La radiodifusión pública tras la revolución de las OTT. ¿Salvarán la tecnología y los datos la cultura?

Para las cadenas que han comprendido que su supervivencia depende del streaming y de las OTT, la batalla no es solo tecnológica sino también cultural. Muy presentes en Europa, las cadenas públicas también quieren hacer oír su voz y proteger su modelo gratuito, al tiempo que responden a los mandatos de equilibrio económico de sus accionistas: los Estados. Ni que decir tiene que se trata de una cuestión sistémica que no tiene comparación con ninguna revolución mediática reciente.

Delphine Ernotte, presidenta de France Télévisions, dijo en su conferencia de inicio de curso de 2020: “Nuestro objetivo este año es llevar la tecnología digital de la periferia al centro de nuestra organización, de nuestras preocupaciones y de nuestras ofertas, para poder compartir nuestros valores con todos, en todas partes”. Porque, en efecto, se está librando una lucha por el valor: la lucha entre los medios de comunicación para todos y los medios de comunicación para uno.

En la revolución digital y de las OTT influyen varios factores, que afectan tanto a la distribución de contenidos como a la personalización y, por tanto, al uso de los datos. Las mayores plataformas lo entienden y han invertido masivamente en la transformación del modelo tradicional de medios de comunicación de masas hacia la individualización y el acceso directo, convirtiéndose en agregados de comunidades y nichos de hecho en el proceso. Al hacerlo, han dejado obsoletas las ofertas públicas generales. Difunden su visión de la inclusión por la minoría más pequeña en lugar de por la mayoría más grande, como ocurrió durante mucho tiempo en la televisión: entre las 15 y las 16 horas, ya no hablaré con cuatro millones de amas de casa de menos de 50 años, sino con Paul, al que le gustan los documentales sobre deporte, Milène, que ve series de fantasía después de medianoche, o Martin, que se da un atracón con el mismo episodio de Star Wars una y otra vez. Por tanto, ya no hablamos de la programación editorializada, que fue durante mucho tiempo el alfa y el omega de las cadenas de televisión y radio. Hablamos más bien de la distribución no lineal de contenidos en una plataforma web, abierta a todo el mundo y diseñada para adaptarse a cada momento de la vida de los espectadores.

Los datos son la palanca esencial para pasar de un modelo de medios de comunicación de masas a un modelo de experiencia individualizada del cliente.

Ante este nuevo paradigma, ¿cómo pueden los actores audiovisuales públicos reinventar la misión editorial que es, al fin y al cabo, su marca de fábrica? Parte de la respuesta está en la profunda transformación del uso de los datos, que permite mejorar considerablemente el conocimiento de las audiencias y de los individuos, mucho más allá de las herramientas tradicionales como Médiamétrie. Por datos, nos referimos a una inteligente mezcla de big data (uso, tiempos de conexión, tipo de consumo) recogidos a través de plataformas web y móviles, así como de thick data (comportamiento sociocultural, CSP, centro de interés) que se basan en paneles y análisis sociológicos externos. El manejo de todos estos datos requiere herramientas tecnológicas eficientes y organizaciones adaptadas. La inteligencia humana y editorial puede mejorarse con modelos de IA para ayudar a la toma de decisiones, pero para tener datos ricos y utilizables se necesita información sobre la suscripción y el viaje del cliente, algo a lo que las plataformas OTT de los medios públicos se han mostrado reticentes, prefiriendo dejar la elección del acceso abierta a todos. La transformación es, por tanto, un tanto contradictoria: medios para todos, pero también medios para uno. Por no hablar de la complejidad del modelo económico que mantienen estos canales, según el cual deben seguir siendo gratuitos. Pero, ¿por cuánto tiempo?

En su informe de 2018 sobre el papel de la radiotelevisión pública, la senadora Catherine Morin Dessailly resumió la cuestión: “Esta misión (de los medios públicos) incluye la universalidad en cuanto a la cobertura territorial, la diversificación de los programas para llegar a todos los públicos y la máxima accesibilidad a través de servicios gratuitos.” Y añadió: “La delineación, en particular, favorece una política de demanda que se basa en el autoservicio en detrimento de una política de oferta estructurada por especificaciones. Las cadenas públicas son conscientes de la cuestión digital, pero tardan en adaptarse a ella”.

Una expansión de la esfera pública a escala europea: Los buenos alumnos

Es interesante observar que, desde 2018, las cosas han empezado a avanzar y los actores públicos están aprendiendo por fin la lección, probablemente empujados por Netflix o Disney+, que han dejado su huella en el panorama audiovisual europeo. Las televisiones públicas han aumentado sus iniciativas y se han embarcado en sus viajes de transformación digital. La plataformización está en marcha, por ejemplo la de Arte, que ya no se limita a “reproducir” contenidos sino que ofrece una verdadera plataforma con contenidos originales. Sin embargo, esta plataformización no es sólo una renuncia a los valores de Arte que, para no olvidarnos, tiene una doble misión de servicio público: la cultura y la cooperación franco-alemana. Como argumenta Bruno Patino, presidente de Arte: “Estamos seguros de que necesitaremos mucho tiempo para salir de estas aguas revueltas. Nos damos tiempo para desarrollar un programa, y luego damos tiempo al espectador. No buscamos un exceso de captación permanente. Lo que buscamos es la afinidad con nuestro público”.

El mismo movimiento se observa en toda Europa. La cadena pública finlandesa Yle se digitalizó en 2006 para llegar a los espectadores jóvenes. Al hacerlo, parece haber dado un paso adelante en el mercado y, en una rara disuasión de Netlfix en el panorama europeo, logró establecerse como la plataforma preferida de los finlandeses. En 14 años, el servicio ha sufrido múltiples rediseños y evoluciones: diversificación de su catálogo para incluir no sólo películas, sino también documentales, contenidos de audio, contenidos locales originales, disponibilidad multipantalla y conocimiento del cliente gracias al inicio de sesión obligatorio. Para tener éxito, Yle tuvo que situar a Areena en el centro de su estrategia y convertirse en una organización basada en los contenidos con una estrategia de adquisición de derechos que hace hincapié en los derechos digitales, las producciones locales y una profunda transformación digital y de datos.

RTBF, por su parte, sigue invirtiendo fuertemente en el servicio Auvio Streaming que lanzó en 2016 para mantener su posición en el mercado belga francófono. Inicialmente posicionado como una plataforma de televisión de catch-up, el servicio ofrece ahora acceso a todos los contenidos de RTBF, incluida la radio, a canales asociados como Arte, pero también a contenidos originales en modelos de publicidad gratuita o por suscripción. Además, más allá de reposicionar la propuesta de valor de RTBF, la OTT es también una oportunidad para que RTFB innove en términos de modelos de negocio. Esto refleja el enfoque de reestructuración del grupo, que pretende eliminar los silos entre las actividades de radio, web y televisión del grupo. Además, Auvio decidió, desde el principio, hacer obligatorio el inicio de sesión para desarrollar un conocimiento más detallado de sus audiencias (3,6 millones de cuentas en 2020) y mejorar la monetización de los programas con la personalización. Jean-Paul Philippot, administrador general de la RTBF, dijo: “Nuestra apuesta de futuro es utilizar el poder de la personalización”.

Es posible conciliar una misión de servicio público y una oferta editorial adaptada a los nuevos modos de consumo de los medios de comunicación. Sin embargo, hay que acelerar la transformación tecnológica para responder a dos grandes retos:

El primero es la capacidad de modernizar la “cadena de suministro”, es decir, la disponibilidad y distribución de los contenidos en todos los formatos para hacerlos accesibles mediante una plataforma propia o de terceros. El “paso a la nube” ha permitido a France Télévisions “descorrelacionar los contenidos del lineal”, como explicó Frédéric Brochard, director de Tecnologías de France TV, añadiendo que: “Gracias a este esfuerzo, ahora podemos ofrecer nuestros medios a quien queramos y cuando queramos”.

La segunda cuestión es la de la monetización tras el descenso de los ingresos publicitarios (y de las subvenciones públicas) como consecuencia del deseo de los consumidores de recibir menos publicidad. Las grandes plataformas no necesitan anunciantes para generar ingresos. Sin embargo, el modelo publicitario no ha dicho la última palabra y algunas, por ejemplo Peacok TV, la plataforma de la NBC, han optado por una combinación de suscripción y publicidad. Esto nos lleva de nuevo a los datos, que, cuando se manejan mejor, facilitan una orientación mejor y menos invasiva. Por último, se plantea la cuestión del volumen, ya que, como sabemos, cuanto más ricos y numerosos sean los datos, mejor podremos aprovecharlos: Como nos recuerda Julie Walther, cofundadora de la start-up Qwarry “los editores se unen para crear un identificador único en todos sus sitios. Al poner en común su audiencia, los editores recogen datos fáciles de identificar”. Un ejemplo es la asociación entre France TV y Orange en materia de publicidad segmentada, que pretende dirigirse a cada hogar a largo plazo de forma independiente y no en masa como hoy.

Está claro, en el contexto de la globalización y de la intensificación de la competencia entre plataformas, que los medios públicos, para seguir en la carrera, deben unirse. Tomemos, por ejemplo, el caso de la BBC, que se unió a ITW para crear Britbox con el fin de llegar a los mercados fuera del Reino Unido. Según Carolyn McCall, directora general de ITV “BritBox albergará lo mejor de la creatividad británica, celebrando lo mejor del pasado, lo mejor de hoy e invirtiendo en nuevos contenidos del Reino Unido para el futuro”. Lo mismo ocurre en Francia con Salto en una asociación público-privada que ha permitido poner en común las inversiones de la plataforma.

La estrategia de alianzas existe a nivel nacional. Está mucho menos desarrollada a nivel europeo, donde las alianzas se orientan principalmente a la producción de contenidos, como la alianza entre RAI, ZDF y France Télévisions. Sin embargo, desde hace 70 años, la UER (Unión Europea de Radiodifusión) reúne a los medios de comunicación europeos de servicio público y facilita el intercambio de contenidos, ya sean informativos o deportivos, a través de una eficaz red de intercambio. La UER también cuenta con un Departamento de Tecnología e Innovación, cuyo objetivo principal en los próximos años es promover el intercambio de conocimientos y los desarrollos conjuntos en torno a la inteligencia artificial y los datos. Esta es también la ambición declarada de Delphine Ernotte, presidenta de France Télévisions y presidenta de la UER a partir del 1 de enero de 2021: “Una alianza reforzada de servicios públicos para defender la soberanía cultural y tecnológica europea debe estar en nuestro horizonte para los próximos años. Independientemente de las especificidades de los paisajes nacionales, todos nos enfrentamos a los mismos retos de transformación digital, soberanía tecnológica y cultural, legitimidad ciudadana y crisis de representación.”

Sea como fuere, los actores audiovisuales públicos tendrán que transformar sus organizaciones aún más que los actores privados, desarrollando departamentos de datos y de IA, equipados con las herramientas y los recursos necesarios. Tendrán que mostrar aún más agilidad para realizar los cambios tecnológicos necesarios: basados en la nube, automatización, SaaS, etc. Esto requerirá inversión, pero también innovación. También tendrán que seguir ofreciendo un contenido de alto valor y distribuirlo en entornos cada vez más digitalizados. Se trata de un proceso irreversible que plantea retos para la supervivencia y salvaguarda de un rico patrimonio cultural en un mundo cada vez más estandarizado. O cuando la tecnología acude al rescate de la cultura.

Lea nuestro nuevo informe sobre OTT para saber más sobre este tema.

Este blog está escrito por Jodouin Mitrani. Es el Director de Estrategia y Crecimiento – Medios y Tecnología – Unidad de Mercado TMT, Francia en Capgemini.  Ayuda a las empresas de medios de comunicación y tecnología a adoptar la tecnología digital y a crear nuevos activos estratégicos.