Entretien avec Sweta Mehra, Chief Marketing Officer, d’ANZ

L’ÉVOLUTION DU RÔLE DU CMO ET DU MARKETING

Comment avez-vous vu évoluer la fonction marketing chez ANZ ?

Le marketing est devenu plus stratégique, plus étroitement aligné sur l’objectif global de l’entreprise.

La nature et la composition de mon équipe ont également changé. Lorsque j’ai rejoint ANZ, la fonction était remplie de spécialistes du marketing classiques : publicitaires, experts en sponsoring, gestionnaires d’événements, experts en recherche et insights, et spécialistes du marketing numérique. Aujourd’hui, la plus grande partie de l’équipe a une formation en technologie, puis en gestion des données. Il y a toujours un nombre très important de spécialistes du marketing classique, mais le changement a été spectaculaire.

Le marketing chez ANZ est responsable de la réputation et de l’image publique du groupe, mais nous sommes également responsables de la croissance des revenus de l’entreprise. Une troisième responsabilité consiste à approfondir nos relations avec les clients – en faisant en sorte qu’ils se sentent appréciés et compris, et en leur fournissant toutes les informations, les conseils et les idées dont ils ont besoin pour assurer leur bien-être financier. Ainsi, dans le marketing d’ANZ, ce sont les trois R : réputation, revenus et relations, qui sont nos domaines de prédilection.

Comment mesurez-vous l’impact commercial des nouvelles initiatives de marketing ?

Lorsque le marketing a pris la responsabilité des ventes numériques, environ 25 % de toutes les ventes de notre division australienne provenaient des canaux numériques. Aujourd’hui, c’est plus de 50 %. Le numérique génère environ 25 % des prospects pour les produits complexes, tels que les prêts immobiliers et les prêts aux entreprises, contre moins de 10 % il y a quelques années. Le numérique – et en particulier les données – est le moteur de nos initiatives marketing innovantes.

Plus nous pouvons collecter de données, plus nous pouvons suivre de près le comportement du client et mieux nous comprenons ses interactions avec nous. Fondamentalement, cela nous permet de voir comment l’activité marketing peut produire différents résultats commerciaux. La période qui s’écoule entre le moment où un client pense pour la première fois à ANZ pour un prêt immobilier et celui où il remplit une demande peut être de six mois ; avec une période aussi longue, nous avons besoin de plus de données pour engager le client et comprendre l’impact relatif des différentes stratégies de marketing.

MARKETING CIBLÉ

Comment l’objectif d’ANZ influence-t-il les produits et services ?

En 2017, nous avons présenté notre nouvel objectif :  » Façonner un monde où les gens et les communautés s’épanouissent.  » Le marketing s’en est servi comme point focal et comme objectif lorsqu’il a réfléchi à la façon d’améliorer l’expérience de nos clients.

Pour appliquer ce principe, nous devions comprendre ce qu’il pouvait signifier dans le contexte des prêts immobiliers, des cartes de crédit – tous les différents aspects de la banque au quotidien. Pendant la pandémie, par exemple, nous avons soutenu nos clients particuliers, petites entreprises et entreprises en leur proposant une série de mesures d’aide, notamment le report des remboursements de prêts ; nous avons accordé environ 120 000 reports pour des prêts immobiliers et des prêts aux entreprises. En mars 2021, 95 % des prêts immobiliers et professionnels reportés avaient retrouvé leur calendrier de paiement. Nous les avons donc aidés à traverser la pire phase de la crise provoquée par Covid-19.

Comment le sens de l’objectif d’ANZ vous a-t-il aidé à différencier votre offre sur le marché ?

Pour nous, le concept de « prospérité des personnes » signifie garantir leur bien-être financier. Nous voulons contribuer à façonner les communautés pour le mieux, en veillant à ce qu’elles soient remplies de clients heureux et financièrement sûrs. Le bien-être financier est notre affaire – nous comprenons ce qu’il signifie, à la fois en tant que concept et pour le client individuel. Nous aidons les gens à déterminer, en premier lieu, où ils veulent aller et, ensuite, comment y parvenir.

Avant d’aborder l’expérience client, nous avons voulu développer une structure solide de mesures et de normes universellement applicables. Nous avons fait appel à des partenaires du monde universitaire pour nos équipes commerciales et ils ont contribué à apporter une clarté mathématique dans la définition de nos objectifs et la conception de nos systèmes de mesure. Nous savons maintenant comment évaluer rapidement le bien-être financier du client et comment nous associer avec lui pour l’améliorer.  

Nous établissons des garanties, par exemple en veillant à ce qu’ils remboursent d’abord leurs dettes avant de lancer un programme d’épargne. Nous encourageons le client à se fixer des objectifs, puis nous créons un système d’incitations et d’encouragements pour l’aider à atteindre ces objectifs.

Il ne s’agit pas seulement d’un effet d’annonce : les clients qui bénéficient de ces incitations doublent leur taux d’épargne par rapport à ceux qui n’en bénéficient pas. Et, en suivant de plus près leurs comportements, nous avons compris le bon moment pour leur proposer certains produits. Lorsque le client se porte mieux et prend les bonnes décisions financières, tout le monde est gagnant. Il améliore son bien-être financier et nous favorisons la croissance tout en minimisant le risque de crédit.

L’AVANTAGE DES DONNÉES QUI MAINTIENT LA CONCURRENCE À DISTANCE

Comment avez-vous utilisé les données pour améliorer vos offres sur le marché ?

Pour nous, il ne s’agit plus de faire voyager le client, mais de l’amener directement à sa destination. Pour nos applications de prêts aux entreprises, par exemple, nos équipes chargées des produits et du numérique ont créé une solution numérique qui permet aux clients de connecter leur logiciel de comptabilité directement à nos systèmes. Nous pouvons comprendre leurs données financières presque instantanément, ce qui signifie que nous pouvons approuver des prêts pour fonds de roulement beaucoup plus rapidement.

Pour que cela soit possible, nous avons entièrement rénové notre système de stockage des données ; alors qu’auparavant elles se trouvaient dans des silos au sein de l’entreprise, elles sont désormais triées, filtrées pour plus d’exactitude et mises à disposition à la demande. Nos équipes sont formées à l’analyse des données et à leur utilisation pour répondre à des questions clés sur les clients et les marchés.

Comment les banques peuvent-elles se différencier des acteurs exclusivement numériques et des FinTechs ?

Les clients veulent que leur banque leur offre la même expérience que celle qu’ils peuvent obtenir en ligne dans d’autres secteurs : rationalisée, sûre et disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Cependant, les interactions purement numériques peuvent perdre cet élément de touche personnelle que les clients ont toujours apprécié avec le personnel bancaire. Notre objectif est d’offrir au client le service numérique qu’il souhaite et dont il a besoin aujourd’hui, mais nous voulons également conserver l’expérience du service que nous pouvons fournir grâce à notre personnel très talentueux dans les agences, les centres de contact, etc. Offrir la commodité tout en conservant le sens de la relation et de l’accompagnement, voilà comment nous voulons créer un point de différence avec les offres numériques.

Au cours des deux dernières années, ANZ a mené un programme de transformation numérique pour ses activités en Australie. Quel impact cela a-t-il eu sur votre réactivité face à l’évolution des conditions du marché ?

Nous avons considérablement rationalisé nos systèmes internes et nos offres de marché : nous sommes passés de plus de 200 types de frais à moins de 10 et nous avons simplifié nos conditions générales. Sur le plan technique, nous avons ramené 300 systèmes à environ 120 et nous avons affiné nos systèmes de banque de détail, qui sont passés de 128 à seulement 10 plateformes clés. Cela a radicalement simplifié l’expérience client. Par exemple, les nouveaux clients peuvent rejoindre la banque en quelques minutes.

Dans la première phase du programme, nous nous sommes attachés à aider les gens à mieux gérer leur argent. Nous voulons attirer les épargnants (qui représentent un peu moins de la moitié de la population australienne) en facilitant les opérations bancaires, en utilisant une combinaison d’outils de données et d’informations fondées sur les données, le tout soutenu par une assistance humaine attentive et personnalisée.

DE NOUVELLES COMPÉTENCES POUR UN NOUVEL ENVIRONNEMENT PROFESSIONNEL

De quelles nouvelles compétences les équipes de marketing ont-elles besoin aujourd’hui et comment les inculquez-vous ?

Pour réussir dans le domaine du marketing, vous devez être un apprenant permanent. Nous nous efforçons d’inculquer une expertise profonde et transorganisationnelle au sein de la fonction marketing, coordonnée par un langage commun, compris par tous les membres. Nous avons mis en place une Brand Academy pour proposer des formations spécialisées : développement de la créativité et des campagnes ; planification et achat de médias, création de propositions ; découverte et compréhension à l’aide des données et du storytelling basé sur les données.

Nous développons actuellement un nouveau module sur la personnalisation. Notre gamme de formations va continuer à évoluer. Avant tout, comme pour nos clients, nous voulons apporter de la clarté à nos équipes, afin qu’elles sachent où elles en sont et comment arriver là où elles veulent aller dans leur carrière.

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