L’audiovisuel public face à la révolution OTT

La bataille est non seulement technologique mais aussi culturelle pour les chaînes qui ont compris que leur survie passera par le streaming et l’OTT. Très présents en Europe, les médias publics souhaitent aussi faire entendre leur voix et protéger leur modèle de gratuité tout en répondant aux injonctions d’équilibre économique de leurs actionnaires : les États. Il va de soi qu’il s’agit là pour eux d’un enjeu systémique qui dépasse de loin toutes les révolutions que les médias ont connues ces dernières années.

Delphine Ernotte, la présidente de France Télévisions, le disait dans sa conférence de rentrée de 2020 :  « Notre objectif cette année est de faire passer le numérique de la périphérie au centre de notre organisation, de nos préoccupations et de nos offres, afin de porter partout et auprès de tous, l’ensemble de nos valeurs ». Car c’est bien un combat de valeur qui se joue ; celle de média pour tous et non pour chacun.

Derrière le numérique et la révolution de l’OTT se cachent plusieurs leviers qui touchent tout autant à la distribution des contenus qu’à la personnalisation de ceux-ci et donc de l’usage de la data. Les plus grandes plateformes l’ont bien compris et ont investi massivement de telle sorte à bousculer le modèle traditionnel du mass-média pour aller vers l’individualisation et l’accès direct aux consommateurs, devenant de fait, des agrégats de communauté et de niche. En faisant cela, ils ont, pour ainsi dire cherché à ringardisé les offres généralistes et grands publics. Ils ont propagé leur vision d’une certaine forme d’inclusion par le plus petit nombre et non par le plus grand, comme ce fut le cas pendant longtemps dans les chaînes de TV : Je ne parle plus à 4 millions de ménagères de moins de 50 ans entre 15h et 16h, mais à Paul qui aime les documentaires sur le sport, Milène qui regarde des séries fantastiques passé minuit, ou Martin qui savoure 8 fois le même épisode de Starwars. La question dépasse donc désormais la logique de grille de programmes éditorialisée qui fut pendant très longtemps l’alpha et l’oméga des chaînes de télévision ou de radio pour devenir celle de la distribution délinéarisée des contenus sur une plateforme web, ouverte à tous et censée s’adapter à chacun des moments de la vie des téléspectateurs.

Face à ce nouveau paradigme, comment les acteurs de l’audiovisuel public peuvent-ils réinventer la mission éditoriale qui demeure leur marque de fabrique ? Une partie de la réponse se trouve dans une transformation profonde de l’usage des données qui permet d’améliorer considérablement la connaissance des audiences et des individus, bien au-delà des outils traditionnels comme Médiamétrie. Par données, on entend un savant mélange de Big data, (usages, durées de connexion, type de consommation) collectées via les plateformes web et mobile) ainsi que de Thick Data (comportements sociaux culturels, CSP, centre d’intérêts) issues de panels et d’analyses sociologiques externes.

Manipuler toutes ces données implique des outils technologiques performants et des organisations adaptées. A l’intelligence humaine et éditoriale, ou peut ajouter des modèles d’AI pour aider à la décision. Mais pour disposer de datas riches et exploitables, Il apparait nécessaire de rentrer dans des logiques de parcours client et de souscription, ce que les plateformes OTT des médias publics se hésitent encore à faire, préférant laisser le choix avec des accès ouverts à tous. La transformation tient donc un peu de l’injonction contradictoire. Média pour tous, mais média pour chacun. Sans parler de la sur-complexité liée au modèle économique de ces chaînes qui se doivent de rester gratuites. Mais pour combien de temps ?

Dans son rapport sur le rôle de l’audiovisuel public datant de 2018, la sénatrice Catherine Morin Dessailly résumait assez bien le sujet de la façon suivante* : « Cette mission (celle des médias publics) s’accompagne d’une obligation d’universalité qui recouvre à la fois un objectif de couverture territoriale, la nécessité de diversifier les programmes pour toucher tous les publics et une accessibilité maximale par la gratuité des services. Et de poursuivre : « La délinéarisation, en particulier, favorise une politique de la demande fondée sur le libre-service au détriment d’une politique de l’offre structurée par un cahier des charges. Les médias publics ont conscience de l’enjeu numérique mais tardent à s’y adapter. »

Une accélération de la sphère publique à l’échelle européenne : Les bons élèves

Il est intéressant de noter que depuis 2018, les choses ont commencé à bouger, et les acteurs publics font finalement preuve de bons élèves, probablement sous les coups de boutoir des Netflix ou Disney+ qui ont creusé leur sillon dans le paysage audiovisuel Européen. Les médias publics ont multiplié les initiatives et ont initié leur mue numérique. La plateformisation est en marche comme par exemple celle de Arte qui ne se contente plus d’une offre de « replay » sur son site mais propose désormais une véritable plateforme avec des contenus originaux. Mais cette plateformisation n’est pour autant pas un renoncement aux valeurs de Arte qui rappelons-le possède une double mission de service public, la culture et la coopération Franco-Allemande. Comme le soutient Bruno Patino, Président de la chaine :

« Nous sommes certains qu’il y a un besoin de temps longs, de sortir du temps haché. On se donne du temps pour développer un programme, pour ensuite donner du temps au téléspectateur. Nous ne sommes pas dans la course à la sursollicitation permanente. Ce que l’on cherche, c’est l’affinité avec notre audience. »

Bruno Patino, Président de la chaine Arte

Le même mouvement est observé partout en Europe. Ainsi, en faisant le mouvement vers le digital dès 2006 pour toucher les cibles jeunes, l’audiovisuel public finlandais avec Yle semble avoir pris une longueur d’avance sur le marché et a réussi à s’imposer comme la plateforme privilégiée des finlandais et l’une des rare résiste à Netlfix sur la scène Européenne. En 14 ans, le service a connu une multitude de refontes et d’évolutions : diversification du catalogue du films aux documentaires en passant par des contenus audios, intégration de contenus locaux originaux, disponibilité multi-écrans du service, connaissance client grâce au login obligatoire. Pour réussir, Yle a dû positionner Areena au cœur de sa stratégie et adapter son modèle organisationnel : d’une organisation par antenne à une organisation par contenu, une stratégie d’acquisition de droits qui met l’accent sur les droits digitaux, une stratégie de production locale plus forte et une transformation digitale et data en profondeur.

La RTBF de son côté, continue d’investir massivement sur son service de Streaming Auvio lancé en 2016 afin de conserver sa position sur le marché francophone belge. Initialement positionné comme une plateforme de télévision de rattrapage, le service propose désormais l’accès à tous les contenus de la RTBF y compris radio, aux chaînes partenaires telles qu’Arte mais aussi à des contenus originaux dans des modèles gratuits, financés par de la publicité ou payants. En outre, au-delà d’un repositionnement de la proposition de valeur de la RTBF, l’OTT est également une opportunité pour la RTFB d’innover en matière de business models. Cela reflète par ailleurs la démarche de restructuration du groupe qui visait à lever les silos entre les activités du groupe : radio, web et TV. Par ailleurs, pour gagner en puissance, Auvio a pris parti dès le départ de rendre le login obligatoire afin de développer une connaissance plus fine de ses audiences (3,6 M de comptes en 2020) et d’améliorer la monétisation des programmes grâce à la personnalisation.  Jean-Paul Philippot, administrateur général de la RTBF, indiquait notamment :

« Notre pari sur l’avenir, c’est d’utiliser la puissance de la personnalisation »

Jean-Paul Philippot, administrateur général de la RTBF

La preuve semble faite qu’il est possible de concilier mission de service public et proposition éditoriale adaptée aux nouveaux modes de consommation des médias. Reste à accélérer la transformation technologique pour notamment répondre à deux enjeux majeurs :

Le premier celui de la capacité à moderniser la « supply chain » à savoir la disponibilité et la distribution des contenus dans l’ensemble des formats de façon à les rendre accessibles par une plateforme propriétaire ou tierce, dans le cas d’agrégateurs. Le chemin vers le Cloud « le move to cloud » a notamment permis à France Télévisions de « décorreler les contenus du linaire » comme l’explique Frédéric Brochard, Directeur des technologies de France TV : 

« Grâce à cet effort, nous sommes désormais capables de livrer nos médias à qui l’on veut, quand on le veut ».

Frédéric Brochard, Directeur des technologies de France TV

Le second enjeu est celui de la monétisation suite à la baisse inexorable des revenus publicitaires, (et des dotations de l’état) conséquence de la volonté des consommateurs de voir moins de pub faire irruption sur leurs écrans. La force des grandes plateformes est d’avoir su s’affranchir des annonceurs pour générer leurs revenus. Cependant, le modèle publicitaire n’a pas dit son dernier mot et certains comme Peacok TV, la plateforme de NBC ont choisi un mix souscription/publicité. On en revient aux Datas, qui mieux manipulées permettent de mieux cibler et donc d’être moins invasives. Se pose enfin la question des volumes, car comme on le sait, plus les données sont riches et nombreuses, mieux on peut en tirer parti : Ainsi comme nous le rappelle, Julie Walther, cofondatrice de la start-up Qwarry : « Des éditeurs se regroupent pour créer un identifiant unique sur l’ensemble de leurs sites. En mettant leur audience en commun, les éditeurs collectent des données faciles à identifier ». Exemple du partenariat entre France TV et Orange sur la publicité segmentée censé à terme cibler chaque foyer indépendamment et non en masse comme aujourd’hui.

On le comprend aisément, dans le contexte de globalisation et d’intensification de la concurrence entre les plateformes, les médias publics, pour espérer rester dans la course doivent s’unir. Notons par exemple le cas de la BBC qui s’est associé à ITW pour créer Britbox avec une volonté de conquérir des marchés bien au-delà du Royaume Unis. Selon Carolyn McCall, CEO de ITV : «BritBox accueillera le meilleur de la créativité britannique – célébrant le meilleur du passé, le meilleur d’aujourd’hui et investissant dans de nouveaux contenus britanniques à l’avenir.» Même chose en France avec Salto dans une association public/privé qui a permis une mutualisation des investissements de la plateforme.

La stratégie d’alliance est comme on le voit déjà en marche à l’échelle nationale. Ça l’est beaucoup moins au niveau Européen, où les alliances sont principalement tournées vers la production de contenus comme l’Alliance regroupant la RAI, la ZDF et France Télévisions. Toutefois, depuis 70 ans, l’UER (Union européenne de radio-télévision) associe les Media de Service Public européens et facilite le partage de contenus, qu’il s’agisse d’information ou de sport à travers un réseau d’échange performant. L’UER dispose également d’un département Technologie et Innovation dont l’un des axes majeurs, dans les années qui viennent, consiste à favoriser le partage de connaissances et les développements communs autour de l’intelligence artificielle et de la Data, entre tous ses membres. Il s’agit également de l’ambition affirmée de Delphine Ernotte[1], présidente de France Télévisions et prochaine présidente de l’UER, à compter du 1^er janvier 2021 :

« Une alliance renforcée des services publics pour défendre la souveraineté culturelle et technologique européenne doit être notre horizon des prochaines années. Quelles que soient les spécificités des paysages nationaux, nous sommes tous confrontés aux mêmes défis de transformation numérique, de souveraineté technologique et culturelle, de légitimité citoyenne et de crise de la représentation ».

Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions

Quoi qu’il en soit les acteurs de l’audiovisuel public devront encore plus que les acteurs privés, transformer leurs organisations en développant des départements Data et IA dotés d’outil et de moyens. Ils devront faire preuve d’encore plus d’agilité afin opérer les nécessaires mutations technologiques : Cloud based, Automation, Saas…Cela passera bien sûr par les bons investissements (car l’argent ne coule pas à flot) mais aussi par l’innovation et continuer à proposer une offre de contenus à grande valeur et la distribuer dans des environnements de plus en plus digitalisés. Il s’agit d’un processus irréversible qui présente des enjeux de survie et de sauvegarde d’un patrimoine culturel riche dans un monde de plus en plus standardisé. Ou quand la techno vient au secours de la culture…

*http://www.senat.fr/rap/r17-733/r17-733_mono.html

https://trends.levif.be/economie/entreprises/jean-paul-philippot-rtbf-notre-pari-sur-l-avenir-c-est-d-utiliser-la-puissance-de-la-personnalisation/article-normal-1182619.html

[1] Projet stratégique pour France Télévisions p22 : (https://www.csa.fr/content/download/258715/768737/version/1/file/Delphine%20Ernotte%20Cunci_projet%20strat%C3%A9gique%20FTV.pdf)

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