Mitä reaaliaikainen hinnoittelu tarkoittaa myymälöille?

Gartner julkaisi maaliskuun lopussa lehdistötiedotteen, jossa he ennustavat, että vuoteen 2025 mennessä 10 suurinta vähittäiskaupan yritystä siirtyy käyttämään reaaliaikaista hinnoittelua kivijalkamyymälöissään. Tämä on varsin mielenkiintoinen ajatus, johon liittyy myös paljon avoimia kysymyksiä. Tässä blogiartikkelissa avaan muutamia ajatuksia eri näkökulmista.

Hintojen reaaliaikaisuus vaatii liiketoimintaprosessien kehittämistä

Gartnerin tiedotteen mukaan reaaliaikainen hinnoittelu yleistyy vuoteen 2025 mennessä. Nykyisellään hintojen päivittäminen myymälöissä vaatii manuaalista työtä, jolla on oma kustannuksensa. Yksittäisen hintalapun päivittäminen edellyttää usein myymälän takahuoneessa käyntiä, hintalapun tulostamista, hintalapun repimistä, kävelemistä takaisin myymälän puolelle ja hintalapun asettamista hyllyn reunalistaan. Kokonaisuudessaan toimenpide maksaa enemmän kuin euron, joten reaaliaikaisen hinnoittelun käyttäminen myymälöissä edellyttää sähköisten hintanäyttöjen hyödyntämistä. Verkkokaupassa tämä on tietenkin helpompaa – hinnan muuttaminen vaatii vain päivityksen sivuille.

Reaaliaikaisuus edellyttää myös, että tuotteiden hinnoittelu on automatisoitu. Tämä tarkoittaa hinnoittelun tekemistä tekoälypohjaisella tai sääntöpohjaisella hinnoittelulogiikalla.

Tuotteiden hyllysaatavuus riippuu voimakkaasti tuote-, myymälä- ja päivätasoisesta kysyntäennusteesta – tai tämän tarkkuudesta. Koska hinnan muuttaminen vaikuttaa kysyttyyn määrään, reaaliaikainen hinnoittelu voi itse asiassa heikentää kysyntäennusteen tarkkuutta ja siten myös hyllysaatavuutta. Tilaus-toimitusketjut eivät myöskään yleensä sopeudu kovin nopeasti tapahtuviin kysynnän muutoksiin, joita äkillinen hinnanmuutos voi aiheuttaa.

Vähittäiskauppa voi ohjata kysyntää reaaliaikaisella hinnoittelulla

Vähittäiskaupalle reaaliaikainen hinnoittelu mahdollistaa nopeamman reagoinnin kilpailutilanteen muutoksiin. Myös kustannustason muutoksiin voidaan vastata nopeammin ja esimerkiksi kalliimman sunnuntaityön voi siirtää hintoihin. Tällä voidaan helpottaa kysynnän ohjaamista tuotteille, joita on paljon varastossa. Toisaalta reaaliaikainen hinnoittelu tekee kysynnän ennustamisesta haastavampaa ja voi heikentää hyllysaatavuutta.

Reaaliaikaisella hinnoittelulla on myös organisatorisia ulottuvuuksia, sillä tyypillisesti valikoimapäälliköt ovat tulosvastuussa. Jos hinnoittelu muutetaan reaaliaikaiseksi ja automatisoiduksi, voidaanko valikoimapäälliköitä enää pitää vastuussa tuloksesta?

Kuluttajalle aina ajan tasalla olevat hinnat

Asiakkaille reaaliaikainen hinnoittelu voi sopia hyvin joissakin tuoteryhmissä – ja heikosti toisissa. Esimerkiksi viihde-elektroniikassa hintakilpailu on kovaa ja hinnat muuttuvat usein, mutta yksittäinen kuluttaja ostaa tuotteita harvoin.

Toinen tyypillinen kohde on polttoainekauppa. Hinta muuttuu useasti päivässä riippuen kilpailutilanteesta, saatavuudesta, öljyn markkinahinnasta ja lukuisista muista tekijöistä. Reaaliaikainen hinnoittelu voi hyvinkin sopia tähän – kunhan asemille ei ala muodostua jonoa, jossa asiakkaat odottavat polttoaineen hinnan putoavan vielä 0,1 senttiä pois.

Päivittäistavarakaupassa puolestaan tuotteita ostetaan usein, ja volyymituotteiden hinnat vaikuttavat suoraan kuluttajien hintamielikuvaan. Jos esimerkiksi litran rasvattoman maitopurkin hinta muuttuu usein, hintamielikuvaa ei ehdi muodostua. Tuotekategorioiden välillä on toki suuria eroja: esimerkiksi hedelmien ja vihannesten hintoja päivitetään jo nyt useamman kerran viikossa. Hintavertailujen tekeminen kauppojen välillä muuttuisi myös vähintäänkin haastavaksi.

Yhteenvetona

Koko valikoiman kattava reaaliaikainen hinnoittelu sopii parhaiten käyttötavaran verkkokauppaan – mutta tällöinkin on otettava huomioon, että esimerkiksi hintavertailusivustot ja näiden kautta ohjattu liikenne menettävät roolinsa. En usko, että reaaliaikainen hinnoittelu yleistyy lähivuosina päivittäistavarakaupassa koko valikoiman kattavana. Sen sijaan reaaliaikainen, asiakkaalle kohdennettu kampanjointi voi hyvinkin yleistyä erityisesti kanta-asiakasjärjestelmiä hyödyntävissä yrityksissä.

Lue lisää

Lue halutessasi myös Marjut Kytösalmen kattava blogiartikkeli digiajan asiakasuskollisuudesta, jossa hän kertoo asiakassuhteen rakentumisesta ja tunteiden merkityksestä asiakkaiden uskollisuuteen. Siirry blogiartikkeliin tästä.

Tutustu myös maksuttomaan eBookimme kaupan alan asiakaskokemuksen kehittämisestä, josta saat tietoa mm. siitä, miten uudet innovaatiot mullistavat asiakkaiden kokemuksen toimialalla!

Lue lisää asiakaskokemuksen kehittämisestä kaupan alalla

Kirjoittaja Mikko Nordlund vastaa vähittäiskaupan konsultointipalveluista Suomessa Capgeminin innovaatio-, strategia- ja transformaatioyksikössä nimeltä Capgemini Invent. Mikolla on pitkä kokemus vähittäiskaupan strategian ja liiketoimintaprosessien kehittämisestä. Erityisesti hän on kiinnostunut teknologian mahdollistamien liiketoimintahyötyjen tunnistamisesta sekä talousvaikutuksen arvioinnista.