Entretien avec Aparna Labroo, Professeur de Marketing, à la Kellogg School of Management

FAÇONNER LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS, UN COUP DE POUCE À LA FOIS

Comment les nudges aident-ils les consommateurs à faire des choix efficaces ?

Un « coup de pouce » psychologique est obtenu lorsqu’un spécialiste du marketing comprend le comportement, les désirs et les motivations du consommateur et utilise ces connaissances pour concevoir des messages ou des connexions qui incitent les consommateurs à agir d’une manière qu’ils n’auraient peut-être pas fait autrement. Et ce, sans laisser leurs freins psychologiques les empêcher d’agir.

Aux États-Unis, par exemple, les responsables politiques souhaitent orienter les consommateurs à faibles revenus vers une consommation alimentaire plus saine. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles ce groupe démographique peut faire des choix alimentaires malsains. Cela peut être dû à un manque d’information ou de sensibilisation, à un manque de disponibilité d’aliments sains et au prix faible, par exemple. Nous avons suggéré que l’un des principaux obstacles à l’achat d’aliments « sains » dans l’esprit du consommateur à faible revenu est qu’ils sont associés à une sensation de faim même après avoir mangé – en d’autres termes, ils sont moins rassasiants – même si ce n’est pas forcément le cas, car des aliments tels que les légumineuses, les protéines maigres, les œufs peuvent être sains et rassasiants. Dans un magasin, nous avons distribué des prospectus qui présentaient une recette saine imprimée à côté du message : « Soyez rassasiés ». Nous n’avons pas du tout mentionné le terme « sain ». Soudain, il y a eu une forte augmentation des achats de ces aliments plus sains, par rapport à ce qui s’est passé lorsque nous avons dit « soyez sain » ou rien du tout.

Un autre exemple est celui des paramètres par défaut (opt-in, opt-out). Les chercheurs ont découvert que les gens ont un penchant pour le statu quo : ils ne veulent pas s’engager dans le changement à moins d’y être obligés. Par conséquent, si vous leur permettez d’accepter ou de refuser une option par défaut, ils s’y tiendront. Les entreprises se rendent compte de cette tendance et commencent à utiliser une option d’adhésion par défaut dans leurs modèles d’abonnement.

Dans d’autres contextes également, il est parfois préférable de ne pas proposer trop d’options. En ce qui concerne l’épargne-retraite, certains chercheurs ont découvert que si nous disons simplement aux gens d’épargner, ils épargneront globalement davantage que si nous leur disons d’épargner pour trois choses différentes. Ces objectifs multiples entrent en concurrence les uns avec les autres, ils peuvent perdre leur caractère urgent et le message se dilue.

Comment la psychologie des consommateurs a-t-elle été influencée par les récents événements mondiaux (tels que la pandémie) ?

La pandémie a peut-être fait évoluer les mentalités d’un « cadre de gain » vers un « cadre de perte ». Dans le premier cas, les gens apprécient l’excitation et le sentiment d’être récompensés pour leurs réalisations personnelles. Mais lorsqu’un événement sans précédent se produit, les gens s’orientent vers un cadre de perte ; ils commencent à se concentrer sur la sécurité, le confort, la certitude et la réassurance. Ce changement de mentalité influence naturellement les choix des consommateurs. Dans un cadre de perte, lorsque les gens se sentent plus vulnérables et veulent changer les conditions de vie, ils peuvent devenir plus conscients de la société, changer le type de produits qu’ils consomment et leur niveau de patience : « Est-ce que je veux consommer plus maintenant ? Suis-je prêt à attendre plus longtemps ? »

Dans un contexte marketing, certaines entreprises ont réagi intelligemment, sur le plan commercial, à ce changement d’état d’esprit. Le détaillant américain de restauration rapide McDonald’s, par exemple, en ces périodes plus stressantes, semble avoir répondu au besoin de réconfort des consommateurs en utilisant la nostalgie comme outil marketing. McDonald’s a mis en avant certains de ses hamburgers classiques – classique signifie familier et réconfortant. Il a également introduit de nouvelles boissons chaudes et de nouveaux desserts et a minimisé les salades et les menus de petit-déjeuner.

Si vous comprenez globalement ce que les gens vivent, comment ils se sentent et comment cela affecte leurs choix d’achat, vous pouvez adapter votre offre pour répondre à ces besoins, aider le consommateur et faire progresser les objectifs de l’entreprise en même temps.

NUDGING WITH CARE : MAINTENIR L’IMPACT ET ATTÉNUER LES RISQUES

Les consommateurs réagissent différemment à un coup de pouce donné. Quelles sont les implications pour les équipes chargées de la connaissance des consommateurs ?

Il faut attraper le consommateur dans le bon état d’esprit au bon moment, avec le bon style et le bon niveau d’intervention. Prenez le Botox : aux États-Unis, les gens pensent « je ne veux pas avoir l’air vieux » et c’est ce qui les motive à utiliser le Botox. Mais au Japon, avoir l’air vieux est souvent associé à « kawaii », c’est-à-dire être mignon et adorable. Cependant, Allergan, une société pharmaceutique américaine, a compris qu’il y a toujours des moments où les rides du visage sont désagréables, même dans ce contexte social, et elle a joué avec cela. Allergan a fait de la publicité dans des endroits où les gens sont généralement pressés, pressés par le temps et froncent les sourcils. Cela a eu l’effet désiré et les consommateurs ont enregistré le message. Si Allergan avait présenté ce message comme un e-mail, les gens l’auraient probablement ignoré. C’est ce que l’on entend par créer une intervention significative auprès du consommateur au bon moment, lorsqu’il est dans le bon état d’esprit et qu’il sera réceptif à votre message.

Pensez-vous que la sensibilisation croissante des consommateurs aux nudges marketing réduit leur efficacité globale ?

Les clients sont intelligents et n’aiment pas avoir l’impression d’être manipulés. Par exemple, si quelque chose est proposé en permanence (par exemple, les e-mails de « dernière chance » envoyés toute l’année par une marque donnée, sans interruption), il n’y a pas d’offre à durée limitée et, par conséquent, pas d’obligation d’achat.

Les organisations doivent veiller à ne pas utiliser les nudges sans discernement. Par exemple, la géolocalisation peut être utile, mais si vous ne ciblez que des personnes susceptibles d’être pressées de prendre un train, même une offre irrésistible ne favorisera pas les ventes – elles n’auront pas le temps d’y réfléchir et d’agir et leurs objectifs sont différents à ce moment-là.

Les « nudges » novateurs et intrigants sont susceptibles de fonctionner lorsqu’ils rendent facile une action à laquelle le consommateur peut se heurter à des obstacles psychologiques, lorsqu’ils mettent en évidence des objectifs que le consommateur n’a peut-être pas envisagés à ce moment-là ou lorsqu’ils expliquent pourquoi l’action est en phase avec les objectifs du consommateur. Tant que le « nudge » souligne l’intérêt du consommateur ou facilite l’action – tout en lui donnant l’impression que c’est lui qui fait ces choix – les nudges en tant qu’outil de marketing continueront probablement à fonctionner.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser des stratégies d’incitation sans porter atteinte à la vie privée des consommateurs ?

Par-dessus tout, les consommateurs apprécient l’autonomie de choix. Les gens n’aiment pas avoir l’impression d’être manipulés ou qu’une marque s’immisce dans leur espace personnel. C’est peut-être ce qui aurait pu se passer avec la campagne de vaccination ou la directive de porter des masques. Même si le message était dans l’intérêt général, certains ont pu avoir le sentiment que le message violait leur autonomie personnelle. Il est donc très important que les nudges ne soient pas perçus comme autoritaires.

Comment les effets d’un nudge réussi peuvent-ils être maintenus à long terme ?

Lorsque les spécialistes du marketing conçoivent des nudges, ils doivent s’inspirer de la psychologie des consommateurs et comprendre leurs motivations. Il est important d’avoir une approche des tests fondée sur la théorie, qui spécifie à l’avance une hypothèse concernant l’impact d’une intervention sur le psychisme du consommateur et, par conséquent, sur son action, avant d’effectuer un test A/B, car il existe tout un univers d’interventions tactiques que l’on peut tester. Certaines sont meilleures que d’autres et celles qui sont probablement meilleures que d’autres sont celles qui sont conçues en gardant à l’esprit les motivations du consommateur et en spécifiant à un haut niveau quel déclencheur psychologique incitera à l’action, quand et pourquoi.

Une telle approche des tests fondée sur la théorie pourrait permettre de découvrir des éléments contre-intuitifs intéressants. Dans notre recherche, nous avons constaté que les gens aimaient davantage le chocolat LeVour et l’organisation caritative Kids In Danger lorsqu’ils avaient des objectifs correspondants de « bien-être » ou de « bienveillance » et lorsque la publicité sur le chocolat ou l’organisation caritative était difficile à traiter. Cela suggère un désir de défi de la part du consommateur, plutôt que de vouloir que tout soit toujours plus facile. L’effort peut aider les consommateurs à justifier leur indulgence et à donner plus de sens à leur générosité. Les résultats dérivés de ce type d’analyse peuvent souvent résonner beaucoup plus longtemps, car le coup de pouce a été aligné sur l’état d’esprit du consommateur destinataire.

Comme le montrent tous ces exemples, l’intégration d’un psychologue de la consommation dans une équipe de marketing peut être productive : il peut aider les experts en données à concevoir des tests pour trouver des informations plus approfondies sur les préférences et les comportements des clients. Une fois que ces liens ont été identifiés, ils peuvent constituer la base de la formation de liens à long terme avec les consommateurs et de la réussite du marketing.

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