Los tres pilares de un digital store (parte 3)

En el primer post de esta serie de tres, decía que un negocio digital debe crearse y sustentarse, es decir fundarse originalmente primero para poder crecer sostenidamente después, sobre tres pilares o componentes: la estrategia de venta digital que actualmente se apoya en el comercio electrónico; la estrategia de comunicación personalizada con la audiencia (conversación y contenidos contextualizados) que se canaliza mediante el marketing digital; y la estrategia de relación con el cliente que se materializa a través del servicio al cliente.

Cada uno de estos tres elementos fundacionales de un ‘digital store’ gira alrededor del cliente y deben pensarse de un modo estratégico y dinámico, como las respuestas que debe darse a preguntas fundamentales.

Veamos esta dinámica de preguntas, empezando por el acercamiento a los potenciales clientes:

¿Cómo me comunico con potenciales clientes que puedan estar interesados en mi oferta?  ¿Cómo diseño una conversación atractiva que me permita aportar valor y resolver una necesidad de esos potenciales clientes? ¿Qué canal es el más adecuado para relacionarme con ellos de una forma natural?

Las respuestas a estas preguntas de acercamiento al mercado potencial para desplegar una oferta digital tienen, a su vez, otros tres vectores: la estrategia de comunicación y marketing personalizado, la disciplina es el marketing como referencia metodológica y la solución tecnológica (Salesforce Marketing Cloud en mi caso) que facilita la estrategia y la potencia por razones diversas.

Una dinámica equivalente se puede plantear alrededor de la necesidad que debe resolver un cliente, con preguntas sobre el tipo de productos (Colecciones, variantes, familias, tallas, colores, y un largo etcétera relacionado a producto-necesidad), dinámica de compra (búsqueda, selección, reserva, compra) pagos, entregas, etc.

La misma dinámica de planteamiento de preguntas y búsqueda de respuestas alrededor de la relación a largo plazo con el cliente, pero no en términos tácticos del tipo de cómo responder dudas sobre una campaña promocional o como gestionar una devolución; más bien como construir una relación duradera y de qué forma gestionarla en el tiempo.

Una estrategia y tres soluciones: Commerce, Marketing y Service

Para quienes trabajamos en consultoría tecnológica, es inevitable pensar en términos de soluciones tecnológicas, pero esto no quiere decir que no pensemos en términos estratégicos. Al contrario, diseñamos y construimos soluciones a partir de peticiones estratégicas a las que debemos dar respuesta. A veces lo hacemos de forma muy escueta, otras veces (como esta misma) nos explayamos mucho (muuucho), pero lo natural es pensar con un alógica como esta:

• Venta digital es comercio electrónico; comercio electrónico es comodidad y también efectividad (entre otras muchas cosas, ya lo sé); y esto (a muchos no les gustará) es Salesforce Marketing Cloud.
• Comunicación, marketing y publicidad son un todo y eso se lama marketing digital en este siglo; marketing digital es personalización y multicanalidad permanente (entre otras muchas cosas, ya lo sé); y esto (tampoco gustará a todos) es Salesforce Marketing Cloud.
• Servicio al cliente es excelencia, engagement de verdad de crear un vínculo y también es visión integral del cliente (entre otras muchas cosas, ya lo sé); y esto es Salesforce Service Cloud (un punto sin discusión para una empresa que lleva más de 10 años liderando el Magic Quadrant de Gartner).

Me prometí a mí mismo que esta idea no podía extenderse ‘ad infinitud’ y ya voy por la tercera parte del post, por lo que voy usar mi domino principal de marketing para exponer porque una solución tecnológica puede y debe ser un facilitador de la estrategia.

Una solución de marketing digital, en el contexto del negocio digital en primer lugar, debe resolver fácilmente las necesidades de comunicación transaccional, relacionadas al proceso de compra. De la misma manera la misma solución debe tener la capacidad de dar respuesta a situaciones de marketing que permitan activar a los clientes como las de recuperación de carrito abandonado, recuperación del proceso de checkout interrumpido, o el proceso de login truncado.

Pero esto es apenas una parte del negocio digital desde la perspectiva de comunicación y marketing.

Los procesos de atracción de nuevos clientes mediante publicidad en redes sociales, motores de búsqueda o redes de publicaciones deben poder ser gestionados con la misma facilidad. En actividades similares de atracción de potenciales clientes utilizando modelos de subscripción, área personal de contenido, modelos de descarga, centros de perfil y preferencias, deben cumplir premisas equivalentes de facilidad y centralización, para no perder el control con decenas de herramientas que pueden penalizar

Las necesidades de marketing suelen ser un buen termómetro para medir si la solución tecnológica es la adecuada, pero no son las únicas. Muchos negocios digitales se enfrentan en el día a día algunos de estos problemas:

• El equipo de marketing no puede comunicarse con sus clientes o sus potenciales clientes por el canal de más usado por el mundo (Whatsapp por ejemplo). Podría hacerlo si contrata una aplicación intermedia nueva y una consultora especializada en esa y en solo esa integración para mandar mensajes (¡!)
• El equipo de ecommerce quiere hacer una promoción o campaña, pero los datos de los clientes, los productos, las compras y las preferencias de comunicación están en sitios tan dispares que las campañas se vuelven ingeniería de datos. En marzo hay que definir la estrategia del black Friday de noviembre y antes del verano el plan de las rebajas, si no, llegamos tarde (¡!)
• Los agentes de servicio al cliente no hacen más que pedir extracciones de datos en Excel y por cada llamada tienes cinco ficheros abiertos. La pregunta de un cliente ser si puede dividir un pedido en dos partes para que cada uno tenga una dirección de entrega diferente está en el top de preguntas del terror (¡!)

Las señales son claras: la solución tecnológica está lastrando la estrategia digital

Y esto significa mucho más que solo ineficiencia de gestión como mayores costes, menor tracción, rendimiento pobre, tecnología inestable y compleja, personal saturado y estresado, entre otras cosas (me olvido de varias seguro). Hay momentos de explosión de digital, como el que hemos vivido por las restricciones de movilidad de la pandemia, que ocultan esas ineficiencias.

Pero cuando la ola se va deja a la vista que, además de las ineficiencias de gestión:

• la capacidad de crear una conversación personalizada con la audiencia ha sido escasa o nula
• la intención de ofrecer productos que convengan a los clientes ha sido errática o inconsistente
• la visión integral del cliente no se ha construido y sigue siendo un rompecabezas imposible…

Si esto sucede, es hora de revisar la estrategia y de cambiar de solución tecnológica.