La Data Driven Communication per il coinvolgimento emotivo del cliente

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La digital transformation e una sempre maggiore ricerca di engagement da parte del cliente hanno profondamente modificato il ruolo del marketing e della comunicazione rispetto al customer journey ideale.

Come riporta lo studio di Capgemini Invent Overcoming the Expectation Gap: The Customer Engagement Imperative, l’80% dei consumatori ritiene l’esperienza di acquisto più importante del prodotto stesso.

In questo contesto, diverse aziende investono in strategie di marketing e comunicazione mainstream volte esclusivamente all’acquisizione di nuovi clienti, trascurando la fidelizzazione della propria customer base.

In contrasto con questa tendenza, numerosi studi dimostrano come sia essenziale l’adozione di strategie innovative di customer engagement per consolidare la brand loyalty.

A conferma di ciò e in linea con il principio di Pareto, si stima che il 20% dei clienti maggiormente fidelizzati contribuisca all’80% del fatturato aziendale[1]. Inoltre, come rilevato nel report Loyalty Deciphered—How Emotions Drive Genuine Engagement, la loyalty ha una maggiore correlazione con le emozioni (0,75) più che con la razionalità (0,53) o i valori del brand (0,49).

L’Italia, sempre secondo Loyalty Deciphered, risulta essere tra i paesi con la più larga proporzione di consumatori a forte coinvolgimento emotivo (65% rispetto a una media di circa il 50% dei restanti paesi): la razionalità del consumatore non è quindi l’elemento principale di un’efficace strategia di marketing e i tradizionali programmi di loyalty sono destinati a fallire, con il 50% dei consumatori che abbandona o non utilizza il proprio programma di sconti.

Quali sono dunque i nuovi orizzonti del digital marketing? Quale approccio risulta essere più efficace per aumentare la fidelizzazione della propria customer base? E soprattutto, come poter legare le innovazioni digitali al coinvolgimento emotivo dei propri clienti?

Per rispondere a questi interrogativi, le aziende devono essere in grado di sfruttare le innovazioni basate sull’utilizzo evoluto dei dati, creando, in generale, una vera e propria data driven strategy e, nello specifico, adottare strategie di marketing & communication basate su logiche data driven, producendo storytelling che coinvolgano il cliente.

Data Driven Strategy

La Digital Customer Experience, l’omnicanalità e l’enorme mole di dati sono importanti driver di successo, ma restano spesso soluzioni implementate a silos e non integrate in una visione strategica complessiva.

L’adozione e lo sviluppo di una data driven strategy guidata dal business consente di condividere cross-departments informazioni rilevanti e ottenere insight sui consumatori.

Con l’integrazione di una Data Management Platform (DMP) è possibile sviluppare una strategia di marketing e comunicazione end-to-end. Attraverso gli analytics viene definita la target audience corretta per una comunicazione rilevante e di valore, mentre con la creazione di contenuti personalizzati è possibile accrescere l’engagement del consumatore e stabilire un legame emotivo.

Tutto ciò segna la fine della comunicazione tradizionale, con il consumatore fortemente disponibile al dialogo e alla condivisione di informazioni personali con i brand di fiducia.

Data Driven Communication

L’approccio operativo basato sulla Data Driven Communication permette di creare valore attraverso contenuti dinamici e personalizzati che si traducono in un aumento dell’efficacia comunicativa e in una riduzione dei costi.

Per esempio la soluzione innovativa di Comunicazione Video Personalizzati (che può essere basata su soluzioni leader di mercato) permette di coinvolgere direttamente l’utente finale. Attraverso la creazione di video dinamici con contenuti custom profilati per singolo cliente (avatar, tipologia veicolo, nome, etc.) e accessibilità multicanale si ottiene un forte coinvolgimento emotivo del cliente enfatizzandone bisogni e desideri. La differenziazione avviene quindi sia a livello di contenuto che di canale di contatto (sms, mail, etc.)

La Data Driven Communication permette quindi la profilazione dei clienti e garantisce capacità di analisi del comportamento del consumatore, in questo caso KPI di risposta al video e alle call to action, per indirizzare le campagne future sulla base delle informazioni raccolte. Tutto ciò crea i presupposti per l’ulteriore evoluzione nella comunicazione, che per avere il massimo successo richiede un approccio bidirezionale, in grado di coinvolgere attivamente i destinatari.

L’esperienza sviluppata in ambito Data Driven Communication permette di sostenere che è possibile disegnare soluzioni innovative partendo da piccoli progetti pilota con una forte scalabilità e una semplice base dati, senza la necessità di interfacciarsi sin da subito con i sistemi legacy.

Numerose organizzazioni a livello globale hanno ottenuto importanti miglioramenti delle performance di business grazie a soluzioni di customer engagement, tra cui un efficientamento dei costi di marketing del 15-20% e un miglioramento del 100-150% nelle campagne di engagement.

[1] Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Enrico Bonetti (2016). Marketing dei servizi, Milano: McGraw Hill.

 

Alla redazione dell’articolo ha collaborato il collega Luca Conforto

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