El poder del Social Media Banking

Acceder al banco a través de Facebook para pagar eventos o regalos de amigos, consultar la información bancaria, hacer transferencias, solicitar tarjetas o comprar entradas y libros son algunos de los servicios cada día más demandados por los clientes bancarios.Especialmente, por aquellos que pertenecen a lo que se conoce como Generación Y (población de nativos tecnológicos nacidos entre 1980 y 2000).
Esta es una de las demandas más claras a la que se enfrentan las entidades financieras y una de las claves para construir una experiencia positiva con los clientes. De esta experiencia depende no sólo la fidelidad sino la posibilidad de adquirir más productos y algo mucho más poderoso en la era social: la capacidad de referenciar esa experiencia ante otros.Según las conclusiones del World Retail Banking Report 2014, publicado por Capgemini y Efma, los clientes con una experiencia positiva muestran conductas que promueven la rentabilidad. De este modo, la probabilidad de que estos clientes permanezcan en su banco es seis veces mayor, nueve veces más probable que referencien su banco a un amigo, y serán siete veces más propensos a comprar otros productos en comparación con aquellos clientes que presentan experiencias negativas.
Sin embargo, esta experiencia positiva ha descendido por primera vez en tres años tanto en España como a nivel global, lo que evidencia el riesgo de las entidades de perder clientes y rentabilidad. Además, este descenso supone un punto de inflexión en las expectativas actuales y futuras del cliente de banca de retail y potencia la transformación digital del sector.

Detrás de esta tendencia podemos identificar factores demográficos, tecnológicos o competitivos, pero la influencia de la Generación Y es uno de los más importantes. En España, este segmento supone casi un 24 por ciento de la población y su interés está en el uso de mobile banking y en el denominado social media banking. Para ellos, el banco del futuro no será un lugar donde el cliente va, sino que será un espacio para que el cliente haga.

Lo digital está estrechamente relacionado con la experiencia de cliente, por lo que los bancos necesitan evolucionar y transformarse digitalmente, a la vez que deben continuar proporcionando servicios básicos de alta calidad. El uso de las redes sociales está muy extendido entre los clientes de banca retail.

Según el informe, un 89 de los encuestados dispone de cuenta en alguna red social y al menos el diez por ciento a nivel global dicen que interaccionan semanalmente con su banco por esta vía.

Sin embargo, no existe una estrategia única en social media banking. Algunas entidades han lanzado diferentes iniciativas, que abarcan desde la atención a reclamaciones, a la oferta de funciones transaccionales, incluyendo la consulta de cuentas y los pagos vía Facebook. Muchos bancos se posicionan en Facebook como un modo de compartir información de manera virtual y poniendo a disposición de los clientes información financiera o resolviendo quejas.

Otros bancos reconocen las redes sociales como un canal de colaboración, invitando a los clientes a enviar ideas para mejorar los servicios y productos. Poco a poco, los bancos reconocen el poder de social media como un canal de comunicación en dos direcciones, y hacen uso de plataformas como Facebook y Twitter para soportar un número creciente de iniciativas.

Existe, no obstante, mucho espacio de mejora, en cómo alinear los servicios con las expectativas de los clientes. El mayor gap se encuentra en el acceso a las cuentas y la ejecución de transacciones. Los bancos deben tomar la iniciativa y definir cómo van a ofrecer sus servicios a través de las redes sociales antes de que estos medios redefinan la función bancaria.