« Il n’y a qu’une seule signature pour une entreprise : son nom ». C’est ainsi que le fondateur de Capgemini, Serge Kampf, a conclu en 2010 une des premières discussions que j’ai eues avec lui et Philippe Grangeon. Cette phrase remarquable est revenue dans nos esprits lorsque la décision a été prise de faire évoluer la marque Capgemini. J’y reviendrai un peu plus tard.

Basé sur mon expérience dans la coordination de la refonte de l’identité de marque de Capgemini, je voulais partager quelques conseils sur pourquoi et quand entrer dans un tel changement.

La question de choisir le bon timing est sans doute celle qui revient le plus souvent, du moins pour nous les professionnels de la marque. Pas de magie ici, mais peut-être quelque chose que j’appellerais l’alignement des étoiles.

Il y a sept ans (OMG, déjà!), j’ai dirigé, avec @brendaclery, le rebranding de Thomson à Technicolor. Cela est venu à la suite d’un changement majeur dans les entreprises. Quand Engie a décidé d’abandonner le nom de GDF Suez, deux grandes marques françaises se débarrassant d’un passé trop lourd était certainement un objectif.

Le 50ème anniversaire de Capgemini, officiellement célébré le 1er octobre, a été le moment idéal pour mobiliser les gens de l’entreprise. Mais au-delà de ce symbole, c’est aussi l’évolution du monde dans lequel il opère et l’évolution de son activité qui ont influencé cette décision.

Capgemini en 2017 ne ressemble pas à ce qu’il était en 2004, lorsque son logo avait évolué. Le chiffre d’affaires de l’entreprise a doublé, les effectifs se sont multipliés … Cependant, en regardant plus en détail, les changements réels ont eu lieu sur le portefeuille de services, les changements pour répondre aux défis des clients et pour proposer les solutions technologiques appropriées. En 2004, le cloud était principalement l’hébergement web et le digital concernait le développement de sites web. Les trois mots – conseil, technologie et externalisation – qui ont régi les services informatiques au cours des dernières décennies ne s’appliquent plus.

La forme de la réputation d’une marque doit également être prise en compte. Sur certains marchés, le besoin de convaincre les clients historiques devient moins aigu que d’être « vu » par de nouveaux profils de clients tels que l’OCM. En 2007, ce que McKinsey a identifié comme un changement pour l’avenir s’est finalement concrétisé en 2017 ; changement grandement analysé dans une récente étude Gartner.

La dernière étoile à aligner à mon avis, qui est une clé pour une entreprise comme Capgemini, est l’image de marque de l’employeur ; la capacité à attirer les talents. La vision de Capgemini selon laquelle la valeur commerciale de la technologie provient des personnes est unique sur le marché. Ces personnes sont évidemment les utilisateurs et les clients, mais ce sont aussi les futurs collègues à attirer et à retenir.

Dans ce dernier domaine, les millénaires obligent de nombreuses entreprises à s’interroger sur elles-mêmes et à prendre en compte les nouvelles raisons principales d’adhérer. Un article de Forbes décrit assez bien cette évolution, notamment le but que je vais aborder demain.

Enfin, il faut garder à l’esprit que les facteurs clés à prendre en compte pour un tel changement sont ceux qui auront finalement un impact sur les parties prenantes de l’entreprise, tant à l’interne qu’à l’externe.

 

Ce post est le premier d’une série de trois, ce point de vue est le mien.