La crisis pone a prueba la confianza de los clientes y los modelos de negocio de las firmas de gestión del patrimonios

24/06/2009

Según el Informe sobre la Riqueza en el Mundo 2009, publicado hoy por Merrill Lynch Gestión Global de Patrimonios y la firma mundial de servicios de consultoría Capgemini, la contracción económica y de los mercados mundiales ha debilitado la confianza que los particulares con grandes patrimonios (HNWIs) habían depositado en los mercados, los organismos reguladores, las entidades financieras y los propios principios de la gestión de carteras. Las pérdidas de los mercados y la falta de confianza han obligado a muchos grandes patrimonios a trasladar su riqueza hacia inversiones más seguras en diversas instituciones, como medio para reducir el riesgo.

“Nuestro análisis muestra que, aunque la satisfacción del cliente continúa siendo una prioridad, existe cierto recorrido para enfocar los esfuerzos de las entidades en reforzar aquellos factores que impulsan a los clientes a dejarlas o seguir con ellas” afirma Carmen Castellví, Senior Manager y responsable de Wealth Management de Capgemini. “Además, parece existir margen para la alineación de las capacidades de las entidades del sector a la demanda de los asesores en determinadas áreas de soporte y servicio”.

“Las firmas de gestión de patrimonios deben revaluar sus capacidades actuales para asegurar una mayor simplicidad y transparencia, trasladar el valor al cliente según sus necesidades y perspectivas, y desarrollar una propuesta innovadora y accesible para conservar y atraer a clientes en el entorno actual” añade Castellví.

Para frenar la desvinculación de clientes y fortalecer su fidelidad, los asesores y las firmas de gestión de patrimonios tendrán que mantener una comunicación más abierta y transparente con los clientes, ofrecer más información sobre factores de riesgo y mejorar los niveles de servicio al cliente. El Informe muestra que más del 25% de los particulares con grandes patrimonios retiraron activos o dejaron su firma de gestión de patrimonios en 2008, lo que demuestra la necesidad que tienen las firmas de interactuar con sus clientes y centrarse en una mayor transparencia y sencillez para mitigar cualquier diferencia de entendimiento entre éstos, sus asesores y la entidad.

El Informe sobre la Riqueza en el Mundo se basa en muestras estadísticamente significativas obtenidas mediante encuestas a más de 1.350 asesores, más de 200 clientes con grandes patrimonios y más de 60 ejecutivos senior de las principales entidades de gestión de patrimonios a nivel global. Los resultados demuestran que la calidad del servicio, las capacidades online y la gestión del riesgo, especialmente en las áreas de información y transparencia, son esenciales para mejorar la retención de clientes.

Los asesores y los particulares con grandes patrimonios tienen distintas percepciones sobre las áreas relacionadas con la fidelización

En general, existe un consenso entre los asesores sobre los factores que determinan la retención de los clientes. El 88% de los clientes con grandes patrimonios encuestados y el 87% de los asesores afirman que la calidad del servicio es “muy importante” y un determinante esencial de la retención.

Sin embargo, los asesores encuestados subestiman la importancia de algunos elementos clave de la retención que tienen una gran influencia a juicio de los clientes. Estas distintas percepciones dejan espacio para la mejora en las siguientes áreas:

* El 66% de los clientes, pero sólo el 32% de los asesores (una diferencia de 34 puntos porcentuales) consideran que el acceso online y las capacidades son “muy importantes”
* La diferencia de percepción en relación con la calidad de la información es de 24 puntos porcentuales
* En el caso de gestión del riesgo y capacidades de due diligence la diferencia es de 19 puntos porcentuales
* En estructuras de comisiones la diferencia es de 18 puntos porcentuales

La visión integral en la evaluación y gestión del riesgo puede tranquilizar a los clientes

De los particulares con grandes patrimonios encuestados, el 73% afirma que la gestión del riesgo y las capacidades de due diligence fueron un factor importante en su decisión de permanecer con su firma en 2008, mientras que sólo el 54% de los asesores lo consideraban un motivo para que los clientes se quedaran. Mediante el desarrollo de capacidades de gestión del riesgo más sólidas y transparentes, las firmas de gestión de patrimonios pueden avanzar sustancialmente en la recuperación de la confianza de sus clientes.

Una evaluación integral del riesgo para los clientes puede ayudar a éstos y a los asesores a tomar decisiones más acertadas y adaptadas sobre la estructura de inversiones. Esto podría implicar elementos de exploración de las necesidades del cliente de mayor exhaustividad, análisis de escenarios y principios de diversificación más profundos para ayudar a los clientes a entender, por ejemplo, el impacto monetario real de una confluencia de acontecimientos, como la pérdida de ingresos y las pérdidas imprevistas en los mercados.

Las facultades de los asesores también son esenciales para cumplir los objetivos empresariales

Entre los asesores encuestados que expresaron su insatisfacción con algunos ámbitos relacionados con las capacidades de servicio y soporte proporcionadas por sus firmas, el 90% perdió clientes en 2008. Evidentemente, asegurarse de que los asesores están satisfechos con los componentes del soporte que reciben, es un elemento a garantizar por las entidades del sector.

En 2008, los asesores manifestaron una gran insatisfacción con las comunicaciones y directrices centralizadas de sus firmas durante la crisis financiera, así como con las capacidades online y de información a los clientes.

La prioridad que los asesores otorgan a estas áreas de soporte no es extraña, dado el clamor que exigía una información transparente, exacta y puntual en un contexto económico como el de 2008. “Los acontecimientos del año pasado han modificado el comportamiento de los clientes en relación con sus inversiones. Muchos tienen que volver a examinar sus estrategias y la composición de sus carteras y reajustar sus previsiones teniendo en cuenta un entorno de menor crecimiento”, afirma Lucía Granda, Responsable de Merrill Lynch Global Wealth Management para España y Portugal. “Las firmas que verdaderamente comprendan lo que han sufrido sus clientes, y que puedan invertir en los recursos y herramientas necesarios para ayudarles a avanzar, serán las que más oportunidades de éxito tengan en el futuro”, concluye.