La
gestión del ciclo de vida del producto, desde la perspectiva de la
integración de operaciones tales como el marketing y las ventas, es una
de las prioridades más importantes para la industria farmacéutica de
hoy día, según el 4ª Informe Anual Vision & Reality de Capgemini.
Más de un 90% de los ejecutivos cree que la gestión de vida del
producto es importante para su futuro desarrollo, y un 60% dice que
esta importancia se incrementará significativamente en sus
organizaciones durante los próximos cinco años.

Este interés creciente proviene del temor al fracaso en las
actividades de investigación y de desarrollo que permitan un flujo
constante de nuevas especialidades (“blockbusters”). Esto deja a las
organizaciones farmacéuticas ante una peligrosa combinación de costes
altos e ingresos decrecientes a medida que los productos van perdiendo
la protección de la patente. El análisis de Capgemini revela que, en
EEUU sólo en 2007, serían necesarias, aproximadamente, 150 nuevas
moléculas (NMEs), para mitigar el descenso en el flujo de desarrollo de
nuevos productos. Es improbable que esta situación se resuelva a corto
plazo. Muchos observadores de la industria creen que la única forma de
que las compañías farmacéuticas sobrevivan y prosperen será a través de
una gestión innovadora del ciclo de vida que maximice los beneficios
durante la vida del producto.

“No se debe subestimar la importancia de este tema,” ha dicho Paul
Nannetti, líder global de Life Sciences en Capgemini. “Hasta la fecha
el éxito de la industria farmacéutica se ha construido sobre un flujo
constante de productos innovadores y con altos ingresos. Sin embargo,
puesto que la industria se enfrenta al desafío de una reducción de
nuevos productos acompañada de un menor retorno sobre los mismos, es
imprescindible generar mayor valor del portfolio actual. Por lo tanto,
no es una sorpresa el hecho de que el informe de este año revele que la
gestión del ciclo de vida del producto es una de las prioridades más
importantes, si no la más, para la industria”.

Además de la disminución de la productividad en I+D, las compañías
farmacéuticas afrontan una creciente competencia de productos de otras
marcas y de los genéricos. Para algunos fármacos, la exclusividad en el
mercado dura menos de un año y es frecuente la entrada de competidores
para obtener mayor cuota de ventas. En 2003, la estimación del valor
del mercado global de genéricos fue de 2.700 millones de dólares.
Aunque esta estimación puede parecer modesta al compararla con el valor
del total del mercado farmacéutico de más de 400.000 millones de
dólares, la cuota de mercado de genéricos en términos de prescripción
es mucho mayor de lo que sugiere el valor de comparación, debido a las
diferencias en precios. En países como el Reino Unido y Holanda, los
genéricos representan más del 50% de las prescripciones farmacéuticas.

Sin embargo, a pesar del reconocimiento de la importancia de la
gestión del ciclo de vida del producto ahora y en el futuro, sólo un
19% de los ejecutivos creían que sus compañías estaban actualmente
haciendo un trabajo excelente para la implantación con éxito de las
estrategias de gestión del ciclo de vida. Un 35% de los encuestados
creen que los esfuerzos de sus compañías no superan el promedio,
mientras que un 15% creen que los esfuerzos son escasos o muy escasos.

Los desafíos más importantes incluyen el hecho de que, a menudo, las
estrategias del ciclo de vida se desarrollan desde perspectivas
funcionales más que desde la organización como un todo y que la
responsabilidad en su totalidad no está clara. El desarrollo de los
indicadores apropiados es también un obstáculo para muchas compañías
que no tienen implantadas medidas específicas (KPI’s) para la gestión
del ciclo de vida. Con frecuencia, las estrategias también se adoptan
demasiado tarde ante el vencimiento inminente de la patente que actúa
como el disparador para reaccionar.

En términos de estrategias para la gestión del ciclo de vida, la
ampliación de las indicaciones ha sido catalogada por un 63% de los
ejecutivos como elemento clave con un fuerte impacto en los beneficios
de sus compañías. Mirando al futuro, dicha ampliación continuará siendo
un factor importante (un 31% de los ejecutivos creen que será cada vez
más importante), así como alianzas y acuerdos de comercialización, que
según el 45% de los ejecutivos serán las estrategias líderes.

Estas estrategias buscan reforzar la previsión de ventas y también
contribuir a la creación de franquicias terapéuticas y al
establecimiento de posiciones de liderazgo en el mercado en áreas clave.

El análisis también ha revisado las estrategias que están a la baja.
Un 40% de los encuestados creía que el cambio de venta con receta a
venta libre (de Rx a OTC) será menos importante en los próximos años,
sugiriendo un desencanto por los bajos retornos.

En el informe, Capgemini también ha recogido la opinión de más de
8.000 médicos de todo el mundo sobre su visión del enfoque dado a la
gestión del ciclo de vida del producto en la industria farmacéutica. Un
descubrimiento clave de este informe fue que una importante mayoría de
los médicos estarían interesados en involucrarse más en el desarrollo
de las estrategias para la gestión del ciclo de vida de la industria.
De todas las prácticas de gestión del ciclo de vida, la que prefieren
los médicos es la ampliación de la indicación del producto. Sin
embargo, los médicos encuestados están descontentos con estrategias
como el co-marketing y el cambio de Rx a OTC.