Alineando las estrellas: cuándo y porqué debe cambiar su imagen una compañía

“Sólo hay una firma para una compañía: su nombre”. Así concluyó una discusión Serge Kampf, fundador de Capgemini conmigo y con Philippe Grangeon en 2010. Recordé esta frase cuando tomamos la decisión de renovar la imagen de marca de Capgemini.

Tras mi experiencia coordinando la renovación de la imagen de Capgemini, quiero compartir algunos consejos sobre cuándo y porqué iniciar un cambio tan importante.

La pregunta sobre elegir el tiempo correcto es sin duda la que surge más frecuentemente, por lo menos para profesionales en imagen. No hay magia aquí, pero tal vez algo que llamaré ‘alineamiento de las estrellas’.

Hace siete años, Lideré junto con @brendaclery, el cambio de imagen corporativa de Thomson a Technicolor. Esto fue resultado de un gran cambio en el negocio. Cuando Engie decidió abandonar el nombre GDF Suez, dos famosas marcas francesas, uno de los objetivos fue dejar atrás un pasado complicado.

El 50 aniversario de Capgemini, celebrado el 1° de octubre, fue el tiempo perfecto para movilizar a la compañía. Pero más allá de este símbolo, también influenciaron esta decisión la evolución del mundo en el que opera y la evolución del negocio.

En 2017 Capgemini no se ve como en 2004, cuando fue su última evolución de logotipo.  Los ingresos de la compañía se han duplicado, el número de empleados se ha multiplicado… Pero viendo a detalle, los verdaderos cambios han ocurrido en el portafolio de servicios, cambios al enfrentar los retos del cliente para proponer las soluciones tecnológicas adecuadas. En 2004 cloud era básicamente hospedaje web, y digital era desarrollo de sitios web. Las tres palabras —consulting, technology, and outsourcing—que gobernaron los servicios IT de las últimas décadas ya no aplican.

La reputación de marca también debe ser considerada. En ciertos mercados, la necesidad de hacer propuestas a clientes históricos es menos crítica que ser ‘vistos’ por nuevos perfiles de cliente, como el CMO. ELo que McKinsey identificó en 2007 como un cambio para el futuro finalmente sucedió en 2017; un cambio analizado a profundidad en un estudio reciente de Gartner.

La última estrella en alinearse, en mi opinión una clave para una compañía como Capgemini, es la marca como empleador; la capacidad de atraer talento. La visión de Capgemini, que el valor de negocio de la tecnología viene de y a través de las personas, es única en el mercado. Estas personas no sólo son los usuarios y clientes, también son los futuros colegas que deben ser atraídos y retenidos.

En este dominio, los millenials están forzando a las compañías a cuestionarse a si mismas, y consideran muchas razones para unirse. Un artículo de Forbes describe claramente esta evolución, notablemente el propósito, sobre el que escribiré mañana.

Finalmente, uno debe recordar que los impulsores clave que deben ser considerados para un cambio así son los que finalmente impactarán a los tomadores de decisiones de la compañía, tanto internos cocmo externos.

Esta es la primera de 3 publicaciones, las opiniones son mías.