Internet se ha convertido en la primera fuente de
información utilizada por los consumidores a la hora de buscar un
automóvil, superando a familiares y amigos, así como a concesionarios
oficiales, según la séptima edición del Estudio Cars Online elaborado
por la consultora Capgemini. Más del 60 % de los consumidores
entrevistados manifestaron que utilizaban la web, comparado con menos
de un 20 % hace tres años. Ha llegado la hora de que fabricantes y
concesionarios consideren a Internet como un medio maduro y
establecido, integren más aun el canal en su estrategia de mercado, y
consigan ahorro de costes. Esto es particularmente crítico dado las
posibilidades de la web para impactar en las ventas. Casi dos tercios
de los entrevistados dijeron que disponer de las características que
ellos consideran importantes en la web -información de productos y
precios, configuradores de vehículos y calculadores de precios- les
haría más propensos a comprar a ese fabricante.

La dinámica actual y el entorno a veces desafiante del mundo del
automóvil se caracterizan por consumidores cada vez más sofisticados,
una abundancia de información, y unas significativas diferencias
demográficas y de mercado. El futuro éxito de este mercado requerirá
que los fabricantes de automóviles y los concesionarios dispongan de un
mejor conocimiento de los clientes, programas integrados de gestión de
oportunidades de negocio (Lead Management) extremo a extremo (desde el
cliente final al fabricante, pasando por el concesionario), estrategias
B2C de web más potentes y un vínculo más estrecho entre mantenimiento
ordinario e información de ventas. El informe pone de manifiesto,
además, que siguen existiendo desconexiones entre consumidores,
concesionarios y fabricantes. Como resultado, los fabricantes y
concesionarios de automóviles están dejando escapar importantes
oportunidades de generar crecimiento de ingresos y reducciones de
costes.

“A medida que los fabricantes se esfuerzan para alinear la
producción en una forma más acorde con la demanda, los datos de
clientes y ventas ofrecen un recurso con un gran potencial,”
asegura Nick Gill, responsable mundial de automoción de Capgemini. “Con
la información correcta de los clientes disponible de forma oportuna
por toda la red de ventas, los fabricantes pueden dirigir la demanda de
los clientes en lugar de simplemente reaccionar a los pedidos de los
concesionarios. Sin este conocimiento -o con un conocimiento impreciso-
las compañías encontrarán difícil mejorar la experiencia de los
clientes y su propio rendimiento empresarial”
.

El informe -que entrevistó a consumidores, concesionarios y
fabricantes de China, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos-
explora la intersección entre consumidores, concesionarios y
fabricantes de vehículos mediante la comparación de las necesidades,
demandas y preferencias de los consumidores, con las percepciones de
concesionarios y fabricantes. El informe se centra en temas tales como
comportamiento del consumidor, gestión de oportunidades de negocio
(Lead Management), uso de la web y servicio de postventa/mantenimiento.

Entre las conclusiones clave del informe se incluyen:

  • Los compradores de vehículos son más sofisticados que nunca.
    La mayoría de los consumidores del mercado de vehículos nuevos se toman
    su tiempo para buscar en Internet antes de visitar el concesionario.
    Dos terceras partes visitan entre tres y seis páginas web de
    fabricantes, así como portales informativos, portales de
    concesionarios, portales de terceras partes y servicios independientes
    de evaluación.
  • Las desconexiones entre concesionarios y fabricantes se están
    cerrando, pero hay aun algunas áreas significativas dónde todavía no se
    ha conseguido.
    Existe particularmente un distanciamiento entre las
    áreas de ventas y marketing. Si se consideran los factores que tienen
    impacto en la elección de vehículos por parte de los consumidores, por
    ejemplo, los fabricantes no reconocen todavía la importancia de los
    factores medioambientales, como tampoco las opciones de
    productos/características tales como reproductores de DVD y sistemas de
    navegación a bordo.
  • Un mejor grado de detección y respuesta son factores críticos
    para obtener una eficiente gestión de oportunidades de negocio (Lead
    Management).
    La gestión de oportunidades de negocio (Lead
    Management) es la medida clave para el éxito de una estrategia CRM
    centrada en el cliente e integrada en el concesionario. Los
    consumidores esperan y demandan respuestas de fabricantes y
    concesionarios. El riesgo de no responder rápidamente se demuestra en
    nuestros datos, que reflejan que el 61 % de los consumidores afirman
    que se cambiarían a un nuevo fabricante, a un nuevo concesionario, o a
    ambos, si sus preguntas no fuesen contestadas con la rapidez suficiente.
  • Las diferencias demográficas son cada vez más pronunciadas.
    Más que nunca, factores tales como la edad juegan un papel crítico en
    los patrones de comportamiento de compra. En particular, las
    diferencias entre los dos extremos del espectro de edad se acentúan
    cada vez más. Los compradores de automóviles más jóvenes de hoy día son
    exigentes, caprichosos y hacen un significativo ejercicio de búsqueda
    en la web. Por el contrario, los consumidores de más edad son menos
    propensos a utilizar fuentes de información como la web y son mucho más
    leales a su marca de automóvil y a su concesionario.
  • Variaciones notables entre países demandan estrategias específicas de mercado.
    Las cada vez más distantes diferencias entre los mercados demuestran
    que los consumidores de automóviles no son un grupo homogéneo y no
    deberían pasar por el mercado como tales. Los consumidores alemanes,
    por ejemplo, son cada vez más exigentes y sensibles a los precios que
    otros entrevistados, mostrando sin embargo una gran lealtad tanto a su
    marca de automóvil como a su concesionario. Los consumidores franceses
    muestran bastante menos lealtad a las marcas y a concesionarios, y son
    cada vez más propensos que otros a comprar vehículos usados en lugar de
    nuevos.
  • Mientras que las compañías de automóviles afrontan retos
    similares en China a los de otros mercados, el emergente mercado de
    consumidores de China es muy diferente al de las regiones más
    desarrolladas.
    Los modelos de compra del consumidor en China son
    bastante diferentes de los de los mercados más maduros. El número de
    consumidores de China que son actualmente propietarios de un coche es
    pequeño y aquellos que están explorando el mercado piensan más en
    comprar un coche nuevo que uno usado. No es sorprendente que la lealtad
    a la marca siga siendo baja en China, puesto que la mayoría de los
    consumidores compran un coche por primera vez. No obstante, el uso de
    Internet es particularmente frecuente en China, con un 78 % de
    consumidores utilizando la red en busca de vehículos.
  • La Exención de Categorías (Block Exemption) ha producido cambios
    en Europa, pero la mayoría no son tan dramáticos como se pronosticó —
    con unas cuantas excepciones notables.
    Como resultado de los
    cambios de la Exención de Categorías, los concesionarios manifiestan
    que han experimentado una mayor competencia entre marcas que la que se
    previó hace un par de años, mientras que su capacidad para influenciar
    en los clientes no se ha incrementado tanto como ellos esperaban que
    hiciera. Los fabricantes se han encontrado con que, tanto la
    frecuencia, como el valor medio de los descuentos, han aumentado
    bastante más que lo que pronosticaron hace dos años.