Les mots du jour d’après : Synchronisation

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Le moment que nous vivons bouleverse nos façons de voir et réveille des vérités. Face aux impacts de la pandémie, nous devons répondre et résister collectivement et individuellement. Nous sommes tous en première ligne car nous sommes tous tributaires des uns des autres. C’est ainsi que nous faisons société.

Ce moment peut être vu comme une opportunité pour écouter, découvrir ou redécouvrir ce qui nous lie les uns aux autres, en tant que citoyens, clients, partenaires et ouvrir des champs inédits dans nos relations et dans nos interactions. Ainsi, comment renouveler la valeur au cœur des interactions entre l’individu, la marque et l’entreprise ?

En effet, dans ce contexte, la recherche de sens – une évidence reconnue par tous – prendra une part encore plus grande dans la décision d’achat : avant le Covid-19 le consommateur se posait déjà des questions sur l’origine des produits, ses modalités de fabrication, leurs impacts social et environnemental (…) demain il y sera encore plus attentif et ce comportement deviendra la norme.

Ces dernières années, la prise de conscience environnementale a indéniablement franchi un cap. Ne nous y trompons pas : la déconsommation – qui signifie consommer moins mais, surtout, consommer différemment– est une lame de fond. Elle s’amplifie avec les réseaux sociaux, déterminants dans la formation des opinions individuelles et collectives. Chacun s’y informe, compare, juge. Le client est aussi le citoyen qui relaie une actualité sur les plateformes sociales, le jeune diplômé qui décline une proposition d’embauche d’une entreprise dont il n’est pas en phase avec l’éthique ou le collaborateur qui s’investira uniquement s’il adhère au projet de la société qui l’emploie. Endossant tour à tour ces différents rôles, l’individu prend le pouvoir, voire le contrôle.

Dans cet environnement turbulent et fragmenté, les stratégies traditionnelles ne sont plus pertinentes. Le prix et le service ne suffisent plus pour se démarquer. Il faut se réinventer, reprendre en main son discours et ses pratiques et, pour cela, l’individu est le seul point de repère qui vaille. Ainsi, c’est avec l’individu, dans toutes ses dimensions, que l’entreprise doit se resynchroniser. Elle doit être capable d’intégrer ses préoccupations, ses usages, ses préférences, et elle doit pouvoir les lui restituer de manière cohérente, à chacune de leurs interactions, via les attributs du produit et de ses services associés, les échanges avec les vendeurs, les canaux de communication online et offline… Pour le consommateur, chacun de ces contacts doit être une expérience qui résonne avec ses aspirations et renforce son attachement à la marque.

Sensibilité de l’écoute, cohérence de la réponse : voilà la clé pour que l’entreprise se (re)synchronise avec l’individu. Mais pour cela, il lui faut mobiliser et coordonner toutes ses composantes : la stratégie, pour donner cap et cohésion. Le business, pour bâtir une offre en phase avec la demande. Les interactions, physiques et digitales, pour une expérience engageante. Et enfin, l’organisation interne, amenée à se restructurer pour être résolument tournée vers le client.
Cet impératif d’impliquer toutes les dimensions de l’activité rejaillit sur la diversité des compétences nécessaires pour créer des expériences en accord avec le nouveau modèle : engageantes, cohérentes, porteuses de sens et, bien sûr, profitables d’un point de vue business. Il n’est plus possible de séparer la stratégie de la technologie, la création de la data, le design de la sécurité… Tous ces domaines doivent dialoguer, collaborer, s’enrichir mutuellement, de manière totalement agile et décloisonnée.

Ma conviction est qu’on ne peut pas inventer demain avec les méthodes d’hier. Nous avons enrichi notre métier et les nouveaux horizons sont plus qu’enthousiasmants.

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