Entretien avec Henrik Wenders, vice-président senior d’Audi

L’IMAGE DE MARQUE D’UN LEADER DE QUALITÉ SUPÉRIEURE

Comment la marque Audi est-elle perçue par les consommateurs ?

Nous sommes perçus comme une marque mondiale premium  et progressiste. Aux États-Unis, en particulier, nous avons réalisé des investissements stratégiques pour stimuler la reconnaissance de notre marque, passant d’une marque de niche accessible à un petit groupe de consommateurs à un nom de famille auquel tout le monde peut aspirer.

Une approche plus adaptée de la communication de notre position haut de gamme et de la technologie automobile, ainsi qu’une sélection minutieuse des partenaires et des opportunités médiatiques dans les domaines du sport, du divertissement et de la vente au détail, nous ont permis d’atteindre 83 % de notoriété de la marque auprès des consommateurs américains en 2019.

Comment la vision et la mission d’Audi sont-elles liées à la stratégie de marque ?

Notre identité de marque est axée sur trois sujets principaux : la durabilité, la numérisation et le design. Mais il est important de réévaluer en permanence la stratégie de la marque, surtout lorsqu’on se prépare à une période de transformation. En 2020, nous avons décidé de positionner Audi comme un leader de la mobilité premium. Façonner l’avenir exige une certaine attitude : il faut être courageux pour affronter l’inconnu.

Chez Audi, notre vision claire est de façonner l’avenir de la mobilité haut de gamme. Nous avons également une mission claire, qui consiste à créer des expériences significatives et agréables. C’est à dessein que nous n’avons pas utilisé le mot « voiture » dans notre vision ou notre mission, car l’expérience Audi commence à la maison. Les automobiles deviennent ce que nous aimons appeler des « appareils d’expérience ». Notre écosystème autour de la voiture peut offrir une grande variété d’expériences, même avant et après le trajet.

Comment les investissements de la marque Audi ont-ils évolué ?

Nous avons relancé notre site web au printemps 2021 pour l’aligner sur notre stratégie de marque rafraîchie. Notre site Internet offre aux clients la possibilité de configurer leur propre voiture via une plateforme interactive. Pour refléter la nature haut de gamme de notre marque, nous sélectionnons nos investissements avec soin. Nous sommes également très proactifs en matière de sponsoring : nous sommes partenaires et sponsors de sports régionaux, nationaux et internationaux depuis des décennies.

Par exemple, notre partenariat avec le FC Bayern reflète nos idées stratégiques : nous avons fourni des voitures électriques au club de football et installé des bornes de recharge électrique dans les installations du club, ainsi qu’à l’Allianz Arena de Munich. Notre programme d’ambassadeurs de la marque – notre plus récent ambassadeur est l’ancien skieur de classe mondiale Felix Neureuther – est un autre investissement clé qui renforce notre image haut de gamme grâce à la coopération avec des personnes partageant les mêmes idées. Audi Middle East est également devenu récemment le partenaire automobile officiel du Musée du Futur de Dubaï, qui se concentre sur la durabilité et l’innovation.

Quel rôle joue le développement durable dans la stratégie de marque d’Audi ?

Le développement durable fait partie intégrante des valeurs de notre marque. Nous avons fixé des objectifs ambitieux dans le cadre de notre stratégie d’entreprise « Vorsprung 2030 » et nous nous sommes engagés dans la « Mission zéro », ce qui signifie que, d’ici 2025, toutes nos usines Audi seront neutres en CO2. Nous nous sommes également engagés à transformer l’ensemble de notre portefeuille de produits en véhicules électriques d’ici 2033. En fait, à partir de 2026, tous nos nouveaux lancements mondiaux seront électriques. Nous percevons cela comme une obligation non seulement envers nos clients, mais aussi envers la planète.

L’AUTOMOBILE COMME EXPÉRIENCE

Quel rôle joue la numérique dans l’évolution de la marque Audi ?

La numérique est fondamental pour Audi, à bien des égards. Notre Audi Design, par exemple, est en train de transformer un processus de développement qui est resté largement inchangé depuis plus de 100 ans, avec le moteur à combustion comme point central du design.

Le design est souvent le facteur numéro un dans le processus de décision de nos clients et l’une des principales raisons d’achat. Nous pensons que le design de pointe fait partie intégrante de la marque Audi et qu’il continuera de l’être. Cependant, à partir de maintenant, le processus de conception est centré sur le client. L’électrification de la mobilité a changé la donne en matière de design automobile. Nous disposons désormais d’un moteur électrique compact qui peut être placé sur l’essieu avant ou arrière, ou sur les deux. Cela crée un espace gigantesque que nous appelons chez Audi « la sphère ». Nous utilisons la sphère comme une arène pour créer des expériences significatives et fascinantes pour le consommateur.

Dans cet espace, nous concevons un écosystème holistique pour le client – l’utilisateur : des concepts qui permettront d’utiliser la voiture comme un bureau, une salle de cinéma, un lieu de détente, ou comme un espace pour faire du shopping et jouer. Nous mettons l’accent sur les expériences que la voiture offre pendant le trajet de A à B.

La numérisation nous a permis de créer un espace qui peut être adapté à chaque individu. Par exemple, notre concept « Audi grandsphere » identifie le conducteur grâce à un parcours d’identification ; ensuite, il l’accueille avec des paramètres personnalisés, comme des affichages mis en scène individuellement ou une playlist musicale personnalisée. Notre objectif est de créer un écosystème numérique au sein de l’appareil intelligent – anciennement appelé voiture – qui offre à nos clients un environnement à la fois nouveau et familier.

LE MARKETING DANS UN MONDE POST-PANDÉMIQUE

Quel est pour vous le principal enseignement de la pandémie de COVID-19 ?

Comme pour la plupart des secteurs industriels, la pandémie de COVID-19 a été un accélérateur en matière de numérisation. Travailler à domicile était déjà possible chez Audi avant la pandémie, mais plus précisément, elle a accéléré la collaboration à distance : il était soudain impératif de cocréer virtuellement, dans une mesure que nous n’aurions jamais cru possible. Par exemple, l’Audi e-tron GT quattro est notre premier modèle pour lequel nous avons testé les procédures d’assemblage en utilisant la réalité virtuelle, sans aucun prototype physique.

Nous devons mettre en place un écosystème numérique qui nous permette d’être prédictifs. Les changements spectaculaires du comportement des clients, comme on l’a vu pendant la pandémie, nous obligent à réagir et à répondre rapidement aux nouvelles demandes. La numérisation du système de traitement des données le permettra.

Qu’est-ce que vous aimez le plus dans votre travail à la tête de la marque Audi ?

J’aime le secteur automobile, car il est stratégique et complexe. Les investissements ponctuels sont gigantesques. Nous entrons dans l’ère la plus passionnante de l’histoire de l’automobile : elle se transforme, mais c’est plus une révolution qu’une évolution. Non seulement nous évoluons vers une mobilité électrifiée, durable et automatisée, mais nous passons également du statut de constructeur automobile à celui d’entreprise technologique produisant des dispositifs intelligents sur quatre roues. Je pense qu’il s’agit d’une décennie décisive pour l’automobile et je suis impatient de commencer le voyage.

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