño es acorde con la imagen de
marca definida por la compañía. La información se estructura de forma
intuitiva y se divide entre Comercial y Corporativa, haciendo
referencia al compromiso de Gas Natural con el medio ambiente y
detallando toda la información para accionistas e inversores.

Endesa se sitúa en un segundo puesto (54,5%). Su página web está
formada por dos núcleos diferenciados: un área corporativa, con
información institucional e información dirigida a accionistas e
inversores que cuenta con acceso a formato webcast, y un canal
comercial, orientado al cliente final con un diseño más actual e
información detallada. Cuenta con acceso a oficina virtual para sus
clientes y funcionalidades de alta online en el servicio.

La usabilidad de los sitios analizados en este sector es mejorable
ya que son densos en contenidos y emplean sistemas de navegación
difíciles de comprender para usuarios no avanzados. Naturgas destaca
positivamente en este criterio con una estructura sencilla y de fácil
navegación.

Como tónica general los webs analizados no cubren las pautas de
accesibilidad, salvo en el caso de Feda, único web analizado en todo el
informe que hace mención expresa a la misma, e Hidroeléctrica del
Cantábrico cuyo código incorpora estándares que facilitan el acceso a
sus contenidos.

Fuente: Capgemini

Mercado del agua

Los sitios web analizados en el mercado del agua siguen un modelo
presencial corporativo que incopora formularios de servicios dirigidos
a clientes. El servicio se completaría con la inclusión de estos
formularios en una oficina virtual que facilite los trámites de forma
interactiva y ofrezca servicios de valor añadido.

Canal de Isabel II obtiene la puntuación ponderada total más alta
del mercado del agua, con muy buenos resultados en la valoración de los
criterios de negocio. En este sentido, el sitio está claramente
orientado a sus clientes, cuenta con un área de proveedores que ofrece
funcionalidades específicas para este perfil de usuario e incluye
microsite temáticos promociónales y educativos. Como servicio destaca
la oficina virtual que permite realizar diversas gestiones a través del
propio web.

Desde la perspectiva del diseño la mayor parte de
los portales analizados dentro de este sector son mejorables,
destacando positivamente el sitio web de EMASA por su diseño limpio y
altamente funcional.

Por su sencillez en contenidos resultan fáciles de usar, aunque en
algunos de los sitios analizados se empleen diseños arriesgados.
Convendría que la futura evolución de estas webs incorporara criterios
de accesibilidad que permitan el acceso a estos servicios a colectivos
menos favorecidos como discapacitados o la tercera edad.

Fuente: Capgemini