Información digital para consumidores: más allá de la etiqueta

En un post anterior comentábamos cómo los principales actores en el sector de Distribución y Gran Consumo están aprovechando las oportunidades de transformación que supone el uso de las nuevas tecnologías móviles.

En esta ocasión, me gustaría tratar sobre la gran oportunidad que supone la mejora de la información digital de los productos de consumo, y especialmente los de alimentación.

Hagamos una prueba: si estamos en casa, acerquémonos a la despensa y escojamos unos cuantos productos al azar; luego, con una aplicación móvil de lectura de código de barras, escaneemos los productos seleccionados.

En mi caso, de cinco productos, he obtenido información muy limitada sobre cuatro de ellos (una cerveza, unas barritas de cereales, una crema de verduras y el café soluble por excelencia) y nada sobre el quinto (una sacarina de marca de distribuidor). En cuanto a las fuentes de información para los productos encontrados, en todos los casos se trataba de tiendas online poco conocidas, y en ningún caso sitios de grandes distribuidores o fabricantes.

Como vemos, la calidad de la información que se puede encontrar a partir de un código de barras en Internet es en general muy deficiente: incompleta o incorrecta en un 91% de los casos, inexistente en un 75% (“Mobile-savvy shopper report,” GS1 UK and Cranfield School of Management, 2011).

Estas carencias de información se deben principalmente a la descoordinación por parte de la industria, cuando no directamente a la falta de acción, y pueden ocasionar un grave perjuicio al consumidor, a los distribuidores y a los fabricantes. En la era de la información, es necesario ofrecer al consumidor información completa y en la que pueda confiar.

Los beneficios de proporcionar una información completa y fiable a los consumidores son claros:

• Los fabricantes de productos pueden mejorar la confianza que inspira su marca en los consumidores (imagen de marca).
• Los fabricantes y distribuidores pueden contribuir a mejorar la experiencia de compra, ayudando a tomar una decisión informada.
• Incremento de ventas de los productos con información completa, frente a aquellos que no aportan esta información (muchos consumidores pueden decidir no comprar un producto en base a una deficiente información sobre la presencia de alérgenos, por ejemplo).

Como vemos, todo son ventajas. Pero, ¿cuál es el camino a seguir para conseguir esta confianza del consumidor en la información digital del producto?

Para abordar este tema, es importante distinguir entre los dos niveles de información que se puede ofrecer a los consumidores.

Un primer nivel comprende la información más básica del producto: marca y producto, ingredientes, datos nutricionales y, opcionalmente, certificaciones aplicables (origen orgánico, Kosher, etc.).

En un segundo nivel nos encontramos con información complementaria: precio, disponibilidad, recomendaciones de uso, comentarios y valoración por parte de terceros (incluyendo los propios consumidores), recetas, etc.

Lógicamente, el primer paso para conseguir una información completa y fiable es centrarse en el primer nivel de datos. En este caso, será un punto clave estandarizar la información que se ofrecerá al consumidor, así como garantizar que los datos sean completos y procedan de una fuente autorizada (generalmente el fabricante del producto). Algunas asociaciones de fabricantes y distribuidores, como GS1 a nivel global y AECOC en España (www.aecoc.es) ya están emprendiendo acciones en este sentido.

Respecto al segundo nivel de datos, complementario al anterior, puede desarrollarse tanto por los fabricantes como por distribuidores o terceros. Generalmente se abordará como parte de una estrategia multicanal de acercamiento a los consumidores y de mejora de su experiencia de compra.

Desde Capgemini estamos colaborando con GS1 en varias iniciativas de información digital de producto en distintos países europeos. Esperamos ver los frutos en breve.