Superar el dilema centrado en el cliente

Capgemini

2022-04-21

La guerra por la atención al cliente

La necesidad de construir relaciones significativas con los clientes es fuerte, pero a las empresas les resulta cada vez más difícil llegar a los clientes en el mundo digital. Los jugadores digitales están invirtiendo para optimizar cada píxel y banner, mientras que los costos de adquisición a través de canales pagados van en aumento. Esta guerra por el cliente se está intensificando, y esto solo se acelerará en el futuro cercano.

En 2025, los especialistas en marketing deberán luchar contra la competencia, con un promedio de 4,909 mensajes digitales visibles por cliente por día[1]

Además, las expectativas de los clientes están aumentando, ya que esperan que las interacciones sean relevantes, en tiempo real y personalizadas. Sin la solidificación de qué canales implementar para clientes clave, la próxima generación de CCO y CMO enfrentará desafíos importantes para orquestar sus esfuerzos de compromiso con el cliente. Habrá decisiones difíciles en el futuro al decidir para qué clientes realmente se desea marcar la diferencia. El dilema de centrarse en el cliente es real.

Replantea tu estrategia de clientes

Invertir en centrarse en el cliente funciona. Las empresas que se centran en aumentar el valor de por vida del cliente generan más de 1.6 veces más ingresos que otras empresas [2] Pero aprovechar este potencial puede ser engañosamente difícil. A menudo se malinterpreta lo que significa tener éxito con la orientación al cliente. Si bien muchas organizaciones que proclaman que “el cliente es el rey” tratan a todos sus clientes por igual, apenas se acercan al concepto de una empresa centrada en el cliente.

Para ser competitivo en el espacio digital, se requiere una sólida estrategia de clientes en la que se prioricen los segmentos de alto valor y en los que se invierta mucho a través de canales, ofertas, comunicación y programas de recompensa personalizados.

En una organización verdaderamente centrada en el cliente, se crea más valor para los clientes que eventualmente traerán más resultados a largo plazo para la empresa.

Conéctate y selecciona tus canales

Después de encontrar sus segmentos de alto valor, es difícil hacerlo bien con su estrategia de canal. En la década de 1960, un comercial de televisión llegaba a más del 87% de los hogares estadounidenses (45.7 millones de hogares) a través de un solo canal [3] Desafortunadamente, esto es el pasado. Hoy en día, los clientes experimentan el compromiso con la marca a través de una variedad de canales durante todo el día por la mañana, en el trabajo, cuando van de compras, durante las actividades deportivas y durante su tiempo libre. Múltiples tendencias de comercio, como el aumento de oportunidades de compra directa con un solo clic (p. ej., tiendas con un solo clic integradas con Shopify en TikTok o Facebook) o la expansión de los canales de participación (p. ej., Domino’s Anyware, con la capacidad de realizar pedidos a través de cualquier canal, como la voz, los tuits, la televisión, el reloj inteligente o el coche), lo están acelerando. Con todos estos canales a mano, la clave del éxito radica en decidir qué canales aprovechar para interesar, convertir o hacer crecer sus segmentos de alto valor. Las empresas que han hecho esto con éxito crean estrategias de comercio omnicanal específicamente por segmento, con objetivos claros para optimizar. El caso de Burger King lo muestra muy bien:

Cómo Burger King ganó en el fútbol

Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé y Neymar… puedes imaginar que tener a los mejores jugadores de fútbol del mundo promocionando tu marca es una gran inversión, especialmente cuando tu logo es visto por millones de personas semanalmente. Burger King hizo lo imposible, con una inversión de menos de €60.000. Cuando Burger King anunció que patrocinaría al Stevenage FC, un club de fútbol de la Liga Dos de bajo rango, sabían exactamente lo que estaban haciendo. Hicieron un uso inteligente de diferentes canales, en diferentes fases del recorrido del cliente, y se centraron en un segmento único de clientes de alto valor para atraerlos.

En octubre de 2019, Burger King anunció el #StevenageChallenge. Los jugadores fueron desafiados a jugar como Stevenage del juego Fifa 20, fichar a los mejores jugadores y marcar goles con ellos para ser recompensados con comida BK gratis. Con este desafío, Burger King aprovechó un segmento de clientes único, que requería la dedicación y la habilidad de los jugadores para lograr los desafíos. Además, cumplieron el deseo de los jugadores de ser desafiados y recompensados. Los jugadores subieron videos de sus desafíos en diferentes plataformas, lo que dio inicio al lanzamiento de la entrega de alimentos BK a través de UberEats. La investigación sobre este segmento de clientes indicó una fuerte correlación entre los juegos y el consumo de alimentos: el 80% de los jugadores consumen alimentos o bebidas regularmente mientras juegan a sus juegos favoritos [4]

La campaña generó 1,200 millones de impresiones [5] 2.5 millones de dólares en medios ganados y más de 25k videos compartidos [6] . Stevenage vendió todas las camisetas del club y se convirtió en el equipo Fifa 20 más utilizado en la popular plataforma de transmisión Twitch. Una forma genial de conectarse con clientes de alto valor, ¿no es así?

Conseguir la activación del cliente correctamente

Incluso cuando todos los canales correctos están en su lugar, la forma en que interactúa con los clientes es el verdadero diferenciador. Vemos tres pasos para comenzar a activar a los clientes de alto valor para que se involucren mucho con su empresa:

1) Centraliza tu estrategia de clientes. Muchas empresas se han centrado en reunir la información de los clientes en un solo lugar mientras siguen operando en silos con estos datos. El siguiente paso debe ser hacer que cada departamento sea propietario compartido del mismo cliente. Esto requiere construir puentes sólidos entre el marketing, las ventas y el servicio con equipos multifuncionales que controlen y actúen sobre la intención y los comentarios de los clientes.

2) Construir propuestas multidimensionales pero integradas. Los clientes esperan coherencia de principio a fin en sus interacciones con una empresa. Se trata de algo más que productos, agregar servicios, contenido, experiencias y conexiones con otras marcas a la mezcla. Todas esas actividades deben seguir la misma línea. Este paso deberá estar respaldado por una buena infraestructura de CX para administrar la gran cantidad de contenido y datos de clientes que se requieren para personalizar las experiencias.

3) Empezar a hablar, de forma personal pero selectiva. Tener conversaciones personalizadas no solo es importante desde la perspectiva del cliente; también es rentable para las empresas. El ochenta y uno por ciento de los clientes está dispuesto a pagar más por una experiencia personalizada con una marca [7]. La creación de propuestas personalizadas para los clientes es un largo camino cuando desea hacerlo bien para todos, por lo que nuevamente, es clave comenzar a probar la personalización con una selección de clientes en los que desea invertir. Como se describe en este blog sobre Activación de clientes [8]. Las empresas deberían, en última instancia, desarrollar perfiles de clientes basados en datos y analizar su comportamiento con IA para predecir el valor potencial del cliente y las oportunidades de personalización.

Es poco probable que el dilema centrado en el cliente de elegir por qué clientes realmente quieres luchar desaparezca pronto. Con tantas marcas que buscan atención en el espacio digital y clientes que tienen acceso casi ilimitado y directo a alternativas, será fundamental priorizar las inversiones de marketing para aquellos clientes que más importan. Conseguir que la activación del cliente sea correcta es una parte fundamental de los desafíos de los CMO en el siglo XXI. Este es uno de los elementos del marco de Marketing Conectado [9], que consiste en habilitar la activación del cliente mediante contenido personalizado, relevante y basado en datos que se entrega en el momento adecuado, por una organización de marketing receptiva e interdisciplinaria que es capaz de ejecutar a escala a través de una tecnología de marketing adecuada.

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