Pourquoi le marketing doit avoir une approche globale de la conversion

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L’optimisation du taux de conversion (CRO) est l’un des enjeux majeurs des stratégies digitales. Mais la restreindre aux seuls mécanismes de transformation est insuffisant, voire contre-productif. En intégrant au contraire le trafic et la fidélisation à une réflexion globale, et en évitant quelques pièges usuels, la direction marketing peut faire du CRO un puissant levier de création de valeur.

Le taux de conversion, c’est-à-dire la proportion de visiteurs/utilisateurs qui, au final, accomplissent l’action espérée – acheter, s’inscrire, s’abonner, laisser leurs coordonnées, noter l’application… – est l’un des indicateurs clés de la réussite d’un dispositif digital. Pour l’accroître, on peut intervenir sur chacun des trois temps forts du parcours client : en amont, en renforçant quantitativement et qualitativement le trafic ; au niveau du dispositif lui-même, en améliorant l’expérience et les mécanismes de transformation ; et en aval, en favorisant la fidélisation et le réengagement des clients.

Cependant, si la grande majorité des entreprises dispose d’équipes travaillant sur ces trois sujets, le CRO (Conversion Rate Optimization) à proprement parler ne relève souvent que de celle chargée de la deuxième étape.

Les démarches CRO sont encore trop souvent focalisées sur l’optimisation des sites et des applications, négligeant le rôle pourtant majeur du trafic et de la fidélisation sur la conversion et donc sur le chiffre d’affaires.

Daniel Boyer, Head of Digital Data Marketing, Customer Experience

3 points à retenir :

  • La gestion du trafic et la fidélisation jouent un rôle non négligeable dans les mécanismes de conversion.
  • Une approche globale permet des actions plus cohérentes qui préservent la continuité du parcours client.
  • La course à l’optimisation peut être contre-productive car elle coûte cher, cloisonne les compétences et fragmente l’expérience utilisateur.

Ainsi, envisager l’optimisation du taux de conversion (CRO) de manière globale permet de mettre en cohérence les initiatives tout au long du parcours client et de démultiplier leur impact. Les budgets sont mieux dépensés, la rentabilité est améliorée et la réflexion se dégage de l’outillage pour se recentrer sur le client. Se sentant considéré et valorisé, celui-ci devient alors le meilleur promoteur de la marque… et l’agent bénévole de nouvelles conversions.

 

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L'Avis d'Expert

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