Los tres pilares de un digital store (parte 1)

El crecimiento explosivo del negocio digital que han experimentado las marcas este último año se lo deben a la pandemia, pero el crecimiento sostenido no.

Lo diré de otra manera.

Aquellos que al inicio de la pandemia tenían un componente de negocio digital han recibido un nuevo flujo de transacciones debido a las restricciones de movilidad que todos conocemos. Y esto ha sido más o menos uniforme, es decir que, ‘todos han vendido más por internet’ en estas circunstancias y todos experimentaron ese efecto explosivo de nuevas compras digitales.

El crecimiento sostenido es otra cosa, y las marcas que tenían un negocio digital sólido (no un escaparate de comercio electrónico) han sido capaces no solo aprovechar esa explosión digital, han sido capaces de gestionar esa nueva ola de clientes (a veces forzosamente digitales y contra su voluntad) de forma eficaz y resolutiva, y al mismo tiempo les ha permitido subir un escalón es su senda de crecimiento al tiempo que han ofrecido una experiencia digital aceptable.

Ahora es cuando cabe preguntarse por que para algunos ha sido una ola que dejado ganancias y se ha ido, mientras que para otros ha sido un empujón más en su camino de crecimiento… Y desde mi perspectiva la respuesta está en la forma de concebir el negocio digital.

Las marcas que han concebido el negocio digital como un ecommerce (por favor que no se malentienda) con toda la complejidad que conlleva (compras y aprovisionamiento, gestión de venta digital y merchandising, almacenaje y logística de distribución y un largo, quizás larguísimo etcétera) puede que solo se hayan quedado con uno y solo uno de los tres componentes que necesita un negocio digital para tener un crecimiento sostenido.

Los tres pilares de un negocio digital

Un negocio digital necesita fundarse (crearse, basarse, construirse) sobre tres componentes o pilares, que requieren de una definición estratégica, un diseño conceptual consistente y una construcción tecnológica eficaz: la venta digital dinámica y conveniente a través del comercio electrónico, la relación personalizada con las audiencias a través del marketing digital y la gestión prioritaria de la relación con el cliente a través del servicio al cliente.

Hay que destacar que el componente o pilar del negocio digital es un concepto estratégico, en el que la tecnología tiene un rol esencial, pero se trata de estrategia primero y tecnología después. Si vemos uno a uno los tres conceptos, pilares o claves las diferencias se ponen de manifiesto.

La venta por medio digitales enfocada a la conveniencia de los clientes con todo lo que ello conlleva es la guía, la clave, el pilar. El digital management es la disciplina que da soporte a la forma de gestionar la venta digital y la solución tecnológica es el soporte de software y otros componentes (en mi caso y el de mis compañeros, Salesforce Commerce Cloud) sobre los que se construye el concepto estratégico.

La relación personalizada con la audiencia es otro de los pilares del negocio digital, mientras que la disciplina que orienta la modalidad de gestionar esa relación personalizada es el marketing digital, y la solución tecnológica (Salesforce Marketing Cloud en mi caso) tiene el rol de diseño, implementación y operacion de la relación personalizada con la audiencia.

La gestión de la relación con el cliente es el elemento fundacional de cualquier negocio y también de un negocio digital. Las especializaciones de gestión de clientes, gestión de servicio al cliente, CRM o Customer Relationship Management, son solo algunas de los marcos de referencia para diseñar el modelo óptimo de gestión de relación con el cliente y la tecnología o herramienta (Salesforce Service Cloud o Salesforce CRM) es el facilitador tecnlógico.

Para muchos de los que estáis leyendo, habréis llegado hasta aquí pensando que estp es una obviedad y puede que para muchos lo sea. Yo personalmente, todas las semanas escucho al menos un par de veces confusiones de conceptos muy preocupantes (porque muchas veces se llevan a la realidad) como confundir estrategia con herramienta o software (poner ideas y dirección versus disponer de una aplicación), o creer que herramientas y solución es lo mismo (cuando las limitaciones de una pueden condenar un negocio).

Una estrategia de negocio digital debe tener bien definidos tres ‘subcomponentes estratégicos’:

1. la relación con la audiencia o el mercado que me permita atraer potenciales compradores, actualmente utilizando marketing digital
2. la modalidad de venta digital que me permita dar respuesta a la demanda de forma efectiva para el cliente, actualmente mediante el comercio electrónico
3. el modelo de relación con el cliente para construir lazos duraderos con un modelo de servicio al cliente y que actualmente se realiza bajo el paradigma de ‘customer service’

En paralelo a esta definición estratégica hay que pensar cuál es la mejor solución tecnológica para hacer realidad la estrategia (que en mi caso será el cuarteto Salesforce Commerce Cloud, Salesforce Marketing Cloud, Salesforce Service Cloud y Capgemini como facilitador de la implementación) pero esto lo dejo para el siguiente post.