Sobran tiendas o faltan ideas. ¿Quién dice que las tiendas no tienen futuro?

El crecimiento de las compras online está llevando a los retailers a redefinir el papel que quieren que la tienda física tenga dentro de su modelo de negocio. El eCommerce crece a pasos agigantados no sólo en volúmen de compradores y compras, sino también en sofisticación y servicios añadidos como, por ejemplo, la mayor flexibilidad y facilidades para entregas y devoluciones, la fidelización mediante la personalización de ofertas online a través de la explotación de los datos del historial de búsquedas y compras del cliente, la descripción visual y textual mejorada del producto o, desde un punto de vista más técnico, mediante sitios web y apps más intuitivas y ágiles para la navegación y ejecución de los pagos. Recientemente leía en prensa que Repsol arrancaba su plan para que la paquetería de Amazon se recoja en sus gasolineras, replicando así el acuerdo que ya mantiene con Correos.

La mayor comodidad de comprar online está yendo en detrimento de la visita a los establecimientos. Tanto es así que casi la mitad de los consumidores españoles considera que salir de compras es un trastorno y más de un tercio de los mismos prefiere fregar los platos antes que ir de compras. Visto desde el otro lado: casi un 70% es más partidario de comprar online que in situ. Ante este escenario ¿qué hueco le queda a la tienda?

La visión más compartida a lo largo de los estudios y de las opiniones de expertos en retail es que la tienda acabará convirtiéndose en un centro de experiencias; de manera que el hábito y la forma de compra, tal y como hoy la conocemos, se transformá y se enriquecerá con actividades adicionales como talleres, charlas, presentaciones en exclusiva, espacios para blogueros… Es sin duda una visión transgresora, pero al mismo tiempo, lógica. Si el retail ya da la opción de compra en el canal online con todo tipo de facilidades, algo tendrá que ofrecer la tienda para que siga teniendo valor para el cliente.

Zara acaba de inaugurar en Madrid su mayor tienda del mundo: una flagship store de 6000 metros cuadrados eco-eficiente que integra algunas de las tecnologías más punteras del grupo y macropantallas que abarcan varias plantas. Sistemas de luz artificial que se acomodan según la luz natural que entra en el edificio para un tránsito más agradable; pago con el móvil en 21 cajas, que agiliza los mostradores y facilita las devoluciones y las gestiones de los clientes. Próximamente, según apunta la compañía, habrá probadores interactivos y parece que la estrategia del grupo es primar este formato de maxi-tienda frente a la red más capilar y amplia de establecimientos, tal y como hoy se conoce.

No sé si Zara u otras enseñas llegarán a ofrecer talleres de algún tipo a los clientes como hacen algunos pequeños establecimientos especializados, pero lo que es claro es que seguiremos asistiendo a la construcción y reforma de espacios concebidos para amenizar y enriquecer el proceso de compra offline. El uso de la tecnología, tanto visible como invisible al consumidor, y la personalización de los servicios, desempeñarán un papel esencial en este enfoque. El Corte Inglés, como otro ejemplo, acaba de estandarizar su servicio de personal shopper tras un piloto que ha demostrado un interesante potencial.

Resulta paradójico que Amazon, principal conductor de la transformación del retail en la red, apunte a serlo también de la experiencia del cliente fuera del mundo virtual. En su propio concepto de supermercado, Amazon Go, no hay cajas para pagar. El cliente, previa identificación con la app, puede entrar y salir con el producto sin más, ya que éste se le carga automáticamente a su cuenta Amazon. También acaba de lanzar un servicio que permite comprar sin necesidad de tener una tarjeta de crédito, para captar a los clientes no bancarizados que aún no compran online (¡curiosamente los hay!). Del showrooming al webrooming, la tienda como estrategia para captar nuevos nichos de clientes.

¿Quién dice que la tienda no tiene futuro?  La imaginación y la innovación están abiertas para todos.

El impacto de la digitalización en el proceso de compra fue tema de debate la semana pasada en una de las próximas sesiones de ESADE Alumni, que está teniendo mucho eco desde su celebración el pasado 19 de abril en Barcelona, tanto en redes sociales como en contactos de clientes potenciales, y que contó con especialistas de Unilever, Henkel, Danone, Ulabox, Deliberry y Capgemini.