La rivincita della Purpose-Driven Innovation

L’essere parte di un momento di grande trasformazione storica e digitale, le forti emozioni e il desiderio di rendersi utili attraverso la digitalizzazione alle nostre comunità ci ha fatto riscoprire, ancora una volta, il collegamento forte tra innovazione e “Purpose”, tra innovazione e utilità sociale, tra innovazione e ragion d’essere.

In effetti, l’innovazione digitale collegata al COVID sottolinea una tendenza già in corso negli ultimi anni. Empatia, Purpose ed emozioni stanno guidando il mondo dell’innovazione. Questi tre elementi si sono infatti combinati, amalgamandosi con nuove tendenze sociali e digitali, disegnando nuovi modi di fare innovazione a beneficio della sostenibilità, delle comunità e delle nostre emozioni di consumatori e di esseri umani. In sintesi, un’innovazione a favore del nostro benessere… della nostra “happiness”.

SogetiLabs, The Happiness Advantage

Pur se l’innovazione Purpose-Driven ha caratterizzato l’evoluzione dell’uomo e il miglioramento della qualità della nostra vita, raramente è stata caratterizzata dal punto di vista manageriale, che l’ha invece e ovviamente interpretata come Business-Driven.

L’innovazione Purpose-Driven ha assunto però nel tempo metodi e caratterizzazioni manageriali rilevanti, e possiamo identificare tre passaggi che hanno portato l’innovazione a caratterizzarsi maggiormente attraverso empatia ed emozione:

• Human-Centered Design (HCD), un concetto sviluppato negli anni ’80 che ha evidenziato la relazione simbiotica tra uomo e tecnologia digitale e ne ha guidato le reciproche interazioni attraverso il Design Thinking e, successivamente, attraverso il Service Design. Spesso l’HCD si è trasformato in User-Centered Design (UCD), focalizzandosi maggiormente sull’ergonomia dell’utilizzo di prodotti e servizi digitali e quindi sull’interazione umana con le tecnologie. In questo contesto si sviluppa poi il concetto di empatia e innovazione empatica: il designer cerca di entrare in empatia con l’utente per disegnare il prodotto più adatto a quest’ultimo.
• Digital Humanism (DH), un concetto più affine alla Governance IT emerso dai report di Gartner nel 2015, che sollevano il tema dell’Umanesimo Digitale come filosofia per disegnare i nuovi sistemi digitali sulla base dei veri interessi e valori umani. Il DH, infatti, diventa il principio per dar luce a una nuova armonia tra l’IT e il business. L’Umanesimo Digitale ha preso forma in servizi digitali per dare, esplicitamente, un senso alla vita delle persone e utilizzare le tecnologie per accelerare la riduzione del gap tra le economie in via di sviluppo e quelle avanzate. Anche se non ha avuto grande diffusione, il Digital Humanism ha introdotto alcuni elementi di trasformazione negli ambienti IT Enterprise relativi all’innovazione collaborativa, identificando l’empatia tra i dipendenti quale elemento chiave dell’innovazione.
• Open Source/Free Software (OSS/FS), ambito al quale è legata molta dell’innovazione digitale odierna. Inizialmente nato con un intento sociale, il mondo Open Source ha dimostrato come si possa creare empatia tra i grandi giganti del software e la comunità di sviluppo, il tutto per un obiettivo di utilità sociale. Dall’iniziale spirito sociale dell’Open Software, dunque, l’innovazione si è trasformata in collaborazione distribuita, empatia tra sviluppatori e, soprattutto, empatia tra il mondo degli sviluppatori Open e quello dei Tech Giants.

Ed è forse l’innovazione empatica che nelle sue diverse interpretazioni diventa forma di condivisione di valori umani tra utilizzatori, clienti e designer, tra sviluppatori e tester, tra comunità tecnologiche e Tech Giants, tra startup e aziende consolidate: essa sta caratterizzando i nuovi trend dell’innovazione, fungendo da collante nei processi di innovazione distribuita dove la Governance diventa un insieme narrativo di valori comuni e condivisi intorno alla centralità dell’essere umano, il “Purpose”.

I meccanismi di correlazione tra “innovazione e R&D” sono entrati in crisi da molti anni e hanno invece valorizzato la relazione tra “innovazione e garage”. L’efficacia dell’innovazione diventa capacità di “applicare” l’innovazione stessa: diventa certamente dipendente da fenomeni sistemici, ma è strettamente correlata alla capacità di collegare i punti in modo empatico e trarne un senso, un Purpose.

Questa capacità è una delle dimensioni dell’“Emotional Intelligence”: la capacità dell’individuo (del talento digitale) di interagire e condividere, se sistematizzata, diventa fonte di differenziazione competitiva e strategica. Permette di intercettare e trasformare ciò che serve al cliente, ciò che desidera e sogna, canalizzando le energie di colleghi e partner.

L’innovazione empatica viene guidata dal Purpose, attraversa e si trasforma in servizi digitali innovativi per la sostenibilità, per le nostre comunità, infine si trasforma in servizi la cui esperienza diventa emozione.

Alcune tendenze stanno caratterizzando i nuovi modi di fare innovazione. Proveremo ad esplorarle insieme sintetizzandole in questo contesto e approfondendole nei prossimi articoli:

Purpose-Driven Innovation

Ormai è chiaro che il Purpose è diventato un elemento che caratterizza il successo anche nel mondo economico Enterprise. Secondo un recente articolo di Fahrenheit 212, le aziende che negli ultimi 15 anni hanno operato con “un chiaro e ispirazionale senso del Purpose” hanno avuto performance 14 volte superiori alla media dell’indice S&P 500. Il Purpose, lo scopo, la ragion d’essere, è ciò cui l’essere umano tende, decide e si sacrifica, ne rispecchia i valori profondi.

Fahrenheit 212, Clean Growth

Come ci insegna la Generazione Z, la cosiddetta “Generazione Sintetica”, la coerenza delle azioni rispetto al Purpose è centrale. L’innovazione per il Purpose diventa innovazione di servizi e modelli di business per:

• il mondo e la sua sostenibilità sociale e ambientale;
• le nostre comunità più prossime;
• le emozioni umane.

Creare innovazione per il Purpose si concretizza nell’innovazione di servizi che non sembrano direttamente correlati al core business dell’azienda, ma la cui correlazione si sviluppa attraverso l’ecosistema dell’azienda creando dei “Purpose Point” che disegnano la nuova leadership aziendale e le nuove forme di comunicazione. Ricordiamo in questo contesto gli esempi pratici ed evocativi di SoftBank e Zappos.

Sustainability & Inclusion Innovation

L’innovazione ambientale, pur trovandosi nelle agende comunicative di molte aziende, è difficile da portare “at scale”. Molte aziende lanciano iniziative quali lo switch verso energie rinnovabili, la riduzione dei rifiuti plastici, la sostituzione di prodotti animali carbon-intensive con prodotti vegetali. Al momento, però, queste azioni non sono sufficienti e sono difficili da applicare in modo scalabile. Fahrenheit 212 ha identificato 5 temi di innovazione che potrebbero permettere alle società di colmare il gap tra Purpose e business model sostenibili:

• Leverage the nudge, sfruttare stimoli digitali per guidare i comportamenti sostenibili e trasformare i brand;
• Put your second buyer before your first, indirizzare immediatamente il “mercato secondario” (i.e. economia circolare, per nuovi servizi phygital sociali e ambientali, estendere il ciclo di vita del prodotto e il journey del cliente);
• Tend to your roots, not just your leaves, cioè sviluppare la sostenibilità della Supply Chain dei prodotti e condividerne con i consumatori le relative caratteristiche al pari di quelle estetiche e funzionali;
• When platforms are not enough, spin a web, ovvero superare il concetto di piattaforma, quando necessario, superando il principio di monopolizzazione e sviluppando modelli cooperativi, seguendo le orme e superando esempi come The Honest Company;
• Channel your energy, per far diventare le aziende un nuovo canale di distribuzione ai dipendenti di servizi e prodotti sostenibili e digitali.

Emotional Experience Innovation

L’innovazione dell’esperienza, di clienti e dipendenti, è sempre passata attraverso l’empatia e il Purpose, talvolta però in modo artigianale e poco esplicitato.

Laddove il Service Design ha trasformato le modalità di interazione digitale con principi ergonomici e vitruviani, con metodi di raccolta di requisiti espliciti pur se empatici, l’innovazione dell’esperienza di clienti e dipendenti passa ora attraverso l’emozione. I tre principi di vitruviana memoria, ovvero bellezza, utilità e solidità, diventano quindi il leitmotiv dell’innovazione per entrare in empatia con il cliente e fare esperienza insieme a lui, senza che questo debba esprimere le proprie preferenze. Ecco dunque in cosa consiste l’innovazione dell’Intelligenza Emozionale, in cui l’obiettivo ergonomico del design viene sorpassato dal Purpose del prodotto e del servizio dell’esperienza emozionale collegata.

Tutti noi, il nostro team di Applied Innovation Exchange e Capgemini, siamo concentrati sull’innovazione digitale e sull’innovazione guidata dal Purpose. Tra le principali iniziative che stiamo seguendo in questa direzione c’è il recente processo di acquisizione di Purpose, uno dei leader mondiali tra le “Social Impact Agencies”.

Una schermata del sito web di Purpose

Sviluppo di ecosistemi, scelte quotidiane e un approccio “Purpose-first” permetteranno alle nostre comunità di innovazione di accelerare questo processo di trasformazione digitale, già fortemente spronato dal COVID, e di guidare il “New Normal” conducendoci verso una dimensione più umana e sostenibile.

La redazione dell’articolo è stata curata da Massimo Ippoliti e Cristina Juliani.