Entretien avec Pete Markey, Chief Marketing Officer de Boots UK

CE QUE VEULENT LES CMOs

Quelles sont les principales priorités du CMO moderne ?

Le CMO moderne doit être trois choses à la fois : un artiste, un scientifique et un champion. L’artiste est un penseur créatif, capable d’interpréter des concepts et de travailler avec des agences de création ; il doit également reconnaître l’essence des grandes idées créatives. Le scientifique a une approche très analytique ; il comprend les chiffres qui font tourner l’entreprise, il est à l’écoute des résultats et il a une connaissance approfondie des données. Le rôle du champion est souvent oublié, mais il est extrêmement important. Vous devez expliquer à quoi sert la fonction marketing et comment elle prévoit d’atteindre ses objectifs, au profit du reste de l’entreprise.

UN ÉQUILIBRE DÉLICAT : MARKETING À LONG TERME OU À COURT TERME

En tant que CMO, comment trouver le juste équilibre entre les priorités marketing à long terme et à court terme ?

Il faut trouver un équilibre entre ce que j’appelle les opportunités de  » commerce  » et de  » transformation « . Le commerce implique des tactiques de marketing : Quelles sont nos performances globales ? Quelles sont nos performances actuelles sur nos plateformes « dotcom » ou dans les magasins ? Et quelle est la contribution du marketing à cet égard ? Ce sont des enjeux de taille : si nous ne sommes pas performants dans ces domaines, nous n’avons pas vraiment la liberté de faire beaucoup plus que cela.

En même temps, nous devons garder la « transformation » en vue. Nous sommes maintenant assez avancés dans le déploiement de notre nouvelle suite de technologies de marketing (MarTech), en collaboration avec Adobe. Nous avons l’intention d’utiliser beaucoup plus de données de base, collectées directement auprès des clients. Notre programme de fidélité compte 10 millions de membres au Royaume-Uni. Ces membres offrent une énorme opportunité de collecte de données de haute qualité, que nous pensons pouvoir exploiter grâce à notre plateforme MarTech.

Par ailleurs, nous sommes en train de passer à une « Agile Squad » (équipes interfonctionnelles et autonomes), ce qui nous a rendus plus efficaces et efficients. Nous avons créé des équipes autour des catégories de produits : nous avons une équipe beauté, une équipe valeur, une équipe cadeaux et une équipe bien-être. Nous avons des rôles tels que « scrum master », chef de produit, chef d’équipe, et une variété de compétences différentes au sein de chaque équipe.

Comment assurer une collaboration harmonieuse entre le marketing et les équipes financières ou informatiques ?

Nous disposons d’un groupe de pilotage de la transformation du marketing qui alimente plusieurs autres forums afin de maintenir les différentes équipes sur la bonne voie et de les coordonner.

Avec les équipes informatiques ou MarTech, nous nous alignons au niveau des objectifs ; c’est souvent un défi lorsque vous avez des cadres supérieurs avec des objectifs distincts et concurrents.

Avec les finances, par exemple, nous ne les traitons pas seulement comme une banque pour financer nos projets de marketing. Nos conversations ne portent pas uniquement sur les paramètres financiers, mais sur l’élaboration conjointe de plans structurés visant à atteindre nos objectifs pour chaque projet. L’équipe financière veut vraiment être impliquée et comprendre ce que nous cherchons à faire en matière de marketing, et la relation est nettement plus productive si vous prenez le temps d’y parvenir.

INTERNALISATION OU EXTERNALISATION ?

Quel est le modèle de fonctionnement actuel de votre équipe en termes d’internalisation ou d’externalisation ?

Nous avons un studio interne appelé B-Hive qui réalise une grande partie de notre travail créatif, comme les bannières et les e-mails. Notre agence externe s’occupe de la majeure partie des travaux de création et d’achat de médias plus importants et de marque. D’autres entreprises, telles que Merkle et Adobe, nous ont apporté leur soutien pour la mise en œuvre de MarTech. C’est un mélange intéressant. Je pense qu’il y a encore du travail à faire pour parvenir à un bon équilibre, cependant ; je tiens à avoir le plus de choses possibles de notre côté en termes de MarTech et d’analyse de données.

Par ailleurs, nous avons récemment lancé notre propre agence de marketing à service complet, Boots Media Group, pour les marques de produits de beauté, afin de soutenir les campagnes de marketing de nos fournisseurs.

BOOTS MEDIA GROUP : PARTAGE DES RESSOURCES

Quelle est l’intention derrière le lancement de votre propre service de marketing ?

Chez Boots, nous disposons d’une connaissance inégalée des besoins et des habitudes d’achat de nos clients. Environ 30 % des médias que nous achetons utilisent des données de base, contre environ 8 % il y a deux ans. L’utilisation de ces données nous aide à établir des relations efficaces avec nos clients et constitue un meilleur moyen d’atteindre notre public cible. Environ 40% du budget média de Boots est désormais consacré à la publicité auprès de nos propres clients, sur la base d’une vue unique des données combinées de la carte de fidélité et du site web.

Nous avons décidé de débloquer nos données de base et de permettre à nos fournisseurs de marques d’accéder à nos canaux de marketing – dans le respect de l’éthique et de la réglementation en matière de données, bien entendu. Nous avons donc lancé le Boots Media Group, une agence de publicité à service complet. Elle profite à la fois aux marques, en les aidant à investir dans le marketing plus efficacement, avec de meilleurs retours, et au client, en lui offrant les produits et les expériences qu’il souhaite.

Quelles sont les principales offres de Boots Media Group pour les marques fournisseurs ?

Nous proposons aux marques des campagnes de co-marketing connectées : des opportunités médiatiques pour engager les acheteurs Boots à travers les parcours d’achat numériques et physiques. Nous proposons également une optimisation et une personnalisation des campagnes basées sur l’IA afin de proposer des expériences significatives pour nos clients. En somme, nous disposons d’une offre publicitaire complète avec des experts dédiés. Les marques seront en mesure de fusionner de manière transparente l’activité des consommateurs et du commerce, qui était auparavant cloisonnée.

Dans le même ordre d’idées, nous avons établi un partenariat avec la plateforme de données InfoSum pour l’aider à cibler les publics de manière sécurisée sur l’écosystème média de la plateforme. Grâce à la technologie décentralisée d’InfoSum, sa plateforme relie les données de base entre les entreprises et trouve des correspondances d’audience sans partager ni déplacer les données. Boots peut désormais utiliser ses propres données consommateurs pour cibler les audiences sur des plateformes télévisées telles que Channel 4 et ITV.

Comment votre offre numérique a-t-elle évolué ?

Boots.com continue d’enregistrer de bonnes performances, les ventes numériques du premier trimestre de notre exercice 2022 (clos en novembre 2021) ayant presque doublé par rapport à celles du trimestre équivalent avant COVID-19 (1Q20). Les ventes de Boots.com représentent désormais plus de 15% du total des ventes au détail.

Nous développons également les services de santé en ligne Boots ; Boots propose plus de 100 services de santé en ligne ou en magasin, notamment le traitement de l’acné, le soulagement des douleurs liées aux règles et le soutien à la santé mentale. Boots Online Doctor a lancé 45 nouveaux services en 2021 pour fournir rapidement et facilement des conseils en matière de santé et des médicaments sur ordonnance, sans qu’il soit nécessaire de se rendre chez un médecin généraliste.

Nous sommes devenus meilleurs dans le ciblage du client et dans l’adaptation de l’offre numérique et nous avons constaté une augmentation correspondante de l’engagement des clients. Nos canaux de marketing numérique traditionnels, comme le courrier électronique, continuent également d’être efficaces. Des initiatives comme les mardis à 10 £ et les offres de fin de mois connaissent un grand succès. Les programmes de gestion de la relation client (CRM) fonctionnent très bien pour nous et nous continuons à les optimiser.

Le programme de fidélité Boots Advantage Card a récemment fêté les 25 ans de son lancement. Comment faire en sorte qu’il reste pertinent pour le client d’aujourd’hui ?

La « Boots Advantage Card » est depuis longtemps un pilier de la fidélisation de la clientèle et l’une des cartes de fidélité les plus connues au Royaume-Uni. La valeur ne se démode jamais. Avec la hausse de l’inflation, les clients trouvent une valeur sûre dans nos promotions ou nos offres. Cette année, nous avons relancé notre initiative « Price Advantage », dans le cadre de laquelle les titulaires de la carte « Advantage » bénéficient de remises exclusives sur environ 150 produits chaque mois. Nous espérons améliorer l’acquisition et la fidélisation des clients grâce à ce programme.

Nous avons numérisé le programme de fidélité, en introduisant une application qui permet au client de vérifier son solde de points et l’informe des promotions dédiées. Nos présences numériques et physiques se complètent très bien. Nous sommes présents presque partout au Royaume-Uni, il est donc facile pour le client d’agir sur une impulsion digitale, basée sur des données ; 85% des résidents britanniques sont à 10 minutes à pied d’un magasin Boots.

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